推广背景
听我唠叨了这么久，你想不想看看我写的卖货文案？2347个字，卖一种看起来很简单的商品——啤酒。
几个月前，我的手机突然响了，是一个来自北京的陌生号码。“Hi，老关，我是强亚东！”
我沉默了几秒，好耳熟啊。啊哈，我想起来了，那个业内人称“全中国最会起名字的人”！他策划的烤鸭外卖品牌“叫个鸭子”让人过目不忘，这个品牌名很契合产品，带着色情暗示，让人很想笑，谁能忘记这个名字呢？今天他来找我，是需要我做什么呢？
“我做了个精酿啤酒品牌，叫斑马，”他说，“我们的文案没找对方向，投放之后效果不太理想，需要你的帮助！你的地址发一下，我给你寄一箱，你先尝尝！”嘿，他是一个语速很快，充满激情的人！接着，他用15分钟给我做了啤酒科普，讲了工业啤酒的缺点，精酿啤酒的优点，我回复他“我考虑考虑”。啤酒品牌何其多，我必须先确认他的产品确实有亮点，有卖爆的潜力。
很快，我收到了一个大箱子，强亚东给我寄了整整24瓶啤酒！我拿出几瓶放在冰箱里，傍晚拿出来喝。我平常不怎么喝酒，各种品牌的啤酒在我看来都差不多，但这瓶酒一打开，我就发现它不一样：一阵香气飘来，倒进酒杯里，酒液是金黄色的，泡沫堆得老高，喝一口，哇，真爽，感觉到喉咙、食道都冰爽透凉，味道很新鲜、很顺口、很香，总之一句话——好喝！
我决定接下这个项目！
产品卖点
市面上大部分几块钱一瓶的啤酒，都是工业啤酒，酿酒的原料普遍不是很好，所以喝起来没味道，也不好喝。相比之下，精酿啤酒原料好，工艺好，也更好喝。斑马啤酒的第一版推广文案标题是《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，啤酒也是》，大部分篇幅就在阐述精酿啤酒各方面的优势：
● 原料之大麦芽：进口澳大利亚东南部墨累-达令河流域种植的大麦，“澳大利亚的大麦在全球数一数二，好比在新疆吐鲁番种出来的葡萄，酿出的啤酒特别棒！”
● 原料之啤酒花：德国哈拉道地区的酒花，“人称哈拉道珍珠，属于啤酒花中的上品。在赋予啤酒特别香味的同时，也延长了啤酒的保存期，是天然的防腐剂。”
● 原料之酵母：酵母是健康的活的生物，含丰富的维他命B，“斑马精酿选用比利时酵母不是没有原因的。”
● 酿造工艺：德国认证的啤酒酿酒师，30年啤酒酿造经验，把控每一个细节。从制麦到包装，斑马精酿全线采用德国克朗斯酿酒设备，造价不菲，堪称啤酒生产线中的“劳斯莱斯”。
第一版文案写得很用心，措辞精炼，但是犯了一个很多人都会犯的错——罗列卖点，以为将产品卖点讲得详细、精彩，读者就会掏钱下单了，而真相是：不会！
我们按照爆款文案的四步骤来分析，我们就会发现：
标题太文艺，不够抓人眼球；
太少篇幅去激发购买欲望，读者看完并不很想买；
单纯靠描述产品的原料、工艺去赢得顾客信任，有些单一，说服力不够；
没有写任何文案“引导马上下单”，读者自然不会想马上掏钱咯！
四步骤分析
说了人家这么多坏话，该轮到我上场了。
我会怎么写呢？我知道，答案就藏在四步骤里。
① 标题吸引眼球
首先我过了一遍好标题的5种句式，还记得它们吗？新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠和意外故事。亚东给了我一个要求：不要写创始人故事，“我希望这个品牌做20年以上，我希望大家记住的是斑马，而不是某个人。”所以我排除掉“意外故事”，在剩下的4种里， 我发现“好友对话”挺合适。人们想喝啤酒时，通常是在一种很放松、很随意的状态下，我用聊天的方式引起人们注意，听起来就很自然。
②激发购买欲望
首先我要搞明白一点：人们为什么想喝好啤酒？
我首先想到的是“好喝”。人们对美食、饮料的需求，可以说是一种刚需， 几乎每个人都需要，而且需求很强烈，OK，这是第一个需求，但这显然不够啊。
我翻开通讯录，找出五六位爱喝啤酒的朋友，和他们一一聊天，我发现“好奇尝鲜”是买酒的另一个强烈动机。他们都有自己常喝的品牌，但是，他们也都很喜欢尝试新品牌，甚至会去买啤酒“集锦装” ，就是请卖家随机发来一箱酒，里面有6到8种未知品牌的啤酒，体验这种惊喜的感觉。OK，“好奇尝鲜”是第二个需求。
我也和身边的一些文案高手探讨过，他们认为，人们喝酒有满足“优越感”的需求。很多精酿啤酒爱好者，多多少少都有这种优越感，嘿，我喝的是有历史、有文化的好酒，一般人喝的是千篇一律的工业啤酒，我当然感觉良好啦！有的人会在酒桌上大秀自己的啤酒知识，有种上舞台表演的自豪感。
我曾经想把这种优越感写进文案，但后来我发现，对于大多数人来说，这种自豪感最好藏在心里，直白说出来显得很刻意、很矫情，惹人讨厌，最终，我放弃描述这一点。
③赢得读者信任
我有大量的素材来赢得读者信任，刚才提到的原材料、酿酒师、酿酒工艺都能说，但有一个问题始终困扰着我。
假设我已经说服读者放弃工业啤酒，选择精酿啤酒了，对于他来说，他为什么要选择斑马呢？他为什么不去买一个外国品牌呢？精酿啤酒发源于欧洲，在美国蓬勃发展，大家都认为它属于欧美生活方式的一部分，更信任欧美的牌子。
斑马精酿的原材料、制作工艺都很不错，但它是中国品牌，酿酒师也是中国人。在海淘盛行的今天，大家普遍都认可进口货，凭什么让读者信赖国货、购买国产啤酒呢？
④引导马上下单
这个步骤我并不很担心。
斑马啤酒的售价不贵，最低的6瓶装卖72元，12瓶装卖144元，平均一瓶酒也就12元，大部分人都能接受。我只需要运用一些技巧，让这个价格看起来更便宜就行了。具体怎么做，看下去就知道啦。
范文解析
在全世界畅销了500多年，冰镇喝爽到想哭的啤酒，你想尝一口吗？
① 标题吸引眼球
什么啤酒在全世界畅销了500多年？极少人能答出来，所以我用这段话开头，留给读者一个悬念，吸引他点进来。 光靠悬念勾人，我还觉得不够保险。当时是盛夏季节，全国各地都热得冒烟，“冰镇啤酒”有超强的诱惑力 ，我把它放进标题，作为第二个吸引人的“钩子”。
从小到大，长辈都教育我们，当别人问你话的时候，你要回答，这是礼貌。我就利用这个心理，向读者发问，引发他下意识地回答， “你想尝一口吗？”回答当然是想啦！带着这样的想法，很多读者就会点进来一探究竟。
你可能会觉得很疑惑：这款啤酒明明是刚刚上市发售的，为什么说它畅销了500年呢？往下看就知道了。
请问：你喝什么牌子的啤酒？
这篇文章比较长，如果读者觉得没意思，他随时可能关掉，因此我在内文每个阶段都设置了悬念，吸引读者情不自禁地往下读，这句话是我设置的第一个悬念。
在读者看来，这个问题很突然，也很有趣，你发现了吗？消费类话题一直都是大家爱聊的，比如去哪儿玩、去哪儿吃、穿什么、用什么等，这个问题同样能勾起读者兴趣。
这个问题要放到3年前，答案无非是那些超市常见的品牌……在今天，你会发现这些酒大家还喝，但是越来越多人开始喝纯英文的进口酒，说到理由，大家常说4个字：
精酿啤酒这两年越来越火，已经从“传统强国”德国、比利时和英国蔓延开来，征服了美国、澳大利亚，在中国也迅猛发展。这就让人很好奇了——
·到底什么是精酿啤酒？
·它和我们以前喝的啤酒有什么区别？
当时我们做了小范围调研，发现不少人已经喝过进口啤酒了，比如德国酒、比利时酒，很多人也听过“精酿啤酒”，但不了解具体是什么意思。于是我抛出两个关于精酿啤酒的问题，再次勾起读者好奇心，吸引他往下读。
接下来，我将用最通俗的语言告诉你答案，并且，我还会为你推荐一款好喝、不贵的精酿啤酒。
这句话看似不起眼，其实非常重要。我写的第一版文案里没这句，在文章中间才提到要推荐斑马，读者反馈感觉很突然，有种不爽，“哼！搞了半天是广告啊！”于是我在这里就提前预告：嘿，朋友，这篇文章会向你卖东西哒！让他先有个准备，之后看到产品推荐时，心里就会舒服很多。
啤酒行业的最大内幕
用大规模设备，产出超高产量，卖几块钱一罐的，很多都是工业啤酒，它和精酿啤酒到底有何差别？
·工业啤酒：为了降低成本，掺入大米、玉米来代替麦芽，因为更便宜！为了加快生产速度，在发酵过程中会加热，把原本需要1～2个月的发酵时间，压缩到10天左右，导致酒无法充分发酵。
这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤”（淡得像水）。部分产品含有一些不良物质，喝多了容易头痛。
·精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1～2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！喝醉了通常不会上头，醒来感觉良好，想干啥干啥。
商务应酬的时候，我们没办法，必须陪着喝“水啤”。当自己做主时，我们为什么不试试精酿？
②激发购买欲望
在这一部分，我运用【认知对比】激发读者购买精酿啤酒的欲望。我对工业啤酒的批评正中靶心，很多读者反馈：“难怪工业啤酒不好喝！”也有人恍然大悟：“原来啤酒是这样酿出来的！”看完这段话，他们对精酿啤酒更加好奇了。毕竟好啤酒也贵不到哪儿去，口感、品质却完全不同，试着买几瓶，有何不可？说服读者接受精酿啤酒后，我要面对一个更棘手的难题——说服他买斑马，而不是其他进口品牌，我会怎么做呢？
精酿里的“大众情人”
精酿啤酒款式非常多，大家经常会问：“哪一款比较好喝啊？”
我又抛出一个读者关心的问题，继续锁定他的注意力，你可以看到，我在每个阶段都埋了悬念，让他马不停蹄，一路看下来。
其实每个人口感喜好都不一样，这并没有标准。市面上常见的精酿有这么3种，看看你喜欢哪种？
第一种口感清淡 ，加入橙皮、香菜籽等食材发酵而成， 水果味、香料味浓 ，有人很喜欢，也有人觉得香料味太奇怪。
第二种喝起来感觉又浓又苦， 比如精酿爱好者常说的世涛、IPA等，重口味的老玩家非常喜欢，但是大多数普通人喝一口就感觉太苦、太冲，喝不惯。
我今天向你推荐的是斑马精酿啤酒，它属于第三种，德式小麦啤酒。
事实上，精酿啤酒有成千上万种，但我只介绍最常见的3种，这样就把事情简化了，让读者读起来很轻松。请注意，当我介绍另两种酒时，我并没有贬低它们，这样做会让它们的支持者很反感，认为作者很不客观，为了卖自家产品乱说。
我不吹不黑地介绍，第一种市面上很流行，很多人都喝过，已经无须我啰唆，第二种确实太苦，可以排除掉，那么适合读者的自然是第三种——德式小麦啤酒，也就是斑马卖的这种酒。这样写，我就可以很自然地过渡到产品介绍。
前面两种酒属于个性选手，有人爱，也有人很不喜欢。 德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的“大众情人”，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。
德式小麦的主食材100%是麦芽汁，不能掺大米、玉米，也不能掺任何水果或香料 ，一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液 ——德国人心中的纯正好味道。
②激发购买欲望
在这里，我第一次提出精酿“大众情人”这个概念，它源自我做功课时的思考。斑马这款酒属于德式小麦啤酒，只用纯纯的大麦芽和小麦芽酿成，相比之下，其他精酿啤酒花样就多了，有的加了水果，有的加了大量啤酒花，有的加了较多烘烤麦芽，味道相对比较另类，因此常有人说喝不惯。
所以我的主张是：你可以喝各种口味的精酿啤酒，但是这款味道经典，广受欢迎，是你最可能喜欢的，你可以先试试它！
当你把斑马精酿倒进杯子里时，你会发现酒液呈特别鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不浓也不淡，有一种恰到好处的平衡。
第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会突然发现，原来麦芽可以这么香！ 它比工业啤酒、果香味精酿都更浓郁，但不会太苦， 苦味会在你的舌根一闪而过 ，紧接着渗出一种类似蜂蜜的甘甜，鼻腔里弥漫着麦香味，久久不散。
工业啤酒喝起来有种煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒 特别透凉，特别生鲜，像刚榨好的果蔬汁还加了冰块， 喝起来很柔和，很顺滑，“咕咚咕咚”一口接一口喝完，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力。
这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闻时，除了能闻到麦香味之外，还能闻到淡淡的 鲜花香和热带水果香 ，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来。
②激发购买欲望
我们分析过，人们买酒的一大需求就是“好喝”，问题是，如果我写“香浓美味”之类的形容词，根本打动不了读者，这该怎么办？
我扫了一遍激发购买欲望的5种方法，【感官占领】用在这里太合适了！我从冰箱里取出一瓶斑马，再次仔细品尝了一遍，又打电话给它的酿酒师陈宏老师，梳理了它的口感特点，并用感官占领描绘出来：看到的酒的样子，闻到的酒香，尝到的酒味，心里的感受……让读者充分感受到——喝一瓶冰镇好啤酒真是爽！
传说中举世闻名的德国啤酒，就是这种100%纯小麦精酿，从1516年《德国啤酒纯净法》颁布开始 ，它已经持续畅销了500多年，一直是全球大销量酒型之一。 今天你就可以买到它，想不想试一下？
②激发购买欲望
这段话也源自我做功课时的发现。当我读到1516年小麦啤酒已经在德国盛行时，我有些吃惊，没想到这种酒有如此悠久的历史。酿酒师陈宏老师告诉我，它一直是全世界最畅销的酒型之一，这时我脑海里闪过一个念头，这种酒卖得久，又卖得好，这不就是【畅销】吗？于是我重点讲了这个话题，告诉读者：有一种酒畅销了500多年，而你一口都没喝过，为什么不试试？
如果写到这里，我就号召读者下单，他心里可能会有一个很大的疑惑：既然德国小麦啤酒这么好，我为什么不去买德国的品牌？它们不是更正宗吗？
是时候解决这个该死的问题了。
中国人最爱喝哪种精酿？
不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底 ，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！ “桌上放8杯酒，没有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”
这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款是市面上的进口酒。
这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，它基本都是前3名。
③赢得读者信任
斑马啤酒在上市前，进行了长达半年的配方测试，在团队成员看来，这是习以为常的工作，没人想到把它写进文案里。而我“旁观者清”，这是多好的话题啊！“盲测啤酒”对于大多数人来说很新鲜、很有趣，这款酒能在盲测PK中打败进口酒，稳定跻身前三名，足以证明它受欢迎，我摁动【畅销】按钮，让读者更信赖这款酒。
在这一段里，我找出了进口酒的软肋。德国产的小麦精酿固然正宗，但是，正宗不等于好喝啊！很多人都有这样的经历：尝试性地喝外国酒，发现要么太苦，要么太呛，作为中国人喝不习惯。德国人“固执”是出了名的，他们会为了迎合中国人搞盲测、做产品改进吗？不可能！只有中国同胞会这么做。这样分析，国产背景反而成了优势。
“很多路人喝完进口酒，都说太苦了，喝斑马就没反映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”“口感饱满”“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”“很香”“很新鲜”。
③赢得读者信任
我特地问了负责盲测的同事，了解到当时受访者的常见评价，把它们具体列出来，运用【顾客证言】进一步赢得读者的信任。
斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，下面是部分顾客的评论反馈。
产品发售的第三周，斑马收到了第一个德国人下的订单。这位顾客来头不小 ——德国施泰根博阁酒店的总经理弗兰先生 。作为五星级酒店的总管家，他尝遍了全球好酒，属于骨灰级玩家。他的评价是 ：“纯正的德国味，还有一种神秘的东方香甜。我很喜欢！”
③赢得读者信任
在顾客证言中，专业人士的证言总是格外受人关注，比如，权威牙医说某一款牙刷好用，我们就会格外想买；警察局局长说某一款防盗门很难撬，我们也会格外相信。
而我在和斑马团队沟通时发现，斑马啤酒恰好有这样一位专业顾客，作为德国五星级酒店的总经理，他要筛选、采购全球各地的美酒，他的品酒能力无须怀疑。我立刻请斑马的小伙伴联系到他，采访了他品酒的感受，并写进文案里，这不仅是很好的【顾客证言】，也是一种【权威转嫁】，让读者进一步相信斑马啤酒好喝。
现在下单有福利
买酒省钱啦
大家评价不错的斑马精酿，一瓶要多少钱呢？
先看它的团队和工艺： 由酿酒大师陈宏酿制，德国杜门斯啤酒学院 院长曾特格拉夫1989届得意弟子，30年经验亲自酿制；全线采用价值3.2亿元 的德国克朗斯酿酒设备，48项指标 严格检测；除了水之外，原料全部是进口的 ：从澳大利亚进口淡艾尔大麦和小麦，从德国进口特种焦香小麦，从比利时进口经典酵母，从德国许尔酒花研究院引进啤酒花。
③赢得读者信任
前一版文案大篇幅地描述了原材料、酿酒师、工艺，而我在访谈消费者时发现，大家对这些内容并不感兴趣，如果太早写这些，读者会觉得很无聊，关掉页面走人。所以，我将它们精简后放在结尾，用来突出产品价值。你也许会好奇，为什么在文章快要结束的时候，才来突出产品价值呢？
斑马精酿团队介绍，达到这种工艺标准的纯小麦精酿，一瓶的价格普遍在16元以上 。“其实也不贵啦，就是一杯咖啡1/2的价格。发售阶段我们会给一个特价，一瓶只要12元。 ”
④引导马上下单
因为我要开始谈钱啦！当读者感受到产品的高价值后，我再报出一个不高的价格，他就会觉得“挺便宜的！”
注意到了吗？我在这里设了一个【价格锚点】。进口德式小麦啤酒品牌很多，价格也不一样，有的一瓶16元，有的18元，有的20元……我不希望列很多，那样会把读者搞晕掉，就简单概括为“普遍在16元以上”，这时再看斑马一瓶12元，是不是觉得很便宜？
【12瓶装】
原价156元，粉丝专享价132元，适合你和三五好友共享 。买这款送一个小麦啤酒杯 ，设计得很专业：“腰”很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔，你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了”。
【6瓶装】
原价72元，粉丝专享价69元 ，适合买来一个人小酌。没喝过德式小麦的朋友，可以买这款试一试，反正也不贵 。
平时掏出72元，连半瓶好一点的红酒都买不到 ，但是今天，你可以买到高品质的纯小麦精酿，6瓶！如果不喜欢，也没啥损失，但是如果觉得好喝，就为自己打开了一个全新的味觉世界！
④引导马上下单
我又一次用了【价格锚点】。有的营销人说“这招已经被用滥了”，但是你看，当你用得合情合理时，它的说服力还是非常强的！
德式小麦是全球畅销500多年的经典，喝啤酒没喝过它，就像喝了一辈子芬达，却没喝过可口可乐一样。你至少应该尝一次，不是吗？
④引导马上下单
前文我就在暗示，畅销500多年的啤酒如果你没喝过，那会是多么遗憾，但我总觉得这样讲冲击力不够，因为大家对“畅销500多年的啤酒”并不熟悉。在一个深夜，我灵光一闪，把它类比为另一个经典饮品——可口可乐，“没喝过”这件事立刻变得荒唐、不合理了！
另外，我最后一句的措辞也很有技巧。我并没有让读者相信斑马、选择斑马，这样会激起一些读者的质疑：凭什么？！
我退后一步，向读者提出了一个很小的要求——尝试一次，一次就好，这对于读者来说太容易做到了！而且我们之前分析过，很多人本身就有“好奇尝鲜”的习惯，自然会爽快地答应。
和精酿“大众情人”谈个恋爱，来不来？猛戳下方图片，下单咯！
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销售数据
这篇软文首发于小马宋老师的公众号，他的读者是一群营销人，营销人读文案和普通消费者不一样，会忍不住代入自己的职业角色，开始分析营销手法、文案技巧，不好好购物。所以我对这次投放丝毫不抱希望，没想到数据出来了，卖得还不错！
截至今天，这篇文章已经投放在12个微信大号上，平均订单转化率比之前的版本高76.86%，也就是说，同样一批读者进来，这篇文案的订单转化能力是前一版的差不多两倍。
如今，斑马精酿的知名度也越来越高，强亚东告诉我，他们收到了不少企业家和演艺明星的订单。而斑马精酿也改变了我的生活，在写这篇文章时，我的右手边就有一瓶斑马。我每晚雷打不动地要喝一瓶，我都怀疑自己成酒鬼了。
而我喝酒的理由很特别，除了好喝之外，还为了安眠。因为精酿啤酒度数高，一瓶顶两瓶，晚上10点喝，11点就很困了，必须上床睡觉，帮我改掉了多年熬夜的坏毛病。如今我早睡早起，每天6点半就爬起来了，清晨时分精力充沛、无人打扰，我把它用来写作，感觉很棒！我完全没想到，一瓶啤酒竟然能改变我的作息。
嘿，你要不要“尝试一次”？