◆ 为什么产品、思想、行为能够流行
◆ 社会传播
◆ 如何进行口碑传播
◆ 是不是某些事件本身就具备口头传播价值
◆ 研究社会影响的过程
◆ 感染力的六个原则
2004年3月，霍华德·韦恩迁居到了费城，当时他已经获得了工商管理专业酒店管理方向硕士学位，并颇具行业经验。这帮助他在喜达屋餐饮董事会掌管着巨额的餐饮收入。不过，他还是决定就此金盆洗手，因为他更青睐于精致的餐饮店，故而举家搬到费城，并开了一家名叫“精品巴克莱”的牛排店。
“精品巴克莱”的概念非常简洁，就是要做出无与伦比的牛排店。小店选址于费城市中心的繁华地段，灰暗的门前铺满了大理石。不同于传统的就餐椅，老雇主们围绕着大理石餐桌，倚靠在环形沙发上。他们在宽大的自助台旁尽情享受着基围虾和鱼子酱带来的快感，并且菜谱上还供应着从阿拉斯加连夜运来的松露土豆和比目鱼柳。
然而，韦恩深刻地体会到仅有美食和良好的就餐环境还远远不够。毕竟开餐馆的首要任务是赚钱并防止破产。据业内统计，费城一年内关门的餐厅就有25％，三年内破产的餐馆甚至达到了惊人的60％。
餐馆衰败的原因很多，首先是高昂的劳动成本，其次是竞争对手太多，比如今天主城区的某个角落开了一家小酒馆，可能明天就会有两家类似的酒馆在它附近挂牌竞争。
即便是小本生意，餐馆也有极强的危机意识。开小餐馆就像打仗，开门做生意一定要有竞争优势，否则人家为什么要到你这里来吃，你凭什么去拉拢客人？小餐馆不比大酒店，根本无法支付高额的广告费用，他们的宣传完全依靠口碑，老顾客觉得你做得好，自然会帮你宣传。
韦恩自己也知道，要想经营好小餐馆需要付出巨大的努力。费城已经开了太多的牛排店，“精品巴克莱”如何在众多的牛排店中站稳脚跟，甚至脱颖而出呢？他们需要在众多的牛排店中建立自己的独特品牌。那么怎样做才能让“精品巴克莱”实现这个目标、成为众人的焦点呢？
你怎样理解100美元的费城牛肉三明治呢？
虽然费城有数以百计的三明治、汉堡和比萨饼店，但是仅有四五家店能做出正宗的费城牛肉三明治。将牛排切好后扔进油锅里煎炸，然后在牛排上面放些波罗伏洛干酪或者奶酪。这种做牛排的程序并不复杂，很多店都可以掌握。这确实是技术含量不高的快餐美食。
韦恩认为他有必要重新包装一下这种平民化的牛肉三明治，把这种产品做得更加精致些，以获得更多的收益。所以，他先用新鲜的奶油和芥末刷在三明治上，再铺上较薄的神户牛肉片，以显出它清晰的纹理，其间还加入了糖心奶油、秘制番茄酱和三层软奶酪，在奶酪上面加上了手工黑松露和黄油龙虾仁，以臻完美。他还在三明治旁边放着一瓶凯歌香槟，这样的美食诱惑，确实让常人无法抵挡。
这种愉悦的感觉让人飘飘欲仙。
在这种情况下，人们不仅会自己品尝三明治，而且还会把它推荐给他人。物以类聚，人以群分。一个人可以向同伴宣传子虚乌有的荒谬故事，一样可以真诚地告诉朋友们，这个三明治是多么美味、多么让人难以置信。即使这个老顾客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少了一味佐料，他也会认为自己吃到了黄金般的美味。即使没有吃到原来那么美味的东西，他也会愿意为这个三明治付出昂贵的价格。
韦恩其实并没有发明出一个新的三明治，只是重新制造了一个大家纷纷炒作的噱头，并且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这样传开了。吃过这种三明治的顾客会告诉他们身边的所有人，“精品巴克莱”是做什么的，他们有怎样的三明治。即使人们从未进过这家餐厅，也会在街头巷尾疯狂谈论，这势必成为《今日美国》、《华尔街日报》等媒体报道的焦点。这种牛肉三明治被“探索频道”评为时下的最佳食品。戴维·贝克曼在镇上偶然吃到了一个这样的三明治，随后他邀请了巴克莱的高级厨师到纽约，在“美食秀”节目上为他烹制这种产品。此时此刻，几乎所有的议论都围绕这个话题展开，他们谈论的仅仅是一个三明治而已。
在这种口碑的帮助下，即使面对很多困难，如激烈的竞争对手、高昂的劳动成本，巴克莱仍旧屹立不倒，并且生意越来越火爆。数十年来，它几乎获得了费城牛排店能够获得的所有美食奖项。更重要的是，巴克莱的流行趋势已经形成，各方顾客纷至沓来，各路商家纷纷效仿。一时间，巴克莱成为万众瞩目的焦点。
为什么产品、思想、行为能够流行
很多例子可以说明这个问题的原因，比如先有抗癌象征——黄腕带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理策略、禁烟令、低脂饮食，而后提倡南海岸线、阿特金斯和低碳狂潮。同样的原理让这些概念在地方扩散。某个健身房、某个教堂都可能成为传播这种趋势的地点，尤其是在学校，学生可以自由地投票，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一个地方都能更好宣传这种流行趋势。
也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为方式都可以通过这种流行趋势扩散开来。它可能源于一个名不见经传的个人或组织，然后一个传一个，逐渐散开。100美元的牛肉三明治就是这种原理驱动下的一个典型案例，从点到面，像多米诺骨牌一样，在人群中迅速传开，成为无人不知、无人不晓的流行美食。
然而，你可能很容易发现这种流行趋势，但你很难去主导和利用这种趋势。即使投入大量的时间和金钱在市场上宣传，也很难达到流行的状态。众多的餐馆、大量的公司，甚至很重要的社会活动都可能无疾而终。
为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，而其他的却不能掀起波澜呢？这确实是值得人们深思的一个问题。
产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论，所以当某些餐饮服务给人带来便利时，人们就会青睐它。还记得老式的大型电视和计算机显示器吗？它们的确非常笨重，甚至要由多人将其抬起。而现在的平板屏幕让顾客备感便捷。该屏幕不仅大，而且重量轻。这成为它们能够流行的原因。
产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问，人们都喜欢用最少的钱享受到最多的服务。顾客在选择功能类似的两个商品时，便宜的那个肯定更受青睐。又或者半价促销，更利于产品售出。
当然，广告也发挥了重要作用。人们在购买这种产品之前，就希望能在大街小巷提前接触到该产品。所以，公司和组织消耗在广告上的支出越大，产品就会变得越流行。若想让人们更多地购买蔬菜，那么就应该花更多的钱在报纸宣传上，让人们最大限度地接触到花椰菜、萝卜等蔬菜的广告信息。
尽管产品质量、价格、广告对产品和思想的推广非常重要，但推广渠道却有很多，不应该局限于此。
比如，奥利维娅和罗莎莉是常见的女孩名字。奥利维娅原意是生长在拉丁的一种橄榄树，它象征着丰盈、美丽与和平。罗莎莉源于法语和拉丁语，意为与玫瑰同行。两个相同长度的词，都以元音结尾，是非常清脆、简洁的女孩名。事实上，每年有数千万的小孩取名为奥利维娅和罗莎莉。
然而，认真考虑这两个名字后，会发现有多少人会取名奥利维娅，有多少人会取名罗莎莉，为什么她们要取这样的名字，里面又有什么玄机需要我们深思呢？
我敢打赌，知道罗莎莉的人比知道奥利维娅的人要多。我比较确定的是，知道罗莎莉的人多少会了解奥利维娅这个名字。
奥利维娅是一个更加流行的名字。我们为什么能做出这样的判断呢？比如，在2010年，美国有17000个新生儿叫奥利维娅，却仅有492个新生儿叫罗莎莉。事实上，罗莎莉这个名字在20世纪20年代时更加流行，但绝对没有像现在的奥利维娅一样流行。
如果用传统的质量、价格和广告的手段来介绍奥利维娅的流行之谜，就会陷入巨大的误区之中。因为我们无法判断两个名字中哪个质量更好，哪个价格更有优势，也不会像公司用广告为自己的宠物小精灵产品冠名一样，没有任何的广告会帮刚出生的小孩取名为奥利维娅。
同样的例子来源于视频网站。网站信息免费，根本没有广告之类的市场推广，所以价格差异也无从谈起。尽管视频有高附加值，但大部分视频会被网络高手以相机和手机等多种方式像病毒一样复制传播，致使原版视频变得模糊不清，甚至有卡屏的现象出现。而后，他们大量编撰和包装这些视频，最后在网络上免费传播(1)。
因此，质量、价格和广告并不能解释所有的流行趋势之源。为什么视频网站更令人关注，它的传播原理是什么，这些都是未解之谜。
社会传播
社会的影响是靠人们口头传播的，像树木开枝散叶一样，一传十、十传百。人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信息。我们有时会告诉密友一个伟大的度假胜地；在茶余饭后与我们的邻居闲聊几句，谈谈自己的远大抱负和伟大理想；与同事聊聊日后的加薪空间。我们或许还会在网上写影评，在微博上分享最新的小道消息，又或者将自己得意的美食食谱娓娓道来。据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息，每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。
不过口头传播的确无处不在，因此这样的方式对信息宣传来说显得非常重要。他人告诉我们的、通过邮件发给我们的或者写给我们的信息都会引起我们思考、阅读、购买，我们可能也会再告诉他人。我们试图登录邻居推荐的网站，阅读那些亲戚们看好的书籍，并向朋友支持的政客投票。我们有20％～50％的购买决策主要受到口头传播的影响。
结果，这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行，形成一种流行趋势。世界上各个角落的每一次口头传播都可能为餐厅带来200美元的收益。与亚马逊网站上的一星评价书籍不同，五星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。医生一旦开出新的诊疗方案，并成为开方的流行趋势，其他医生就会纷纷效仿。人们会在朋友都停止吸烟的情况下考虑自己的戒烟计划。人们也会在朋友都变胖时节制自己的饮食，以防止自己重蹈覆辙。事实上，虽然传统广告还有它的宣传作用，但是每天像乔德与简斯之间的口头宣传一样达到的效果要远超传统广告，因为口头传播有客观性与目的性，不像广告填鸭式的推销，让人作呕。
口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。你经常会听到这样的宣传，九成以上的牙科医生会宣传自己的牙冠做得清爽干净，让你的牙冠犹如衣服一样，一尘不染。
不过广告总夸大自己的产品功能，过分地评价自己的产品优势，这势必让人难以相信。甚至十分之一的牙科医生会认可相应的牙冠广告，又或者半数的牙科医生会认为广告上的牙冠根本不适合顾客的牙龈。
然而，我们的朋友倾向于直接告诉我们相关信息。假如他们认为牙冠做得很好，他们会很坦率地告诉你。如果他们认为牙冠做得不好，并没有给他们带来清洁效果，他们也会直接向你说明。他们的这种直白、坦率与客观的评价听起来更加可信，更让他们的朋友相信自己所说的都是实情。
其二，口头传播更加有目的性。公司尽力用广告推销自己的产品，力图无止境地增加自己的客户群，让更多的顾客对他们的宣传产品感兴趣。以一个卖滑雪板的公司为例，在夜间电视广告中，频繁出现滑雪的镜头可能是没有任何效果的，因为大部分电视观众可能都不喜欢滑雪。所以，如果这个公司把滑雪广告做到杂志上或者电梯上，也许会带来更强大的效果。但即使人们看到了并且关注了滑雪板信息，也很难主动购买滑雪板，因为只是偶尔滑一次雪根本就没有必要去购买滑雪板。
另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。我们不可能与我们熟知的每个人分享我们的故事。然而，我们可以选择一部分受众，他们可能会因为对我们的故事感兴趣而宣传我们最想传播的信息。我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，最优质的滑雪设备是什么。而且，我们也不可能告诉不喜欢带孩子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。口头传播一样会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间。毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。
数年前开发的电子邮件系统更能作为这样一个典型案例来说明我们正在研究的口头传播现象。每个出版商在发行新书之前都会发给我一些免费的试读书籍。这些书一般是与营销相关的专业书籍，也允许我免费复制。我会将这些书分发给自己的学生，完成优先的复制宣传过程。
然而，数年前有一个出版商的做法有所不同，他给了我两本完全相同的书籍。
如果我没有搞错，在读第二本书时不会获得更多的好处，但对于发行商来说，他们确实有特殊的目的。他们在第二本书里会给出更多的解释，比如解释为什么他们认为这本书更加适合学生阅读，而且他们也再三叮嘱我，希望我把这第二本书传递给可能对此感兴趣的学生浏览。
所以口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。
如何进行口碑传播
我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。从世界财富五百强企业努力提升垄断餐厅的收入开始，从政府等非营利性组织为新的候选政客选票开始，口头传播是非常重要的，也是能解决这些问题的关键因素。口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源，这有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。
显然，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。
出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社会新兴媒体宣传自己，让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌，视频包装过的音乐人，刚启动经营的公司，这些个人或组织都急切地想把自己的产品推向市场，力图通过大幅炒作以让自己的产品或思想流行，但这样做往往会适得其反，无法达到预期的效果。原因非常简单，他们想让更多的人谈论他们的思想，分享并宣传他们的产品，这必须按照社交网络的传播规律来运作。像流行病毒一样传播，就可以使他们的产品和思想迅速流行。
怎样才能把重点投放和后期执行做好呢？
首先要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮助。比如，你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较合适？换句话说，你认为应该把多少比例的闲聊内容通过社交媒体、博客、电子邮件或者聊天室进行宣传？
如果你希望大多数人对你的产品有更多的期待与幻想，那么这个比例是50％或者60％。某些人认为，人们对新产品或新理念的猜测比例超过70％，或者差不多是这个比例，但在我们询问了学生和管理者后，我发现这个比例大概在50％较为妥当。
我们该如何理解此类数据呢？毕竟近年来社交媒体已经急速膨胀，发展日新月异，人们每天都会上网，每月都会在网上传播数亿条共享信息，以供大家评论。这种高速传播的网络信息技术能让人们更便捷地在网络平台上共享自己的事情。
然而，50％的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例。
实际这个比例不是47％，也不是27％，更不是17％，而仅仅是7％。也就是说，人们在线进行网络口头传播的比例只有7％。
也许大部分人听到这个数字都会感到惊讶。“这个比例的确低得惊人”。他们又反驳道“我们怎么可能有这么多时间在线呢！”不过，这确实是事实。人们只会花少量的时间进行在线浏览，差不多每天2小时的上网时间已经是可观的估计了。然而，千万不要忘了，人们大部分时候是不在线的。事实上，人们不在线的时间超过8小时，这样的结果显示了人们有更多的时间进行线下评论。
我们也不应该高估人们的在线评论的数量，因为在线评论可以被直接观察到。社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以记录他们的想法，或评论其他的共享内容。随后，我们能够很清楚地看见这些信息，所以人们会更容易关注显性评论。不过，我们并不认为同步发生的线下评论不起作用。比如苏珊在午饭后与蒂姆的闲聊，这些对话并没有被记录下来。虽然我们不能直接听到这些聊天内容，但并不表示这种聊天对宣传没有影响，实际上，这些行为对思想的传播有很大的益处。
进一步讲，如果一个人进行了在线评论，他可能将此信息传递给其他人，但这种事情并非常态。但可以肯定的是，在线对话一定会影响更多的潜在客户。毕竟面对面的谈论对于少数人来说是一种点对点的方式。一般而言，微博和Facebook的信息平均可以同时传给100多人。不过，并不是所有的潜在接收者都会阅读其中的每条信息。人们常常受累于网络上的海量信息，因此也无暇阅读每一条微博及其评论。举个例子，学生们只会浏览从他们朋友那里传来的10％的信息。因为我们并不能判断社会化媒体就是最佳的评论传播方式，所以在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。
因此，社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。即使线下评论更为广泛，甚至比在线评论更有效，但错误的导向会让人们忽略一些重要的信息。
其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略。口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略。仅仅将口头信息贴在微博上，并不能引起其他用户的注意，那么这些宣传信息就成了空文。公共卫生机构每天都可以在广播里鼓吹性安全，假如无人关注这些事情，这种宣传将变得非常失败。一半视频网站的视频仅有低于500次的播放次数。据估算，只要每增加三分之一个基点的关注率就能增加10亿美元的收入。
想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？
下一次，当你在派对上闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、生小孩或者抱怨变化异常的鬼天气。
为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事中有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？
特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。一些在线评论能够像流行感冒一样被传开，但有些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑，而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生？是什么导致了特定的产品、思想和行为能够流行，在街头巷尾被传开，并成为人们津津乐道的话题？
本书关注的就是这个问题。
大家都觉得产生口碑传播的关键是找到对的传播者。某些人确实比其他人更有影响力。有这样一种解释，马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点：如何制造流行》（The Tipping Point）一书中认为，社会流行源于几个关键人物（比如专家、中介人和销售员）的倾力运作。其他人认为，一成的美国人会告诉另外那九成的美国人怎样去投选票、去哪里吃饭、应该买些什么东西。众多市场专家都苦心钻研，想知道点子之王如何把他们的思想转变成产品，然后在市场上大量推广。政客们绞尽脑汁，想提升自己的社会影响力，从而获得更多民众的支持。
这种观点是说，不管宣传什么样的思想和产品，只要经过了某些专业人士的宣传就能点石成金，达到广为传播的地步。
不过这种传统观点是错误的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力。但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。
再则，这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。
不妨拿笑话来打个比方。常有很多朋友都比我们自己会讲笑话，无论他们讲什么笑话，都会引起哄堂大笑。
不过笑话有很多种。即使讲述人本身并没有什么有趣之处，但某些笑话非常有趣，无论谁去讲述，都会引人发笑。有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他的人缘如何，都会广为流行。
那么什么样的信息能让人疯传呢？
毫无疑问，很多社交媒体专家和口碑传播发起人都对此进行了大量的研究。一种流行理论认为，病毒性传播完全是随机的，任何一个给定的视频和片段都可以被高度共享。其他某些学者则通过对案例和奇闻逸事的研究推测出，如此多的最流行视频都引入了小孩和宠物等有趣可爱的事物，所以他们普遍认为有趣和可爱是疯传的关键要素。
不过这些理论都忽略了一个重要的事实，即他们宣传的视频本身是非常可爱而有趣的。不排除一些粗制滥造的素材也能够吸引人们的眼球，但那毕竟是小概率的特殊事件，而不是在既定准则下能够稳步实现的。
这种情况经常发生在比尔·克林顿、比尔·盖茨和比尔·考斯比等人身上。我们炒作一个概念，正因为这些名人的出现，所以“比尔”可以作为名誉与财富的象征与根源。尽管最初的观察是准确无误的，但结论显然是荒诞可笑的。这样，我们仅考虑了一点点传播因素，而忽略了内容本身对观众的吸引力，这导致了宣传失败。想要完全理解人们共享事物的原因，则应该全面地审视成功和失败，并且不管成功多还是失败多，都应仔细地探询可能导致成功的某些特征。
是不是某些事件本身就具备口头传播价值
现在你可能会说，某些事件或名人确实比其他事或人更有感染力。但增加事物的这些成分一定会增加其感染力吗？还是这些成分本身就具备感染力？
毋庸置疑，谈论手机比谈论报税单更令人兴奋，谈论狗狗总比谈论侵权法更让人感兴趣，谈论好莱坞电影比谈论烤面包机或者搅拌机更有意思。
原创者一定比传播者更有感染力吗？是否某些思想和产品本身就具备感召力，而其他的则没有呢？或者某些产品和思想的后期加工让人津津乐道？
汤姆·迪克逊是一个求职者。因为他信仰摩门教，所以到盐湖城的杨百翰大学攻读工程学士，他于1971年顺利毕业。毕业后，他因为就业行情冷清，工作难找，而迁到了其他地方。他仅能找到计划生育方面的工作，比如做宫内避孕器的设计。这种设备能帮助人们避孕，但他们认为堕胎失败会有损摩门教教义。有摩门教信仰的人能够帮助开发宫内避孕器吗？是时候研究这个新的问题了。
汤姆以前特别喜欢做面包。为了发挥自己的特长，他注意到用于打磨面粉的磨床都不便宜。所以汤姆将他的工程技术应用到做面包上。他用一个10美元的真空马达制作了一个微型研磨机，能够将一些东西磨碎，比如能将优质谷粒磨碎，并以便宜的价格售出。
研磨机非常好用，所以汤姆决定大规模生产。汤姆用不同的食品处理功能吸引顾客的眼球，生意越做越好。而后，他立刻在犹他州开了一家自己的研磨机公司。1995年，他首度发明了家用研磨机；1999年，黑芝麻糊在他的手下面世了。
尽管产品很好，却一直火不起来。2006年，汤姆雇用了另一个杨百翰大学的校友乔治作为他的市场总监。随后，乔治幽默地质疑道：公司本身的市场预算比所有混合技术带来的收入还要多。
工作的第一天，乔治发现车间地板上有一堆锯屑，因为这里并没有进行过什么大的施工，所以这么多的锯屑让乔治感到非常疑惑。到底发生了什么事情？
结果他发现汤姆每天都在这个工厂尽力地研磨着各种混合物，用来测试产品的韧性和承载力。汤姆首先在一些物体之间分别选择部分物品放入两个可以对比的木桶中进行研磨，打开木板后，这些混合物全部变成了锯屑。
乔治的这种思想让汤姆的混合物闻名于世。
乔治仅用50美元购买了弹球、高尔夫球和球靶。他还为汤姆买了白大褂，让汤姆穿戴起来像个地地道道的科学家。然后，他开始用摄像机记录。乔治要求汤姆非常细致地混合搅拌，并同时摆出两个搅拌机，两个一组地做着混合过程对比，看看那些放入混合搅拌机的东西是否能够被混合。
例如使用少量弹球，然后把它们扔进混合器皿中搅动。不过用塑料和黏土的组合本来就不容易，何况是真材实料。半英寸的弹球是由结实的玻璃制成的，但它却能承载像轿车一样的庞然大物，确实令人惊叹。
汤姆非常细致地做着这件事情。他在一个混合器皿中用了50个弹球，并且只要按下按钮，就能自己搅动。弹球在混合器皿中被猛烈地搅动，使混合物发出硕鼠逃窜一样的声响，像冰雹砸在轿车顶上一样剧烈。
汤姆等待了15秒并停止了搅拌。他打开混合器皿的盖子，上面冒出白色灰尘。所有玻璃弹球变成一种类似面粉状的形态。与破坏性的搅拌不同，这些混合物全部聚集到了一起。高尔夫球被碾成粉状，靶子被还原成碎片堆。乔治把混合过程与结果制作成视频放到视频网站上供爱好者在网上传看。
他的直觉非常准确，人们为此发明感到惊讶。他们喜欢这些视频。人们最初对混合物也非常惊讶，称这是一次终极混合的典型案例。某些人甚至不能相信自己的眼睛，不相信已经发生的一切。其他人想知道其他混合物是否也能够被碾成粉末，比如计算机硬件或武士刀。
这个视频在第一周就获得了600万次的点击。汤姆和乔治成功地制造了这种流行趋势。
汤姆正在尝试将承载信道识别等技术与任天堂控制器搅拌混合。他也正努力尝试并推广他的这一思路。贾斯汀·比伯的CD唱片正与手机搅拌混合。不仅是混合物本身变得更奇特，就连宣传混合的视频也成了人们截图的对象。这种视频可以被截图分解为3亿份相关图像。仅仅用了两年时间，混合物视频成就的搅拌机销量就增加了7倍，而每个视频的制作成本低于100美元。即使再老的产品和思想，只要方式得当，一样能达到口口相传的效果，只要产品和思想本身有价值，这就是规律。
这个案例揭示了一种传播内容的关键机制：传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的。
有些人非常幸运，当他们的思想刚刚创立时就产生了轰动效应，这个思想自然会被传播开来。
不过正如混合技术的故事所展示的那样，即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来传播它。
因此，我们应该怎样去设计产品、表述思想、传达行为，才能引起人们持续不断的关注与谈论呢？
研究社会影响的过程
我们研究的社会影响过程是站在多个角度考虑的，不仅仅只考虑最直接的影响方式，而且也要考虑其他间接的影响过程。我的父母并不相信糖果和电视能够让我迅速成长，相反，他们经常给我一些教育奖励。在某个假期里，我清楚地记得，我得到了一本有关逻辑难题的书。正是这本书让我持续钻研了好几个月时间。这些经历大大培养了我对数学和自然科学的兴趣，使我随后在高中修了城市排给课程，这是一门研究水蒸气如何改变物体形状的学科。随后，我上了大学，当时认为自己最终能成为一名环境工程师。
不过，在大学里发生了一些有趣的事件。当我坐在复杂科学的课堂上的时候，我时常在想，我能不能用同样的方法去解释社会学现象呢？我以前很喜欢像别人一样看电视，也喜欢节目之前的广告宣传。不过我意识到不应该仅仅对人们的做事目的做一个大至的推测，应该用科学的方法去精确地解释这种行为的原因。类似的，我同样应该用生物与化学的方法去理解社会传播和人际交流过程。
所以当我开始研修心理学和社会学课程时，我特别关注人们是如何处理自己与他人的关系的。数年内，我的奶奶给了我很多她觉得我也许会感兴趣的书，其中一本就是《引爆点：如何制造流行》。
我确实喜欢上了这本书，并且尽我所能，反复阅读。不过在阅读的过程中，我一直纠结于一个问题。该书的思想确实很让人震撼，但书中为何只是侧重描述一些确定的事情呢？人类的行为会带来收益的深层原因是什么？这些有趣的问题需要用合理的答案去解释。于是，我决定去找寻这些问题的答案。
当我拿到博士学位后，我花了好几年的时间去潜心研究这些问题，并且发现了某些问题的答案。在过去的十年里，作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场学教授，我一直以来都在研究相关的市场问题，并且与一系列优秀的人合作，检验了以下一些问题：
为什么《纽约时报》或者视频网站的文章与报道能够被迅速传开？
为什么某些产品能够在街头巷尾被口口相传？
为什么某些政治消息能够蔓延传播？
为什么某些小孩的名字如此盛行？为什么另一些小孩的名字却不受欢迎？这样的趋势是何时开始形成的？
什么时候产品的负面宣传会增加销量？什么时候又会损害销售过程呢？
我们已经对几百年来的婴儿取名问题进行了数年的研究，也苦苦钻研了《纽约时报》的成千上万篇的报道，对轿车的百万销量更是关注有加。我们也花了很多时间大量收集、编码并分析了有关品牌与视频网站的消息，包括城市传奇、产品评价和产品相关对话。研究的目的只有一个，探索到底什么因素能够产生社会影响，什么因素能够形成流行趋势。
数年前，我在沃顿商学院开设了一门课程，名叫“疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵”。这个名字如此朴素，但意义深远而广泛。无论是市场、政治、工程还是公共健康领域，你都需要去理解它们领域的相关产品和思想是通过怎样的方式来传播的。品牌经理想把产品包装得更加绚丽，让大众消费者口口相传；政客们想用他们的思想唤起民众的广泛关注；健康医疗机构希望人们用煮、蒸、炖等健康烹调方式来取代煎、炸等非健康饮食方式；数以百计的大学毕业生、商科研究生和企业高管经常去学习深造，想知道如何传播他们的产品、思想和行为方式，如何成功地完成这些推广工作。
我曾经也给每个没来上我课的学生发了一封电子邮件。也许他们当时正在与老朋友通话，或者有时间上的冲突，不能及时调整工作或空出时间来按时上课。所以我给那些旷课的学生推荐了这本书，看完这本书后，他们能够及时地跟上班里其他同学的正常学习进程。
确实有些伟大的书籍值得我们反复阅读，比如《引爆点：如何制造流行》这本书就是如此神奇，让人读起来爱不释手。不过一旦这些书籍混入了一些令人开怀大笑的故事情节，那么就远远丧失了它的科学性。几年前，有的编辑就这么干了，所以这本书已经很难被当作一种科学的书目来研究。奇普·希思和丹·希思所著的书《让创意更有黏性》（Made to Stick）是另一本我最喜欢的书籍之一，需要说明的是，奇普·希思正是我大学时代的导师，所以他的研究方向跟我大同小异。这本书精巧地设计了一些有启发性的故事，用于研究认知心理学和人类记忆系统。尽管这本书更加关注市场环节上的思想黏结力——让每个人都记住这些思想，但这本书并没有告诉我们怎样让产品、思想和行为传播，如何让读过这本书的人自愿地传播这些思想。
所以在任何时候，当有人询问我应看些什么资料才能了解口碑传播的动机时，我都会告诉他们应该看哪些学术文章，包括我的，还有一些其他人已公开发表的文章。当然，一些人会给我回信，索要其他的推荐书目，以丰富他们的知识，满足他们的兴趣。换句话说，其中有些内容甚至比学术期刊上发表的专业论文还要严谨而生动。因此，这本书能够给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传播开来的关键要素。
这就是本书的实质。
感染力的六个原则
本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。以盈利为导向的地方公共电台会向我们的孩子传播有关安全性行为的短信，我们也会尽力在这方面给孩子以正确的引导。我的意思是，通过《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书去宣传引导，通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。
在我们的研究中，我的同事和我针对本书的内容框架提炼出了流行传播所具有的共同特质，设计出了让你的产品、思想和行为能够流行开来的方案。如果你愿意传播他们，那么如果能按照我们的方案，就一定会获得一些宣传效果。
我们如何像巴克莱100美元的牛肉三明治一样融合顾客的愿望？所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。所有的故事都美丽而精彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都会互相提供有效的信息：通常会让别人更加了解这些产品的优点或者让人们知道哪些餐厅能够提供地道的美食。
在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。
原则一：社交货币（Social Currency）
人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿iPhone这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
原则二：诱因（Triggers）
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。正像奶油花生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，当我们身处费城的时候，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
原则三：情绪（Emotion）
当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能的iPhone能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。
原则四：公共性（Public）
当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。
原则五：实用价值（Practical Value）
我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。不过在我们绞尽脑汁想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。
原则六：故事（Stories）
我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。
这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。本书中的每个章节都关注一个原则，但每个章节都举例揭示了每条原则本身的科学依据，并深刻地阐述了个人、公司或者组织是如何应用这些原则去传播他们的产品、思想和行为的。
这些原则的首字母组合在一起，形成英文缩写词STEPPS。只要考虑到STEPPS这六个原则就可以设计并制造出具有感染性的内容。这些原则能够使相关的思想快速地传播并成功地被宣传。精品巴克莱所推崇的牛肉三明治就具备这六个原则，因为它给了人们社交货币，被高频出现的费城牛肉三明治所激活，产生令人非常向往的情绪，高质量的牛排享受体现了极大的实用价值，并且被编成故事广为流传。这六个原则会帮助我们更广泛地宣传我们的产品、思想和行为，并尽可能地形成相应的流行趋势。我希望这样的原则能够让人们更容易记忆并使用(2)。
本书是为两类读者而写的，当然这两类读者也可能有重合的人群。你可能想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开、为什么谣言能够被扩散或者为什么每个人喜欢跟风谈论某些相似的话题，诉说和分享某些看似平常的大众行为。这些行为可能与我们相关，会改变我们的生活，使我们生活得更人性化。这本书可以告诉我们这些话题与行为传播背后的深层次原因，洞悉其中的心理学和社会学过程。
本书也对想了解产品、思想和行为如何传播的人有极大的帮助。无论什么行业，无论什么规模的公司，大家都希望自己的产品能够快速地被推广，变得十分流行。隔壁的咖啡店希望招待更多的顾客，律师希望得到更多客户的青睐，电影院也希望得到更多的赞助，博客的主人也希望自己的博文能够得到更多粉丝的关注与转载，即使是受到一些僵尸粉丝的关注，也不会介意。非营利性组织、政策制定人、科学家、政客和很多其他领域的选民也都非常希望自己的思想和行为备受关注，流传在大街小巷之间。美术馆也希望有更多的访问者，动物保护主义者希望有更多的人收养流浪猫和流浪狗，环境保护主义者也希望有更多的朋友集结起来，去反对商家大幅砍伐森林的不良行为，渴望为我们的子孙后代留下一个碧水蓝天。
作为一个公司的管理者或者小企业主，你是否因需要推行自己的管理主张而发愁？作为一个政客，你是否在为政事游行呐喊而变得声嘶力竭？作为官方的医疗健康机构，你是否在为如何向人们传播更多的健康知识而苦恼？来吧，朋友，读读这本书，它将告诉你怎样去宣传你的产品和思想，并将它们广泛传播，达到无人不知、无人不晓的境界。它提供了一个十分具体的行为和技术框架。这个框架清晰地解释了信息是如何扩散开来的。无论你有十个或者上百个朋友，不论你是健谈的、有感染力的，还是害羞和低调的，不管是工程师的故事、短信息，还是广告和重要消息，只要是能够分享的东西，它们的扩散和流行规律都在这本书里清晰地呈现出来了。
本书涉及口碑传播和社会信息传播领域里最前沿的内容，告诉我们如何利用这些科学来成功推销我们的产品、思想和行为。
————————————————————