推广背景
一说到南孚，你可能马上会想到电池。其实，南孚也有其他产品线。经过市场调研，他们发现很多消费者抱怨充电宝太大、太重，甚至戏称为“砖头”，带出门很不方便。2016年，他们推出了一款特别小巧的充电宝，试图在竞争激烈的市场中开辟一片新蓝海。
新产品上市后，他们以天猫为主要电商阵地，购买平台广告位增加曝光，为产品详情页引流。遗憾的是，大批流量进入页面后，却很难转化为最终的支付订单。通俗地说，就是顾客看到产品页面后，没被打动，并不想买。
他们聘请了营销专家陈勇老师与南孚市场部成立重点项目组，下决心大幅度提升页面的支付转化率。
他们能成功逆转吗？
产品卖点
在推广初期，他们对充电宝的定位是“应急充电宝”，主打这4个卖点：
● 短小精干：放在包里，完全不占地方。
● 纤细可人：直径相当于5角硬币。
● 轻巧便携：随身携带，轻如无物。
● 高颜值：前期主打“彩色膜贴工艺”，之后升级为“阳极氧化工艺”。
四步骤分析
① 标题吸引眼球
这篇文案在电商平台投放，标题要根据平台的关键词热度等因素决定，与本书写软文的标题逻辑不同，在此不表。
②激发购买欲望
2016年开始卖充电宝，在很多电商人看来入场太迟。当时，充电宝在中国已经非常普及了，大城市里几乎人手一台，而且大家心里都有自己中意的品牌。
问题来了——怎样才能说服他们再买一台呢？而且是一个他们没用过的充电宝新品牌？
③赢得读者信任
陈勇老师和南孚市场部做了细致的数据分析和调研，认为消费者的核心需求有两个：
而详情页的主要目标，就是让顾客相信产品能做到这两点。
小巧是这款产品最大的亮点，它长92mm，直径21mm，重量为70g，初期推广时，文案是这样描述的，“单手可握，放在包里不占地方”。问题是这样讲还是太模糊。到底有多小？读者想象不到。
至于电量，则是这款产品推广初期轻描淡写的话题。一台没电关机的iPhone 6s，用它充电，最多可以充到95%。在如此小的体积之下，能充这么多电已属不易，但是消费者看完感觉并不好，心想：嘿，连一次都充不满！很可能放弃购买。
陈勇面临一大难题：该如何让顾客相信“电量够用”？
④引导马上下单
这款产品的售价为45元，逢节庆会小幅降价优惠。这个价格基本人人都买得起，倒不是什么难题。
总结这个详情页的三大难题：
1.如何让有充电宝的顾客再买一台，并且还愿意尝试新品牌？
2.怎么让顾客相信产品够小巧？
3.怎么让顾客相信电量够用？
我们看陈勇老师和南孚市场部是如何一一破解的。
范文解析
②激发购买欲望
考虑到顾客淘宝时是一种“逛”的心态，因此，陈勇老师和南孚市场部先放上一幅漫画，诙谐地吐槽传统充电宝，运用了【恐惧诉求】的方法：
1.痛苦场景：下班后约会、晚上聚会和逛街一天时，都要长时间用笨重充电宝。
2.严重后果：如果不解决这个问题，以后还是要拿着“砖头”受罪！
这些场景从哪儿来呢？陈勇老师和南孚市场部经过消费者调研，发现这3个场景是发生频率最高的，因此写在文案里，有更大胜算能打动读者。
②激发购买欲望&③赢得读者信任
一张图用了两个文案技巧。
“热销！刷爆各大媒体头条的迷你充电宝！”运用【畅销】这一武器，激发读者好奇心和购买欲，想知道产品到底有什么特色，能如此受欢迎？
而画面中突出的“今日头条”和“驱动之家”等知名媒体，则是用【权威】为产品背书，让读者感觉大媒体都在报道，质量应该不会差。
②激发购买欲望
经典的【认知对比】运用：先指出竞品的缺点，再展示自己的优点，会显得自己格外好。
请注意上页这张图，充电宝把口袋塞得鼓鼓的，又丑又难受的样子是不是很熟悉？这里，陈勇老师和南孚市场部再次展示了一个痛苦场景，引导顾客放弃“砖头”充电宝。第二张图指出理想充电宝的两大特性，暗示自己的产品就拥有这些优点。
接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决下一个难题：南孚充电宝的尺寸是9.2cm×2.1cm直径的圆柱体，确实小巧，但怎么隔着屏幕就让顾客感受到？总不能让人掏出尺子比划吧？
③赢得读者信任
一句“小如口红”，顾客秒懂了。推广初期说的“硬币直径大小”和“轻松放进口袋”都不够直观，“小如口红”让读者瞬间就想象出产品的全貌，运用【事实证明】让读者相信：啊！还真是够小的！
为了帮读者进一步确认这件事，上图展示了当时正火的iPhone 6s，把它和产品放在一起，读者可以看到，这款充电宝的长度仅仅是iPhone的2/3，读者拿出手机目测一下，就能想象到产品的尺寸。
接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决另一个棘手的问题：这款产品只能给iPhone 6s充电到95%，无法完整充满一次，怎么让读者相信电量够用呢？
从0充到95%是缺憾的，陈勇老师和南孚市场部机智地换了个角度，告诉读者能从电量报警轻松充满，嘿，这听起来舒服多了啊！在大部分人的认知里，外出用手机，能充满一次，也就基本够用了。
这句话看似简单，背后有两点深刻的消费者洞察：
1.无论iPhone还是安卓手机，当电量低于20%时都会报警，大家这时都会感到缺乏安全感，开始想充电。
2.很多人会这样认为：不要等完全没电了才充电，那样对电池不好，在报警时就要充了。
所以，当他提出“从电量报警轻松充满”时，读者并不会觉得奇怪，一下子就接受了。
接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决另一个难题，很多读者是第一次见到这么小的充电宝，难免会怀疑：它真能从电量报警充到满吗？如果我买回来，发现只能充到70%怎么办？
③赢得读者信任
陈勇老师和南孚市场部找到专业机构出了份检测报告，用【权威转嫁】证明电量够用。 做过检测报告的朋友都知道，报告文件又长又复杂，消费者看起来很吃力，因此，陈勇老师和南孚市场部特地将结论放大，并加红字解释，让读者一目了然。
这里要请你注意一个细节：南孚的总部在福建，因此，他们找到福建的机构做检测，如果只是写上这家机构的名称，读者就可能心生质疑：这家机构没听说过，检测够专业吗？够严格吗？有的读者逛其他产品页面时，看到过国家级专业机构开出的检测报告，因此会质疑：省级机构的报告靠谱吗？
陈勇老师和南孚市场部在机构名称后，紧接着补上一句“我国最早组建的省级质检院……名列全国前列”，让读者放心，没“机会”产生这样的质疑。我们在【权威转嫁】那一节提到过，借势权威时一定要突出“权威”的含金量，这就是一次教科书式的示范。
这时，读者就相信电量肯定够用了吗？未必。当时主流的充电宝电量有15000毫安，能给手机充好几趟，而这款产品只能充接近1趟，还是会有一些读者质疑：真的够用吗？陈勇老师和南孚市场部会如何解决这一问题呢？
③赢得读者信任
顾客担心电量不够用，这种担心是模糊的，陈勇帮读者算了笔明白账：咱用手机，无非就是上网、通话、看视频等用途吧，那么，咱就把它们列出来，看看到底能用多久？
结果发现，上网最耗电，充满一次也够用9个小时，意味着傍晚6点出门，啥都不干一直在上网，也能用到凌晨3点，对大部分人来说肯定够了。文案里强调“够用一天”，读者也能理解，因为出门一天回到家或旅馆，就有插座充电了呀！看来是够用的！
综上，文案已经让读者相信产品够小巧，电量够用了，核心需求获得满足了，这时是不是就万事大吉了呢？还没有！
充电宝经常要在社交场合拿出来，因此颜值很重要，一些产品用久了会刮花、泛黄，让人“掉身价”，我们该怎么让读者相信这款产品不会这样？
这款产品的表层采用阳极氧化工艺，很多营销人会搜索“阳极氧化”，把搜索结果“拥有良好的耐热性，硬度和耐磨性极佳”写进文案里，但这样讲听起来像是自吹自擂，读者会感到怀疑。
③赢得读者信任
陈勇老师和研发人员仔细沟通，在讨论中，他发现iPhone 6s也是用这种工艺，一句“与iPhone 6s一致的阳极氧化工艺”，将明星手机的工艺权威性转嫁到自己的产品上，让顾客相信产品很耐磨，而且觉得工艺很高级。
这个技巧很常见，也很好用：当你的产品拥有特色工艺时，你说这个工艺的术语读者可能听不懂，你必须将它链接到权威事物或高科技事物上。
比如一款指甲剪，光说它采用“某某型号不锈钢”是不够的，你可以说它是“日本外科手术刀材质”，让读者相信它不生锈，经久耐用。
比如一款烤瓷牙，光说它是氧化锆材质是不够的，你可以说它用于航天飞机机身，让读者相信它耐高温、耐腐蚀、耐磨损。
看完以上内容，很多读者都会感觉到：嘿！这款产品还真不错！可以结束了吗？NO！陈勇老师和南孚市场部经过调研发现，部分顾客还有以下顾虑：
1.页面上都是拿iPhone举例，我家的安卓手机、手环、kindle能充吗？
2.这款充电宝安全吗？这些年有些充电宝事故的新闻，蛮吓人的呢！
3.我经常出差，这款充电宝能带上飞机吗？
③赢得读者信任
3张图，直接明了地【化解顾虑】，让读者感觉到：我担心的，这个品牌都考虑到了呢，从而安心地点下“购买”按钮。
销售数据
还记得一开始的文案吗？“小巧轻便，轻松放进口袋”，读者看完还是想象不出它有多小，“应急充电宝”的定位，让人觉得没必要买，因为“应急”是个陌生概念，读者想不到哪些场景需要应急，自然也就不会买了啊！
而陈勇老师和南孚市场部的文案给出了具体的使用场景，主动提出顾客的两个核心需求，一一满足，并且给出了让人信服的证明，让意向顾客难以拒绝，纷纷下单，让这款产品的页面支付转化率提升了2.14倍！此前，这款产品的月销量不足1000笔，新版文案上线后加大广告投放，两个月后，月销量增长至12883笔，累计12251条评论，月销量增长了13倍多！ 这款产品也成为南孚新一代拳头产品。