在这个社交媒体盛行的时代，企业公关部门应该重新定义自己的线上传播任务：从传播信息，到塑造企业在社交媒体上的品牌形象。前者的工作应该服务于后者的目的。但是，为塑造品牌形象而进行的传播活动，却并不一定非要包含企业信息。
要从战略的高度来认识这种转变。
大多数企业的CEO和公共关系人员还仅仅把线上传播看做一种工具和渠道，其传播行为和信息是零碎、断续、杂乱无章的，很难说服务于和服从于一个清晰、统一的战略目标。
这一转变，将使得过去公关部门的一项不起眼的工作变得尤为重要。在我看来，甚至要居于中心位置了——这就是企业自媒体。
由于“自媒体（We Media）”这一概念本身自提出以来也不过 15年时间（参见第三章《你好，自媒体》），更遑论关于“企业自媒体”的能为大众所接受的严谨定义了。我认为——
企业自媒体，是企业出于自身商业利益和品牌传播的目的，由企业作为出品方和发行人，面向其利益攸关者连续发行的各种媒体形态的内容产品。
它既包括过去的企业内刊、企业报、官方网站，也包括利用新兴互联网工具所开设的社交媒体账号、电子杂志、音/视频节目等。但不包括企业投资的媒体，比如贝索斯收购的《华盛顿邮报》、阿里巴巴入主的《南华早报》等。
但目力所见，大多数企业还只是把自己的自媒体（官方网站、社交媒体官方账号等）做得像是一个线上版的企业内刊。这一认识还停留在掌握自有传播渠道的层面上。也就是，仅仅是工具的升级，从刀耕火种到联合收割机，但并没有改变“农业生产”的性质。
事实上，企业应该将之视为一项全新的数字化战略的组成部分，“企业自媒体”将从三个方面帮助企业做到“数字化生存”。
第一，塑造社交媒体形象。企业必须意识到，你的消费者和用户要么是数字世界的移民，要么就是原住民。企业在社交媒体上发声，告知信息已经不是主要目的，而是通过交互、对话，以真人化的方式与消费者直接交流，从而建立其中的情感连接。
在互联网勃兴的史前时期，企业塑造品牌形象通常是依靠广告和媒体传播等手段，主要是“告知”和“说服”，由企业自己定义自己“是什么”和“想成为什么”。而今，在社交媒体的世界里，有趣的事情发生了：企业的品牌形象则更像是由企业与消费者互动而后共同塑造的结果，而非是企业单方面对自己品牌的臆想。
在史前时期，企业打造或更新品牌形象更像是一场赌博，因为试错的成本是要以市场流血为代价的。一个典型案例就是2010年李宁有限公司那次失败的品牌重塑计划，包括更换 LOGO 图案，口号由“一切皆有可能”换为“让改变发生”，以及品牌释义更新等。但始料未及的是，一句原本只是广告语的“90 后李宁”却引发轩然大波，市场观察者和消费者表达出强烈的反感情绪，认为李宁公司此举相当于排斥了其他年龄层的消费者。再加上库存压力、激进国际化、内部管理失控等其他复杂因素，导致改变的确发生了：李宁公司就此丢掉中国本土最大体育用品制造商的头衔。
公允地说，品牌重塑失败只是李宁公司业绩下滑的导火索，但由此可以看出，单方向的“告知”和“说服”，反映的只是企业一厢情愿的努力罢了，缺乏消费者的广泛互动参与——即使在有样本调查和焦点小组的前期数据支持的情况下。
在社交媒体上塑造品牌形象，首先，是对原有品牌内涵和价值的有效延展——增加了与消费者的多触点，相当于扩展了传统广告的展示位，其成本又大大降低。其次，消费者过去对其品牌形象建立认知，是在企业的产品、服务、营销、推广等一系列复合手段的效果叠加的基础上。而如今，企业在社交媒体上的表现，可看作对其品牌释义进行行为支持。官方账号的定位、内容风格及至给粉丝的一条回复都是品牌价值观的具象行动。
当然更重要的是，在与消费者的对话中，共同塑造你的社交媒体品牌形象，这会给每一位参与者一种他真的在“塑造它”和“拥有它”的神奇感觉。特别是，所谓品牌形象，不仅是企业说自己“是什么”和“想成为什么”，而且与其消费者的人群画像深深相关，即什么样的人是你的消费者，什么样的人在社交媒体上与你互动。过去，这一群像很难被辨识，但现在，社交媒体让它相对容易地浮现于前了。
过去，企业通常通过讲述一个完整故事来向消费者阐释品牌。现在，讲述完整故事当然亦不可或缺，但又增加了碎片化沟通的机会，这就要求传播人员要善于把信息拆零。同时，互动的姿势也变得重要了。原因很简单：就像过去消费者会通过星巴克的店员感受到它的邻里感一样，现在，社交媒体的传播人员则扮演了与消费者点对点接触的前台。
第二，企业自媒体有利于彰显风格化品牌。对传统企业来说，它有了让品牌形象得到翻新的机会。很难说杜蕾斯和冈本哪个产品更好，使用体验更爽，对吗？但通过微博，杜蕾斯成功地让安全套这一过去让消费者羞于在社交场合提到的产品变得更有情趣了。
为什么会这样？因为大多数企业的产品传播还在一味地强调性能、质量、技术、创新等方面，但却忽视了“技术进步的边际效应递减”问题。也就是，一旦某些方面满足了消费者所要求的性能水平，或者同行业均达到这一水平，对消费者就不再具有吸引力，消费者的购买理由将转移到需求尚未得到充分满足的其他属性上。显而易见的是，情感连接和个性标签化需求已成为消费者当下最在意的部分。改变消费者对有历史积淀的品牌的固有印象的确并非易如反掌，但企业自媒体和社交传播至少可以做到，让品牌在数字时代的韵味更加丰富和立体。
对初创企业来说，将更有机会通过企业自媒体塑造一个风格化品牌。尤其是很多初创企业的销售或客源渠道已以电商为主，哪怕是街边的一个烤串店或者蛋糕房。
请注意这里的定语：风格化。如果没有风格化，即使传播的声量再大，你的品牌对消费者来说也无感，只是噪声。风格化意味着品牌具有某种能够打动人性的精神气质，就像一提到Jeep就联想到狂野与自由，一说到禇橙就和“人生没有失败”联系起来一样。
第三，企业自媒体，将是企业累积品牌数字资产的重要一部分。（更详细的讨论请参见下一章最后一节：《数字化测量与数字品牌价值》）