当贵公司打算拥抱数字潮流，开设自媒体加强与线上消费者的社群互动时，通常会怎么做？
（1）由公司高层授意推动。
（2）外包给公关公司。
（3）预先做好内容计划，排定每天选题，最好还要先请法务看过。
马士基集团（MAERSK）的回答是：以上皆非。
对 B2B 公司来说，在自媒体上应该发布什么内容？通常想到和得到的建议是：
（1）在官网或博客上多多发布专业文章或个案解析。
（2）向媒体、客户和其他利益攸关者以Newsletter（邮件简讯）的方式，定期寄送专业信息或文章。
（3）编写白皮书，放在官网上或者寄送给业内专家、意见领袖和记者们。
马士基的回答仍是：以上皆非。
马士基是全球最大的集装箱航运集团，总部位于丹麦哥本哈根，在全球135个国家设有办事机构，拥有约89 000名员工，2015年在世界500强排行榜中位列第208位，全年营业收入达到503.37亿美元。这样一个典型的B2B企业，该怎么做企业自媒体呢？
相信很多人都会像乔纳森·威士曼（Jonathan Wichmann）一样，在上任社交媒体主管之初晕头转向吧？
先说结果：2011年10月，乔纳森开始主管马士基的社交媒体运营。不到1年时间，2012年9月，即夺下当年的“欧洲数字通信奖”，并在此后数年接连获得这一奖项，令众人跌破眼镜。同年年底，马士基对自家客户进行调查，68%的受访者认为，其在社群媒体上的经营，有助于改善对该品牌的认知。根据其内部自行评算，当年其 ROI 保守估计高达1500%。
运营10个社交媒体账号，取得这样的进步，这样的一家财大气粗的B2B公司，到底舍得花多少钱？
答案是：全年不到10万美元。以马士基当年营收270亿美元来看，只占了0.000004%——在中国，运营10个社交媒体账号，公关公司的报价应该不会少于300万元人民币吧？
马士基提供了一个少见的B2B企业怎么做企业自媒体的成功案例。在内容上，马士基不触及太直接和商业活动有关的内容。在乔纳森看来，所谓的内容，“不只要能提供知识，给予顾客协助，最最重要的是点燃对话与赢得分享”。
说得太对了。但企业自媒体毕竟需要服务于企业自身的商业利益和信息传播需求，遇到业务部门抛来的“选题”，怎么办？
看看乔纳森的团队是如何做的。每年冬天，全世界货船都很怕驶经波罗的海一带，因为临近海域因急冻而难以运行。但对马士基的货船来说这不成问题，因为它们很擅长避开暗冰。营销部门便策划了一个活动，想谈谈公司在这方面的专业优势。
这么干瘪瘪的话题，即便做成图表数据，放在网络上大概也没人想看。乔纳森的方法是，从丹麦派了一个摄影师到俄罗斯，捕捉货船被冻结的系列画面，放到各个社交媒体上，然后再做个专页介绍冬季航运的挑战，客户若有兴趣，再自行下载相关服务说明小册。
“我们知道粉丝里有 15%～20%是马士基的顾客，即便如此，也不能就直接卖东西，还是要去分享让所有粉丝看到都觉得有价值的内容。”乔纳森说。结果这一系列操作最后帮助销售部门拿到150张订单。
讲故事，讲故事，讲故事！但很多企业自媒体反而最不擅长或者忽视了挖掘内部故事。乔纳森在上任之初，先从寻找内部故事素材着手，他惊喜地发现，公司数据库里有达14000多张关于船只、港口和海洋景色的照片。这让乔纳森有了灵感：把这些照片再加上故事，不仅可以传达马士基的服务有多独特，也能够打动受众。在马士基的企业自媒体上，常常可以看到大型货船驶向天涯海角的自然美景照片，或是难得一见的船舱工作实境。
其官网的“MAERSK SOCIAL（马士基社交媒体）”专区，就像是新闻频道里的特辑呈现，林林总总列了数十则故事，有的富含教育意味，谈如何做企业社会责任，或是透过无纸化降低成本；也有的故事走趣味路线，例如“他是马士基全世界最年轻的员工？”；就连可爱的绵羊也能谈，因为羊毛是最好的阻绝油污的利器。
事实本来就是这样：大型工业企业的生产线和制成品本身就是超级性感的。
“经营社交媒体的重点是沟通，而不是营销；是双向互动，而不是单方面传播信息。甚至可以说，社群媒体是一种‘心态’，一种思考的方式，一种让大家一起共事的方法。”乔纳森说。
在我看来，企业自媒体的进阶之路是：宣传—媒体—社群。马士基的案例做到了第二步，让自己的企业自媒体告别了“黑板报”式的官方宣传角色，成为一个具有媒体属性的传播者，其做法就像一家真正的媒体那样：选题、采访、编写、发行。
但做到了第二步，这还不够，企业自媒体还应该升级为社群经济的一部分，即建立与真实用户的连接，而不只是迷恋于粉丝数、阅读数和点赞数。因为，在移动互联网用户为王的法则下，企业的核心竞争力将是用户资源，而企业自媒体将成为这一转型的先遣队。
由此，我们要回到一个根本性问题上：在开创企业自媒体之初，决策者都应该多问自己几个“为什么”——到底是为了满足什么战略目的？到底应该做哪种类型的自媒体？
大部分企业要么没有认真回答这一问题，要么就是答案太简单了：在古典媒体时代它等同于企业内刊，微博时代等同于微博，微信时代又等同于微信公众号。
但我要给出的答案是：创造新的以内容为连接的社交产品。
社交传播的关键是创造连接，而内容是绝佳介质，因为它可以更好地实现风格化。既然答案是社交产品，那么就不应该只有微信公众号一个选项，问答社区（类 Quora/知乎）、图片分享（类 Instagram）、视频分享（类YouTube/秒拍）、交友（类Facebook/陌陌）、论坛（类天涯社区）……都可以纳入选择范围，再根据企业实际目的和需要选择最贴合的一种。
以下是忠告：
· 它是社交，不是媒体。
它具有媒体的传播属性和功能，但千万不要只把它做成一个传统媒体式的发布渠道。它更重要的角色是与受众社交，是要创造一个聪明的房间。
· 它是对话，不是传播。
不要把精力用于发布企业信息上，它是你与受众对话的渠道，收集创意、建议、反馈，寻求支持和共享更重要。
· 它是节点，不是平台。
它可能只是你传播的第一站，它是建立整个企业自媒体网络的一个节点而已，而不是妄想把受众全部圈入其中，建立一个所谓的平台。
· 它是参与，不是互动。
不要让受众在你既定的框框内仅仅是关注、评论、转发，而是让受众真正地参与进来，成为共创型消费者。
· 它是联盟，不是矩阵。
矩阵是二维化的，同一条企业信息好像在所有社交媒体账号上共同发布，似乎就产生了巨大的声量，这只是重复。你建立的所有自媒体要是联盟，是立体化的三维空间，每一个节点只是另外节点的连接，也是拉拢受众进入你的故事森林的不同入口。因为同一位受众不可能在你的所有社交媒体节点上与你互动，他只会“生活”于其中一个。
请不要再玩数字加法游戏了：以为把所有账号的粉丝数、阅读量相加，或者成立所谓的企业社交媒体矩阵，仿佛就能化身为宇宙第一超级企业自媒体。这真是自欺欺人。我的建议是，应根据不同业务需要和目的性，开设不同定位、不同形态的自媒体。
比如官方信息发布这一需求，只需要在PC互联网上做好官网，在移动互联网上开设一个自媒体账号进行权威发布，它就是你的“新闻联播”。在社交媒体上，只要有一处发布“水源”供万千转发即可，其他企业自媒体账号应根据自身风格定位、受众特点进行同题作文。如果同样一篇公司新闻稿，发在多个账号上都可以，那就说明，其他账号不需要存在了。
就连《纽约时报》都在做出这样的努力。它的“刊登一切值得付印的新闻”（All the News That's Fit to Print）的口号，已经被替换为“所有的一切都是关于对话”（It's All About the Conversation）。所以，企业的社交媒体账号也不能再只是定位于“生产内容”，而是提供服务、响应需求、营建社群，传播信息的功能虽然天然存在，但更重要的是成为与用户交互的节点。
插播
苹果没有社交媒体账号？
文/马逸倩
在这个新媒体时代，如果有哪家企业还没有开通社交媒体账号，一定会被看做老旧、古板的代表。
但如果我现在告诉你，世界上最成功的消费品牌苹果并没有企业官方Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest账号以及微信公众号、微博账号时，你一定不会相信这是真的。因为在我们的潜意识里，在全球拥有数亿果粉的苹果应该早就是社交媒体“大拿”了吧？
是的，苹果真的不做企业自媒体。
Facebook已成立13年，Twitter成立11年，如果你搜索下，只会看到@Apple Support、@Apple Music、@iTunes和@App Store这几个经过认证并有更新的账号。但也只是一些简单而原始的信息发布。
如果这真是苹果的 Facebook 官方账号，页面上却空无一物。尽管有360多万人Like。
苹果的Twitter官方页面上也空无一物。
在这个消费者至上、创新驱动的社交世界中，苹果显得孤傲而绝缘。考虑到它的竞争对手——谷歌、微软和三星在 Twitter 上都有上百万的关注者，在社交媒体上，苹果活生生把自己的口号“非同凡想”改写成了“我们不约”。
苹果从来没有对外解释过为什么不。能够分析和总结出的原因如下：
√ 苹果不做社交媒体有历史原因，跟乔布斯的高傲有关。乔布斯本来就认为好产品并不需要讨好消费者，更拒绝听从所谓市场调查的声音。
√ 苹果不与社交媒体建立关系可能是因为它认为无法控制网络舆论环境。
√ 一定程度上，这跟苹果的保密文化有关。
√ 如果将之总结为“因为产品牛所以可以不用营销和社交媒体互动”，这只是一种过于简单的逻辑。
苹果的独特策略
苹果不与社交媒体建立关系可能是因为它觉得无法控制网络环境。在社交媒体上发声也不符合苹果公关的策略。
比如苹果对产品发布会有着十分严格的日程安排。如果在社交媒体上公布并改变现有的日程表，市场会对活动有不同解读，将苹果陷入社交压力——当你忙着维持“高端体验”时，这不是你想传达的形象。
“社交媒体是由大众‘拥有’和运营的。我们就是热爱它的不可控制和不可预测。但是对于苹果来说这不可接受，所以它不参与。”Brandwatch的CEO Giles Palmer评论说。
√ 苹果不像其他品牌那样需要社交媒体营销。因为他们总是相信产品，而不是“品牌”，他们从不相信“品牌需要和客户有个人联系”那样的胡说八道。——LeShann（网友）
√ 与大众沟通，意味着要放弃部分控制。——Lynn Bruno（网友）
始于乔布斯的苹果保密文化
苹果的保密风格非常出名，无论是在内部还是外部，而且它也从这个举措中受益良多：它向竞争者们保证了产品信息不外泄，而且当产品发布时，公司对于信息有着绝对的控制权。乔布斯的主题演讲总是被热切期待，没有人知道将会发生什么。
消费者和记者并不是唯一屏息以待盛大揭幕的人。事实上，广大苹果雇员和普通消费者一样同时得知苹果最新的产品信息。雇员只知道他们直接参与的项目，或者是直接与他们个人责任相关的一些项目。
苹果的这一风格始于乔布斯。在1998年，他告诉《商业周刊》：“许多时候，人们并不知道要什么，直到你展示给他们看。”
在Quora上有很多人提出这一问题，有人这样回答：
苹果不相信社交媒体大部分是因为乔布斯。我听到很多人说他不用Twitter，也不相信其重要性。对于苹果来说，他可能是对的。
他同时也限制雇员在Twitter或Facebook等社交媒体上谈论苹果的业务。雇员允许有社交媒体账号，但是并不被鼓励谈论公司业务。大多数雇员要求不要透露他们在苹果工作。
自建社交网络的失败历史
苹果的一些产品线有社交媒体账户，比如说 iTunes music，利用Facebook和Twitter介绍顶级艺术家和iTunes所支持的活动，其页面令人印象深刻，时间轴上堆满了各种精心制作的图像和视频。
但是iTunes在Facebook和Twitter上的成功事实上是个讽刺，因为苹果曾经尝试在iTunes内部建造自家的社交网络Ping，虽然并不成功。
苹果在2010年9月推出音乐社交网络Ping。以iTunes为载体，它让用户关注艺术家，与朋友分享音乐评论，以及关注朋友都在听什么音乐。乔布斯半开玩笑地形容它是“Facebook与Twitter在iTunes相遇”。如果这句话是对的，Ping应该仍存在。
但是 Ping 只能在 iTunes 中使用，而且没有与 Facebook 和 Twitter整合。苹果与Facebook尝试合作受阻，因为Facebook“烦琐的条款”。无法接入Facebook社交图谱，Ping的用户很难找到朋友或确认其身份。Ping贫乏的社交关系无法帮助用户发现更多的音乐。
Ping在2012年9月被取消，苹果转而把Facebook与Twitter接入iTunes，并学到了社交媒体中最为重要的规则：与他人合作。
谨慎开始的尝试
并不是每个品牌都需要在所有主要的社交媒体上保持活跃。品牌应该更仔细甄选哪些社交媒体渠道适合向受众传递信息和建立互动。
苹果尝试推出的第一个社交媒体推广放在了 Tumblr，而不是Facebook或者Twitter。虽然这不意味着它完全改变了对社交媒体的策略，但也是一个小小的改变——至少它变得更加积极，虽然努力断断续续。
比如说，新的苹果音乐Tumblr页面持续更新介绍新功能细节，关于流行艺术家的信息以及其他音乐发现。库克在来华访问时也开通了微博账号，去推广公司最新的产品。
自从2015年10月雇用了巴宝莉前CEO Angela Ahrendts以来，苹果的确在非常小心谨慎地试着多一些社交表现。Ahrendts还引入了几个关键人物，包括全球数字策略领袖 John Agnew、数字营销主管 Musa Tariq，他们均来自耐克；Ahrendts还任命了Tariq担任社交媒体及社区负责人。
当然，这一切都是在乔布斯去世三四年后发生的。
Tariq表示，苹果认为自己正在从老的传播模型进入转型期，从“单一的叙述者”（也就是乔布斯）选择一个时间和地点发表演讲，转向新传播模型。公司会发出多种声音，并参与消费者与粉丝的双向讨论。
一两年前，苹果还在左右摇摆是否要进入社交媒体，而现在它考虑的问题是如何在Facebook和Twitter上展示像以前在传统广告中的专业性。苹果不想仓促冲进那些平台和市场，直到把一切都想清楚。
尝试已经开始。在推广iPhone 5c时，苹果在Tumblr上发布了其新的广告。后期对iPad有一系列“你的诗歌（your verse）”活动。YouTube是苹果全身心拥抱的一个社交平台，现在上面拥有超过390万订阅者。希望看到苹果马上大举进入Facebook或是Twitter不太现实，不过可以看到更多像“你的诗歌”这样的实验——邀请用户创造自己的故事，并支持发布在其官方视频频道上。
不过，该活动的评论区却是关闭的。
网友吐槽说：“事实上，视频链接到苹果自己的网站上，会有更多关于视频的深入个性介绍。虽然它叫做‘你的诗歌’，但你不能在页面上留下哪怕一行诗。这是典型的苹果喜欢的‘看看就好，但别说话’风格。”
√ 考虑到Youtube上的评论被关闭了，看起来他们并不想与公众太接近，要不然评论区会充斥骚扰信息。网上的苹果论坛已经证明了一个大品牌有多容易吸引各类骚扰信息。——afishinacloud （网友）
√ 大多数的Facebook页面都充斥了人们的抱怨或是要求对个人的客户支持。对于他们不拥有也不能控制的大型平台来说，这是不必要的风险和花销。——Altdotweb（网友）
（首发于微信公众号：“数字智库”）