20世纪著名的战地摄影记者罗伯特·卡帕（Robert Capa）有一句广泛周知的名言：“如果你的照片拍得不够好，那是因为你靠得不够近。”新闻记者们常常拿这句话来激励自己：要离事件核心再近些，尽量再接近些。
但这也只是理论上的无限接近，却不是本身。最好的新闻撰述和评论者，莫过于事件当事人、参与者、现场见证者，其次也是利益相关者，比如竞争对手、合作伙伴等。他们描绘的不一定是全部真相，仅是其眼见的部分事实，且还有可能带有个人偏见和利益，但他们至少能提供反映事实的一种个人角度。只要“报道”事实的人多到一定程度，肯定会比由记者通过采访所得到的转述更能呈现事实原貌。
企业自媒体正在成为新闻业的新行动者之一。传播人员身处于企业内部，不仅能够第一时间拿到第一手信息，而且还有可能就是重大事件的策划者、参与者或至少是见证者，作为“信源”，他们将直接发声。2008年8月23日，奥巴马成为第一位通过短信和网站同步宣布其竞选伙伴的总统候选人，从本质上实现了首次数字化宣告。4年后，奥巴马通过Twitter和YouTube宣布其2012年竞选连任，再次开创先例。如果20世纪30年代有手机的话，富兰克林·罗斯福也许就可以直接用手机进行“炉边谈话”，而不一定非要借助广播公司了（嗯，还得有YouTube）。
这一改变不禁会让我们思考，未来仍属于专业媒体和记者应该做的工作是什么，同时也意味着，未来公关应该承担的职责和任务是什么。
传统公关的模式已死。而且就其原来承担的职责如企业传播、媒介沟通、品牌传播、产品传播、领导人声誉和形象管理、员工沟通、口碑管理而言，几乎每一项任务都需要重新认知。更何况公关与广告、市场、推广、营销等公司其他部门的职责划分也难以那么泾渭分明了。
企业自媒体：重新定义公关。
企业级媒体：重新定义营销。
企业即媒体：重新定义品牌。
为什么说企业自媒体有机会改变传统公关的角色？在经典传播理论中，传播主体被视为“信源”，借由“信道”到达受众，也就是“信宿”。过去，媒体掌握“信道”，并为企业信息提供着某种信任背书。所以，传统公关非常依赖与媒体的合谋，形成金字塔式的传播形态，这正是大众传播时代的特点。
古登堡印刷机的出现，让知识的学习和传播权利从欧洲贵族和教会的小圈子里蔓延到普罗大众一样。而今，互联网则是另一个“盗火者”，让新闻的报道和评述权利也赋予理论上的所有受众，作为传播主体的企业也由此被赋权。这一去中介化趋势，让企业可以直接连接受众，而不必过于仰仗媒体的传播。
现在回过头去看，以前的公关行为更多是在“说服”媒体罢了，然后假装在“说服”受众。
所以，挑战在于，涉及公关的几乎所有工作现在都必须学习如何直接面对受众，而不能继续把头埋在沙堆里。企业创建自己的自媒体的价值和动力皆源于此。
而企业级媒体就像所谓社交媒体大号一样，还有机会重新定义传统意义上的营销活动。未来，所有的电商都必须从讲一个故事开始。而企业自媒体如果不涉足电商，即使做到如杜蕾斯的微博那样，也将只是制造围观和热闹而已。
这包括现有企业自媒体的进一步进阶，成为百万粉丝、千万流量的大号；也包括企业可以投资、创建一些去品牌名称化的第三方账号，你可以假装将之理解为如美泰（Mattel，全球最大的玩具制造商）收购了玩具反斗城（Toys“R”Us，全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商）一般。
但大部分企业还没有意识到这是一个新机会，几乎必然地要求在所有的自媒体名称上出现自己的品牌。
更重要的是，企业级媒体应该视用户资源为自己的核心价值，这里所说的用户资源不是社交媒体上的一般关注者——那是弱连接，而是知悉其真实身份的用户——这才是强关系。想想看，假如你拥有十万级别以上的用户信息数据库，并与他们形成社群，研发、制造、销售、市场等部门得跪求你分享和支持：用户需求调研、产品测试、用户反馈直至购买……
如果你也相信未来万物皆媒介，那很自然地，就不难理解为什么说企业即媒体。所有的产品、服务（尤其是B to C的）都将成为信息的一种传播载体，成为连接用户的一种触媒。全球最大的家电制造商也就是全球最大的广告公司，全球最大的社交平台也就是全球最大的媒体机构。那么，企业品牌将被重新定义。一家企业是什么，不再是由它制造的产品或提供的服务所限定，而是由在它的通路上流动的信息所决定。
未来，产业的跨界将是如此混乱，但又是如此激动人心。