最好的公司合作关系，事实上也是唯一可持续的合作关系，是专注于公司的核心业务。对于可口可乐来说，最重要的问题是水……在分析师会议上受到挑战的时候，我所做的就是拿着一罐可口可乐来说明这个关键因素的重要性。
——内维尔・伊斯德尔，可口可乐内部讲话
经历了长时间的、尴尬的新CEO搜寻，反复筛选了超过100人之后，分析人士表示对最终的选择已经无动于衷了——他们选择了内维尔・伊斯德尔这个已经退休的终身可口可乐人。这次任命标志着对“回到1998年以前的日子”的渴求，一名怀疑者表示：“我们恭敬地表示不敢苟同。”
然而许多可口可乐观察者认为伊斯德尔可能正是公司需要的救世主。这位1.96米高的红发北爱尔兰人聪明、有魅力，是个很好的倾听者，不会严厉地催促和逼迫别人。他在1981年振兴了境况不佳的菲律宾业务，证明了自己的能力。在那里他穿上军装，一边叫骂菲律宾脏话，一边将百事可乐砸在墙上。伊斯德尔的父亲是北爱尔兰警察（弹道学和指纹专家），他10岁之前在北爱尔兰长大，直到1954年他的父亲接受了一份在北罗得西亚（1964年更名为赞比亚）的工作。
伊斯德尔就读开普敦大学期间是橄榄球明星球员和反种族隔离活动家，本来他计划成为一名社会工作者，直到他前女友的父亲——一个可口可乐赞比亚瓶装商给了他一份见习经理的工作。他后来转变志向为可口可乐公司工作，一路晋升，曾经驻扎过南非、澳大利亚、菲律宾、联邦德国、亚特兰大总部和英国。2001年他以可口可乐希腊瓶装公司副主席的身份退休。
伊斯德尔是个实践派，他喜欢说起他在一条可怕的、被称为“地狱之路”的非洲公路上驾驶可口可乐送货车的日子。尽管工作之余，他可以在普罗旺斯家中享受美好的生活，抿着法国名酒，伊斯德尔却从不介意干脏活累活。跟他一起打过橄榄球的一名队员回忆说，伊斯德尔喜欢组织进攻———“他是很棒的战略家”。
新CEO任命公告宣布后的第二天，伊斯德尔飞往亚特兰大，在2004年5月5日星期三这天下午，他会见了2000名员工。会面在北大街总部的院子里举行，广播里放着迪斯科金曲“我们是一家人”。伊斯德尔告诉大家，这是他生命中排名第三的最特殊的一天，前两名是他举行婚礼的日子和他有了小孩的日子。他说，他的新工作是“一座必须要征服的高山”。然后他飞回巴巴多斯，做好准备搬到亚特兰大，六月份他就要开始治理公司了。
在那时，他要爬的那座山看起来几乎是不可逾越的。“士气非常低落，”一位招聘人员说，“没错，可口可乐是一个伟大的品牌，但最近人们都说这里变成了令人讨厌的工作场所。”FBI和SEC的渠道压货调查、欧盟的反竞争行为调查仍在进行，可口可乐杀手抵制活动也没停止。美国的碳酸软饮料销量趋于扁平化，市场似乎已经饱和，而此时碳酸饮料销售占到公司收入的80%。除了达萨尼瓶装水、动乐和美汁源，公司过往寻找新替代饮料分支的尝试总是失败。关于含糖软饮料导致慢性肥胖症的担忧亦在不断升级。纪录片《超码的我》中，32岁的摩根・斯普尔洛克在一个月内只吃麦当劳快餐店，体重暴增24磅，这部纪录片的首次亮相就在伊斯德尔亚特兰大演讲的两天后。片里有一组镜头是斯普尔洛克在吃一份超大套餐，他用42盎司装的可口可乐把食物冲下肚子，走到停车场就吐了。
不难理解，六月份伊斯德尔回亚特兰大接手之前，道格拉斯・达夫特已经先一步逃回了他的澳大利亚老家。第一个月的工作期间，伊斯德尔保持低调。虽然伊斯德尔从前的同事说他是“我在可口可乐见过的最好的演讲者和沟通者”，这位新CEO立下了前120天保持沉默的誓言，他马不停蹄地飞往世界各地，评估覆盖面极广的可口可乐帝国的状态。
他发现情况不容乐观，正如他后来所承认的“弥漫着一种恐惧和不满的氛围”。管理人员要么脱离现状，要么不称职。伊斯德尔接管了C2可乐，这是一种新引进的中卡路里可乐，既不是无糖饮料也不是全糖饮料。墨西哥和巴西的瓶装商很不满意被伊斯德尔称为“恶劣”的公司广告。过去由于定价过高和市场推广不佳，这个产品是失败的。
史蒂夫・海耶曾经倡导C2可乐，而伊斯德尔对它的广告嗤之以鼻。更糟糕的是，海耶洋洋自得地与赛百味公司签署了一份新合同，不当暗示赛百味得到的条款可能更有利，此举极大地冒犯了可口可乐最重要的冷饮客户麦当劳公司。开始工作的第一天伊斯德尔就飞往芝加哥，当着麦当劳CEO的面保证“我将解决这个问题。”海耶似乎对自己的命运还浑然不觉，他称伊斯德尔是“了不起的家伙”，宣布他俩会成为“伟大的合作伙伴”。然而，伊斯德尔执掌可口可乐公司不到两周，海耶就被迫宣布即将离职。
伊斯德尔开始填补管理的空白。他任命也是可口可乐资深员工的爱尔兰老乡艾瑞尔・菲南担任可口可乐瓶装厂投资负责人，查克・福儒特担任首席营销官，辛西娅・麦克卡格担任人力资源总监。但他暂时没有找到顶替海耶的新总裁。“我根本不相信那时的公司有人能胜任这项工作，”他回忆道，“可见当时可口可乐公司继任的管理有多么糟糕。”
打破沉默
当内维尔・伊斯德尔在2004年6月成为首席执行官的时候，可口可乐的股价是51美元多一点，但是到9月1日股价已经跌至45美元以下。夏季软饮料的销售额大幅下滑，部分原因是天气不好（太凉，又有很多飓风）和肥胖问题，但主要还是因为瓶装厂巨头可口可乐瓶装公司（CCE）不断提高价格，他们把提价作为战略的一部分，为的是优化利润而非提高销量。四个分析人士将可口可乐的股票降级。9月15日，星期三，美林银行将它对可口可乐股票的建议从“购买”换成了“中立”，股票继续跌至41美元。
伊斯德尔原本宣誓不到10月不进行公开发言，但在那天他打破了沉默。他的发言非常直白：“我们在数量上有很多好人，但质量上却没有人才。”没有什么灵丹妙药能扭转乾坤。重塑“取胜文化”的关键是理清事实细节，“执行每天成千上万个需要正确对待的事情”。是的，与CCE的关系充满紧张，但这两个兄弟公司正在讨论如何解决问题。“我们需要有预见性，满足日益重视健康的消费者的需求”，伊斯德尔说，但他坚持认为“碳酸饮料还可以继续成长”。它是世界上最大的饮料类别，也是最赚钱的。大部分碳酸饮料的增长将来自北美以外，特别是中国、印度、印尼、巴西和非洲。他答应在两个月内会举行一个股票分析师会议。
他的坦率没有起作用。9月17日，可口可乐的股票跌破40美元。伊斯德尔后来承认：“当时确有合理的猜测，如果股价下降得过低，公司可能会成为收购目标。”也许是一次杠杆收购，也可能被雀巢公司合并。“我们必须增加收入，提高底线，把我们的股票价格涨上去，否则公司可能就会失去控制。”
在这一幕的背后，伊斯德尔于10月中旬飞往布鲁塞尔，会见了欧盟竞争委员会专员马里奥・蒙蒂，同意就五年的欧盟反垄断调查达成和解。可口可乐公司从此允许自己的冰柜放置一些竞品饮料，连同其他让步和承诺——如蒙蒂宣布的那样——“拉平了起跑线”。公司没有承认任何罪名，也没有支付罚款。这两个人一拍即合。后来，蒙蒂离职的时候伊斯德尔邀请他加入了可口可乐国际顾问委员会。正如预料，10月下旬，公司公布了第三季度的惨淡业绩：全球销量只增加了1%，而北美还下跌了3%。11月11日，伊斯德尔在纽约的广场饭店会见了股票分析师，“没有宏大的声明，没有美好的承诺。”不要期待2005年会比2004年好很多，伊斯德尔警告说。但从长远来看，他希望销量能够达到3%～4%的年增长率。他宣布永久性增加每年4亿美元营销费用，这样年度总费用将被提高到超过20亿美元。“外面的机会绝对是数不胜数的”，伊斯德尔强调，但公司需要在全球范围内具备更好的执行，更有效的广告和推出新的产品。“我们希望我们的员工相信，他们是可以再次成功的。”
可口可乐宣言
为了重拾信心，2005年3月起，伊斯德尔开始了为期四个月的调研项目。项目结束后，他召集150名可口可乐高管，在伦敦一家酒店里开了三天的会。经理人们震惊地看到墙上挂满字体放大的句子，这些句子是从内部员工调查中摘出来的。“我们不信任管理层”，其中一条说；“我们的营销太可怕了”，第二条评价说；“我们没有战略”，另一条遗憾地说。伊斯德尔把第一天叫作“宣泄阶段”，他将参会的高管分成许多小组进行讨论。第二天，他开诚布公地接受提问和讨论。一位高管建议，公司是不是需要收购另一个大公司，就像很久以前百事可乐收购菲多利公司那样。“我们连自己这家公司都管不好，为什么还要去买另一家公司？”伊斯德尔问道，“还是说我们需要收购另一个公司，好让他们来运行可口可乐公司，因为我们自己做不到？”
超过400名可口可乐员工参加了这次深入细致的自我评估，最终产生了一本大号字体印刷的小册子——《我们的成长宣言》，听起来有点像是马克思、恩格斯《共产党宣言》的资本主义版。“近年来，作为一家公司，我们对自身目标缺乏明确的方向和共同的认识。”手册的开头这么写道，“对待挑战，我们被动而分散，不像一个团队。我们的目光过于短浅。”
这本小册子里没有什么惊人的创新之处，只有大量老生常谈的格言。例如：“责任：事在人为，无论事情如何发展，我将承担所有责任。”或者“创新：寻求机会，发挥想象，积极创造，享受喜悦。”宣言的核心思想是5P。自然，第一个P是利润（Profit），然后是人（People）：成为能够激励员工的理想工作场所；产品组（Portfolio）：覆盖面广的饮料类型；合作伙伴（Partners）：瓶装商和消费者的“共赢网络”；以及最后一个关爱地球（Planet）：成为有社会责任感的全球公民。
宣言不涉及细节问题，至少它承认问题是存在的，并提供了未来的蓝图。最重要的是，它让员工充分参与制作，表达了管理层对员工的真心关怀。“宣言成了他们自己的计划，”伊斯德尔说，“不需要上传下达或者兜售这本手册，他们创造了它，也相信它。”
转型的一年
正如预测的那样，2005年被证实仍是处于观望的一年，股价一直颠簸在40美元出头。3月，伊斯德尔高调地任命了两位经理。45岁的玛丽・明尼克是有22年工龄的资深员工，之前负责运营可口可乐亚洲业务，她被调到亚特兰大总部任“营销、创新和战略发展”总监，这是一个新的职位。这样，她就成为可口可乐公司有史以来最有权力的女性领导。与她强硬、苛刻的个性相对应，她获得了两个绰号：“可怕的玛丽”和“愤世嫉俗者明尼克”。一些观察人士猜测，她可能会成为伊斯德尔的接班人，不过可口可乐北美负责人艾瑞尔・菲南和唐・克劳斯同样是有力的竞争者。
伊斯德尔同时召回了穆泰康（Muhtar Kent），由他带领一个新部门，这个部门负责管理北亚、欧亚大陆和中东地区业务，包括日本、中国和俄罗斯。现年52岁的穆泰康是一名土耳其裔美国人，他曾是伊斯德尔在东欧工作时的得力助手，20世纪90年代初冷战结束的时候，可口可乐曾在东欧迅速占领市场份额。“我们那会儿是公司的牛仔。”伊斯德尔深情地回忆道。但在1998年，穆泰康从澳大利亚阿玛提尔可口可乐瓶装公司辞职，1996年他曾经做空了该公司股票，而他辞职不久该公司就宣布了令人失望的股市结果，这使得他的辞职看起来涉及了非法内幕交易。穆泰康声称，他的财务顾问在未经他参与的情况下就做空了股票，他的辞职时机是一个“糟糕的巧合”。但是他的声誉因此事而受损，也放弃了32.4万美元的股票盈利并支付了调查费用。
从那之后，穆泰康到了艾菲饮料集团担任首席执行官，这是一家土耳其的可乐瓶装商和啤酒生产商。这起丑闻“已经是过去时了”，一位可口可乐公司发言人说，伊斯德尔称赞穆泰康“对发达国家和发展中国家的市场运营、品牌建设都有着深刻的理解”。
2005年，公司开始生产新的饮料品种。在高咖啡因的“能量饮料”市场，红牛是开路先锋，现在的领头羊是“摇滚明星”（Rockstar）和“怪兽”（Monster）。为了跟它们竞争，可口可乐推出了“全速”（Full Throttle），营销目标是青年蓝领肌肉男，正如一个经理所说的那种“男人中的男人”。被吹捧为混合型柑橘能量饮料Vault的推出，是继2002年可口可乐推出的命运多舛的Surge失败后，对百事可乐的激浪（Mountain Dew）的新一轮挑战。动乐系列新品动乐Option也一并推出与百事可乐果味维生素饮料Propel Fitness竞争。
但最大的赌注压在了六月份推出的零度可乐（Coca-Cola Zero）上，这是可口可乐公司推出的第二种低卡路里的可乐。已经取得了巨大成功的健怡可乐主要吸引女性消费者，零度可乐面向的是那些对体重很注重，但又不想喝略显女气的减肥饮料的男性。公司分发了2000万份免费赠饮，并推出电视广告。广告中，歌手加瑞特・达顿将1971年经典的山顶广告歌曲改编成了“冰爽巅峰”一曲，宣传语是“人人冰爽”。广告在费城的房顶拍摄，感觉是对原版经典广告进行了hip-hop风格的扭曲，改编曲唱道：“我想要让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想要给你买一瓶可乐，让你持续冰爽。”
这次新品推进活动失败了，初期销量乏善可陈。因为要避免同样作为低卡路里可乐的零度可乐侵蚀到健怡可乐的市场，这条广告传达的信息是模棱两可的，没有突出零度可乐最重要的卖点就是“零卡路里”热量。9月，伊斯德尔指示口味研究员使用原始可口可乐配方来调制零度可乐，甜味则用阿斯巴甜和安赛蜜甜代替糖分。11月，一条新广告带着新的信息出现：“仍是可口可乐的味道，卡路里含量却为零……试着相信吧！”伊斯德尔坚称零度可乐正在逐步达到预期，但其未来仍不明朗。
经典可口可乐的营销行动也不甚明确。玛丽・明尼克推翻了所有史蒂夫・海耶时期设计的可口可乐广告，没有一条被播出。2005年7月，她在巴黎与八个广告公司开了一次会，请他们提交能够重振可口可乐标志性地位的广告。来自俄勒冈州波特兰的威登肯尼迪广告公司在这次激烈的竞争中拔得头筹，其大部分创意都取自以前的可口可乐广告——由海耶所推崇的博林卡梅隆公司完成的广告。尽管博林卡梅隆公司没有在这次广告竞选中胜出，他们创作的另一个广告《天鹅之歌》还是得到了热播，这条圣诞广告再次带回了人们钟爱的可口可乐北极熊，还有可爱地抿着可乐的小企鹅。
烽烟四起
2005年的大部分时间里，内维尔・伊斯德尔都忙着四处救火。4月，可口可乐公司与美国证券交易委员会达成和解，同意加强内部会计控制，司法部同步结束了对公司为期两年的调查。可口可乐公司未支付任何罚金，既没有承认也没有否认关于渠道压货的指控。
但是，肥胖症带来的问题还未解决。可口可乐同意在标签上清晰地注明卡路里含量，但这并不能平息批评声，人们希望含糖的可乐饮料从学校中撤出去。6月，新泽西州第一个禁止在高中销售软饮料。8月，美国饮料协会宣布，可口可乐、百事可乐以及其余的软饮料公司将会自行禁止在小学和中学销售含糖碳酸饮料，但仍允许高中的自动售货机装载一半的碳酸饮料。
尽管有38个州都考虑是否立法规范学校营养问题，这种权宜之计仍然不能让批评者们满意。他们指出，美汁源橙汁比等量的可口可乐含有更多的卡路里，而运动饮料则含有等量汽水大约一半的热量。2005年11月，在针对烟草的集体诉讼中获胜的律师将目光投向了软饮料。法学教授理查德・戴纳德说，学校里放饮料的冰柜“就好比学校里多了一台香烟机”。律师们打算以欺骗性广告为由提起诉讼，他们认为，学校放置自动售货机会让学生以为“里面的东西无害”。咖啡因加糖是一种“孩子们很难拒绝的有毒的鸡尾酒”，另一位律师说。
公众舆论风向也跟着发生了变化。甚至在可口可乐的故乡，《亚特兰大宪政报》也发表社论称：“学校应该结束他们与软饮料行业的邪恶联盟”，认为“律师打击碳酸饮料的行为不能停”，还认为他们应该一并对付垃圾食品。
“我不认为碳酸饮料本身有什么错”，内维尔・伊斯德尔回击道，但“有些消费观念”需要重新树立。为了重树消费观念，可口可乐成立了卫生和健康饮料研究所，以支持营养方面的研究、教育和宣传，帮助创造健康的饮料。达夫特时代启动的“跟上步伐！”项目，已经有了超过100万学生参与。现在，可口可乐公司邀请自行车选手兰斯・阿姆斯特朗和其他体育明星来宣传“活力”项目，鼓励六年级学生锻炼身体和均衡饮食。项目所用的资料上没有印可口可乐的标志，但也没有在营养建议上提及饮料这一项。
肥胖不仅仅是美国的问题。据世界卫生组织统计，超过10亿成年人有超重问题，“肥胖已成为全球通病。”作为回应，可口可乐在澳大利亚举办了“活力因子”活动，在丹麦赞助了自行车比赛，在泰国积极推进“泰国孩子动起来”校园活动，并开始在韩国、意大利和中国开展锻炼计划。在菲律宾，可口可乐引导Nutribreak项目，提供果汁饮料和富含蛋白质的食品补充剂来防止营养不良。
同时，可口可乐公司又赞助了“消费者自由中心”（CCF），一个最初是为烟草行业作辩护的前沿公司组织。2005年，CCF在报纸上刊登了一整页广告，痛斥所谓“食品警察”和那些“强行灌输肥胖症顽固思想”的出庭律师。可口可乐公司的一位发言人承认，公司付钱让CCF提供“辩论中的另一种声音”，不过她又补充道，可口可乐公司“非常认真地对待肥胖问题”。
2005年4月，伊斯德尔主持了他的第一届年度股东大会，对各种恶意评价作出防御：哥伦比亚谋杀案、印度水源消耗、儿童肥胖问题和塑料瓶问题。“作为一个前学生活动家，”伊斯德尔带着明显的真诚说，“我以开放的态度面对哥伦比亚的问题。但最终我得出的结论是，这些指控都不是真的。”他引用了公司聘请的加州监测机构——卡尔安全公司（Cal Safety）最近完成的一份调查报告。但可口可乐杀手抵制活动的雷・罗杰斯随后上来讲话，他痛斥这份报告“无异于监守自盗”，因为这份报告是可口可乐付钱写的。卡尔安全公司只看到了哥伦比亚瓶装商的当前状况，却没有看到过去发生的谋杀。罗杰斯和大学生活动人士呼吁进行一项独立调查。
密歇根大学威胁说，如果公司不委托独立审查，学校就会禁止可口可乐产品销售。公司担心独立调查结果可能会被用在未决诉讼上，提出异议。于是密歇根大学在2005年年底将可口可乐逐出校园，其他8所大学也加入了禁止软饮料销售的阵营。
此事发生前的一个月，国际劳工权益基金起诉可口可乐公司和一家土耳其瓶装商，指控该公司因为工人想要组织工会就解雇了他们。当地工人占领了一个伊斯坦布尔瓶装厂，这些人及其家庭成员遭到了警察的拷打。可口可乐公司表示，虽然他们的工作是运输可口可乐产品，这些抗议者签的都是第三方合同。
2005年全年，可口可乐在印度的用水问题持续引发冲突。Plachimada的工厂仍处于关闭状态，公司发现即使工厂完全停工，当地的水供应量还是继续减少。放眼别处，Mehdiganj的抗议活动正在升级。“我种的庄稼都不长了，我的杧果树也不结果了。”一个住在瓶装厂旁边的农民抱怨说。其实饮料行业的用水量仅仅占印度总用水量的0.02%，有81%的水都用来灌溉了。第二年，迈克尔・斯佩克特在《纽约客》的一篇文章中写到：“30年前，印度有200万口井，而今天印度有2300万口井……因为水资源枯竭，大量水井被遗弃，农民们开始互相争夺、自相残杀。”有的人甚至自杀了。但可口可乐在这里是最容易背黑锅的恶人。
“我们怎么可能会摧毁和耗尽对我们的业务如此至关重要的东西？”哈利・奥特责问，他担任可口可乐公司新设的“全球优质水源中心”主任。可口可乐不仅要用水生产饮料，也要用水来清洗和处理。公司开始进行雨水收集，声称要让大量被浪费的水返回地下蓄水层，但在旱季，几乎没有雨水可以收集。
全球优质水源中心的成立代表了《我们的成长宣言》“5P”中的“关爱地球”。2005年7月，公司印发了《向可持续发展进发》，伊斯德尔写到：“世界面临的问题比以往任何时候都更为紧迫，这些问题影响着我们所有人。如果某地正遭受着缺水的危机，我们也会有这一天。如果艾滋病病毒在公司驻扎的地区肆虐，受影响的将会是我们的员工、我们的客户和消费者。”公司将专注于饮水、艾滋病、健康卫生（肥胖）的问题。可口可乐公司开始努力在其工厂中使用更少的水，改善废水处理，并提倡使用清洁、安全的饮水途径。
作为非洲最大的私有企业雇主，当地大规模的艾滋病毒流行对可口可乐公司有着直接的影响。可口可乐公司向所有员工提供自愿体检和抗反转录病毒治疗，并支持公共教育项目，更利用其卡车在运输分销饮料的同时分发安全套，以对抗艾滋病传播。
《向可持续发展进发》中特别提及了公司在学校里开展的锻炼和营养项目，强调可口可乐生产的是健康的饮料。“我们越来越多地提供低卡路里和零卡路里的替代饮品，还有果汁饮料、水、运动和能量饮料、茶、咖啡、大豆饮料以及营养强化饮料。”
当然了，可口可乐公司就是从这些饮料中获利的，但很明显，内维尔・伊斯德尔是在追求如前首席执行官保罗・奥斯汀所说的那种“光环效应”。不过，在对每个细节的审查都越来越严格的今天，要有个好名声并不容易。例如，美国人权观察组织最近记录，为可口可乐提供甜味剂的萨尔瓦多糖料种植园正在使用童工。这些孩子只有10岁左右，因为不断挥舞大砍刀而受伤。虽然没有孩子参与炼糖工作，可口可乐公司在《向可持续发展进发》中承认：“在萨尔瓦多，的确存在家族农场或者合资农场使用童工的问题。”
转折点
虽然挑战依然存在（新的问题还在不断浮出水面），伊斯德尔的计划似乎在2006年初起作用了。2月，可口可乐公司公布了令人鼓舞的消息，2005年销量增加了4%。就在四月份的年度股东大会之前，密歇根大学结束了对可口可乐的禁令，因为可口可乐公司安排了第三方调查，由联合国的国际劳工组织（ILO）实施，调查哥伦比亚瓶装厂的劳工情况。公司还寻求受人尊敬的非营利组织——能源和资源研究所（TERI）的帮助，请其亚洲办公室调查印度水消耗的指控。并且，伊斯德尔还聘请了资深劳工类律师埃德・波特作为公司的全球劳动关系主管。
像往常一样，雷・罗杰斯又带着他的“可口可乐杀手”论调在年度会议上第一个发言，他把计划中的国际劳工组织调查叫作“一个新的骗局”，但这一次伊斯德尔牢牢地掌控了会议。“我们正在努力成为你期望我们成为的那种公司，”这位首席执行官说，“今天我要跟你说的就是，这种转变已经完成了。”可口可乐公司第一季度利润增长了10%，销售额增长5%。为了展示对未来充满信心，伊斯德尔表示，公司今年计划要回购逾20亿美元的股票。他还低调地将穆泰康提拔到一个新的职位上，负责除北美以外所有地区的可口可乐业务，这表明穆泰康可能会是他的接班人。
可口可乐适时地推出了咖啡味可乐Blak，针对女性的Tab Energy能量饮料将很快上市。作为与雀巢合作的一部分，可口可乐计划推出Enviga绿茶产品，这种产品据说可以燃烧卡路里，所以它实际上是一个比低糖饮料还减肥的饮料。
新的广告活动开始了：“欢迎享受可乐人生”（Welcome to the Coke Side of Life），据《广告时代》的鲍勃・加菲尔德说，这是“很长、很长时间以来最好的可口可乐广告”，它强调“倒汽水的时候那种咝咝作响、泡泡裂开的声音……这是地球上最迷人、最提神和最让人开胃的声音。”一个可爱的广告《铃声》描绘的是，男孩坐在公园的长椅上，旁边坐着一个漂亮女孩，他试图弄出奇怪的手机铃声来吸引她的注意。然后一瓶可口可乐从他的背包里钻出来，凑近他的耳朵说：“喂？”他把可乐交给旁边的漂亮女孩，说：“电话是找你的（It's for you，也有‘这是为你准备的可乐’的意思）”。《铃声》成为当月最受欢迎的电视广告。
为了扭转雪碧的销售颓势，公司为这种柠檬-酸橙味汽水推出了前卫的广告。其中一个广告有两个相扑手，一个涂成绿色代表柠檬，另一个涂成黄色代表橙子，两个人撞到一起变成了一个人，创造出所谓“lymon”口味，可口可乐称这个系列叫“SubLYMONAL”广告。观众可以录下广告，找到隐藏的代码，在www.sublymonal.com上输入代码以了解更多内容或获得奖品。这类新奇广告的主要目标群体是青少年。
雪碧是第一个迈入社交网络广告时代的品牌。同时，可口可乐还推出MyCokeRewards.com网站，让消费者注册账户，通过输入瓶盖里面或者12罐装可乐纸壳内部的代码积累点数，赢取奖品。一年之内，有500万人注册了账号，公布的奖品有视频租赁、杂志订阅、音乐下载，或者更多的可口可乐饮料。平均每一秒钟就有7个代码被输入。可口可乐通过这个网站收集了大量关于消费者“心理”的数据，如他们的兴趣和口味，并加以整理和归类。由于传统广告越来越跟不上电视观众的节奏，零度可乐赞助了“淘金热”，这是一个历时七周的真人秀，参赛选手喝水的时候总是在猛灌零度可乐。
商业间谍、农药和谈判
2006年7月5日，星期三，可口可乐公司行政助理、41岁的乔亚・威廉姆斯被捕，罪名是出卖商业机密给百事可乐。5月的时候，一封信出现在百事可乐公司总部，邮戳显示来自纽约布朗克斯区，信里说将会提供“非常详细的和机密的信息”。信件的署名是“Dirk”，自称是可口可乐高管。百事公司迅速把这封信交给了可口可乐公司，后者立即向联邦调查局FBI报案。FBI随后布下圈套，这个叫Dirk（全称Ibrahim Dimson of the Bronx，布朗克斯的易卜拉欣・蒂姆逊）的人上钩了，说可以提供未披露的新可口可乐产品样本，要价75,000美元，加上额外事项再要150万美元。6月，可口可乐公司的摄像头捕捉到乔亚・威廉姆斯把文件和一个装有液体的容器塞进蒂姆逊的包里。事情败露了，原来这个“蒂姆逊”是有前科的，他跟另一个叫作埃德蒙・杜汉利的人一起服过刑，现在住在亚特兰大郊区的迪凯特，而拿东西的威廉姆斯是杜汉利的朋友。
这两个男人对罪行供认不讳，但威廉姆斯坚持说她是一个无辜的受骗者。她在法庭上说，她确实是把文件和饮料样品拿回家了，但那只是为了工作的需要。她的老板哈维尔・桑切斯・拉美拉斯是个以“神圣的可口可乐”名义掌控营销的人，她经常都承受着巨大的压力。她说，可口可乐公司的客户群“大得像个没有‘那家’（指百事）公司的城市”，拉美拉斯“非常咄咄逼人、没有耐心、不允许任何错误”。她拿走的文件叫“红皮书”，是一份涵盖人口和消费者趋势的机密营销报告。庭审时法官表示，准备允许近700页涉案文件公开，可口可乐的律师当场抓狂，法官不得不作出了让步。
不出所料，威廉姆斯被判有罪，并判处8年监禁。这场出售可口可乐秘密文件的阴谋是业余而天真的，而且他们拿到的“商业机密”可能根本不算什么，但这次事件揭示了北大街总部里的高压气氛。
世界的另一边，一个更严重的商业机密正受到威胁。2006年8月，新德里科学与环境中心声称，他们在可口可乐和百事可乐产品中发现了超过允许值24倍的农药含量，这无异于是在印度原本就动荡的局势扔了一颗炸弹。因为此事，印度最高法院要求两家公司披露其产品成分，并回顾了1977年可口可乐因为拒绝揭示秘密配方而被迫退出印度的事。可口可乐公司设法避免灾难性的结果，但还是有三个州禁止在学校和政府机关销售软饮料，喀拉拉邦则完全禁止销售，抗议者们打碎了瓶子。
公司引用自己实验室的结果来否认这些指控，但仍对实际的农药含量采用含糊不清的描述，也许是因为饮料里真的含有少量的农药。印度的地下水受到严重污染，大多数食品都含有农药残留。然而，一位印度辩护者说：“你可以每天喝一听可乐，连续喝两年，摄入的农药量还不及你喝两杯茶喝进去的量那么多。”可口可乐打出一条广告标语：“有没有更安全的饮料？”公司播放的最有效的一个电视广告以阿米尔・汗为主角，他是印度极受欢迎的电影明星，以注重社会责任闻名。广告中，阿米尔指着一根试管讲解，试管由一个穿着实验室白大褂、站在可口可乐瓶装厂里的人拿住，接着阿米尔从生产线上抓起一瓶可口可乐，一饮而尽。他邀请电视观众一起来参观瓶装厂，有数千人响应。销量得到提升，危机结束了。
同时，可口可乐公司仍在设法压制“可口可乐杀手”抵制活动那刺耳的声音。可口可乐全球劳动关系主任埃德・波特打电话给特里・科林斯沃斯，就是代表国际劳工权益基金起诉的那位律师，波特恰好跟他是旧识。波特说：“特里，这件事上我们可以共同努力，我想让我的女儿高兴！”原来波特的女儿是个大学生，当他告诉女儿他的新工作时，她大声说：“爸爸，你不会要给‘杀手’可口可乐公司工作吧？”2006年8月，科林斯沃斯和波特合力促成了可口可乐公司、律师和哥伦比亚Sinaltrainal联盟之间的仲裁调停。10月，在这个案子上磨了5年的迈阿密法官何塞・马丁内斯驳回了这起外国人侵权诉讼，称没有足够的证据证明可口可乐工厂经理与非法军事组织罪犯有联系。他警告说要反对“毫无根据的针对公司实体的非法国际审查”。
科林斯沃斯同意推迟上诉申请，等待谈判的结果。为了表示诚信，Sinaltrainal将会减少抵制可口可乐的公众活动。谈判条款框架被迅速草拟出来。可口可乐公司将会补偿哥伦比亚案件受害者和他们的家人，并达成一项新的工人权利政策。律师方务必要叫停疯狂的雷・罗杰斯的可口可乐杀手抵制活动。但对精确的细节达成一致并不是那么容易，这场本来只需要六周完成的谈判，最后持续了一年半。
与瓶装商的紧张局势
将目光再转回美国，可口可乐公司和瓶装厂之间的紧张关系越来越激烈。情况开始于2006年1月，沃尔玛超市要求可口可乐公司配送动乐到沃尔玛的仓库。在那之前，瓶装商一直是把饮料直接送到商店货架上，以确保产品得到良好的展示。但这样的服务会增加成本，沃尔玛要求新的处理办法。因为担心沃尔玛会推出自己的运动饮料来代替动乐，可口可乐公司同意了它的要求，命令其两个最大的瓶装厂从此以后只配送到沃尔玛的仓库，由这家连锁超市巨头负责将饮料上架。56家小瓶装厂联名起诉可口可乐公司和它最大的瓶装厂——可口可乐瓶装企业（CCE），声称直接配送到货架上是“成功营销的核心”。自20世纪70年代以来，公司还没有发生过这样的内战。Ozarks可口可乐瓶装厂的CEO说：“这就像起诉你的家人一样，我不能吹牛说我们的内衣上都印有可口可乐标志，但其余的一切都是跟可口可乐联系在一起的。”一年后，这个案子结案。选定的产品将继续配送到仓库，而瓶装企业能够收到一些由此产生的利润。
同时，瓶装厂巨头CCE又反过来对可口可乐公司嗤之以鼻，嘲笑他们生产非可乐产品——比如跟雀巢合作的冰爽茶，销量不佳后又推出了亚利桑那茶和新品Gold Leaf瓶装茶。内维尔・伊斯德尔认为CCE的管理“非常差”，向CCE的首席执行官约翰・埃尔姆施压，使他在2005年年底离职了。但是新的CCE首席执行官约翰・布洛克又惹恼了伊斯德尔，他提出了一系列涨价，威胁到了可口可乐的市场份额。可口可乐公司以浓缩液涨价作为回应。“这是一个痛苦的、针锋相对的交易。”伊斯德尔回忆道。
这位沮丧的首席执行官启动了“内燃机计划”，试图将独立生产商合并到CCE，以提高成本效率。CCE董事会拒绝了这个计划。作为带有敌意的回应，伊斯德尔要求可口可乐公司董事会批准CCE收购，但董事会担心这会导致价格拉锯战或者吸引外部买家搅局。伊斯德尔只能作罢。
撤离学校
2006年，康涅狄格州投票决定将所有碳酸饮料撤离学校，使“软饮料是否应该进入学校”的争论达到了白热化。可口可乐公司一直在与集体诉讼的律师和公共利益科学中心斡旋，希望能避免对簿公堂。同时，公司又与美国心脏病协会和前总统比尔・克林顿的基金会进行讨论，最终（连同其他饮料公司）达成一个无偿解决方案。可口可乐、百事可乐和其他饮料公司将逐步淘汰公立和私立学校里的所有碳酸饮料，这个过程需要在三年内完成。
伊斯德尔抱怨这个解决方案不合理，无糖的汽水不准卖，而高糖的运动饮料和果汁却允许销售。他的顾问告诉他说，问题在于无糖汽水里的人工甜味剂阿斯巴甜，传说这种东西会导致许多疾病，从失明到多发性硬化都有可能。伊斯德尔很是恼火，他义正词严地评述道：“没有任何证据表明阿斯巴甜会带来健康风险。”几天后，伊斯德尔出席“富布赖特奖”颁奖典礼，将可口可乐公司赞助的“促进国际交流”奖颁给了比尔・克林顿，他推荐克林顿尝了他惯常喝的健怡可乐，然后感叹说：“真是太遗憾了，孩子们再也不能在高中买到健怡可乐了。”克林顿随后介入协调，无糖的碳酸饮料又被放回了批准销售的表单中。
2006年5月这项决定被宣布之后，法学教授理查德・戴纳德呼喊道：“要是有被起诉的威胁，这就不会发生了。”公共利益科学中心的迈克尔・雅各布森抱怨说：“我想要的是完全摆脱佳得乐和低糖碳酸饮料。”但他的批评是无力的，也不会再有集体诉讼了。
继承人
时间到了2006年年底，伊斯德尔提拔穆泰康成为公司总裁兼首席运营官，这等于明确地册封他为可口可乐王位的继承人。那一年，穆泰康的成绩是令人印象深刻的，国际销量增长率达到6%。伊斯德尔称穆泰康为“一个具有高度诚信和资深能力的人”。穆泰康为当年做空澳大利亚公司股票的行为辩解，他说那是一个“10年前犯下的诚实的错误，事情接受了全面调查并已经完全解决”。现在他计划专心重振北美碳酸饮料的销售。
此时，唐・克劳斯察觉到穆泰康继位的可能性比他大很多，于是他跳槽到高乐氏公司当了CEO。北美可口可乐业务总监的位置空出来，由资深员工J.亚历山大・“珊迪”道格拉斯补上。由于竞争无望，玛丽・明尼克也在几周后离开可口可乐公司，穆泰康现在成了两个可口可乐营销高管的顶头上司。
很快事情就明朗了，伊斯德尔和穆泰康成了真正意义上的合作伙伴，就像伊斯德尔所说的那样，他们之间有着“全心全意”的信任。穆泰康管辖的国际市场范围下，有一家收购来的菲律宾瓶装厂境况不佳。这时他跟伊斯德尔说：“你去运作一下，好不？毕竟你过去在那边积累了很多经验。”伊斯德尔称他们俩为“组成一个整圆的两个半圆，分别管理着一半的公司”。穆泰康宣称：“我们对事业有着相同的激情，相同的优先级。”
这些优先级就是要首先扭转国际问题市场的局势，比如印度、日本和尼日利亚，现在这些市场的销量都得到了二次增长。“但北美市场仍然是个短板。”穆泰康说。2007年第一季度，国际销量上升了9%，北美销量反而下降了3%。伊斯德尔指出，北美人口只占世界人口的5%，北美以外的地方才是未来的增长方向。尽管如此，国内市场仍然是至关重要的。
穆泰康承认，美国的情况让他“很不愉快地认识到有的问题是如此根深蒂固”。他回忆说，在20世纪80年代，他经常从东欧带团队到美国来，观摩可口可乐公司是如何正确地做事的。然而“今天的波兰市场看起来好太多了，管理也好太多了。”他说。这些都要落实到具体细节上。可口可乐的标志必须无处不在，包装必须能够吸引冲动型消费者，必须有正确的定价，也必须有正确的市场营销策略。
卸下目标重任
2007年1月，可口可乐继1998年以来再次回到超级碗比赛，一个30秒的电视广告就要260万美元。这条卡通广告模仿了游戏《侠盗猎车手》，在狂野的城市大道上，一个穿着皮夹克的年轻人从车上跳下来，从商店里抓起一瓶可口可乐，然后迅速移到一辆敞篷车边，车主吓坏了。但是主人公不仅付钱给了店主，还把可口可乐给了车主，然后他又往街头歌手的吉他盒里投了钱，歌手低吟：“付出一点爱，爱会回报你。”广告情节中，这位英雄继续做着其他跟可口可乐有关的好事。
这是一个有效广告，而同年的另一个广告《快乐工厂》将成为经典，最终它为可口可乐提供了全新的主题：一个年轻人把硬币投入自动售货机的插槽中，接着广告以动画的形式展现了机器内部极尽繁复的世界：滚动的硬币促发了一系列连锁反应，惊起许多小精灵，他们抓着空可乐瓶飞到空中，然后把瓶子装满可乐、封装、冷冻。一群狂欢的队伍护送着瓶子，让它从斜坡上滚下，而我们毫不知情的消费者正好从售货机下方的槽中拿到这瓶可乐。《快乐工厂》的原始创意是由红线公司（Red Cell）提出的，创意来自2005年翻拍的电影《查理的巧克力工厂》。不过威登肯尼迪广告公司荷兰分部以自己的方式重新演绎了这个广告。
这两个“欢迎享受可乐人生”系列广告异想天开又积极乐观，但它们却没能阻止含糖可乐市场份额逐步下降的趋势，因为这种饮料被视为导致肥胖症的主要原因。伊斯德尔发动了“卸下目标重？”活动，活动的一项内容是可口可乐高管不再说“碳酸饮料”了，他们改口为“起泡饮料”。伊斯德尔坚持认为零度可乐、健怡可乐和其他低热量饮料应该被当作健康的饮料。他说，电脑游戏的危害跟碳酸饮料一样多——哦不对，跟起泡饮料一样多。现在的孩子不能成天坐着，他们需要动起来，锻炼起来！
然而，可口可乐同时也努力让更多的年轻人待在电脑前，好将更多的饮料卖给他们。2007年3月，一个巧妙的伪纪录片广告推动了零度可乐的销售。广告中，经典可口可乐让律师起诉零度可乐，理由是“口味侵权”——因为零度可乐的味道跟可口可乐的味道是一样的，难以区分。偷拍摄像机对准真正的“可乐律师”，扮演经典可口可乐高管的人淡出镜头。“这条广告是要让可口可乐的消费者对零度可乐产生新的认知：它不是被当作单纯的低糖产品设计出来的，它的口味跟可口可乐很相近。”设计这条前卫广告的迈阿密公司Crispin Porter+Bogusky（简称CP+B）的执行官说。由于广告主要针对年轻人，它选择通过YouTube和电子邮件而不是电视进行传播，这也是可口可乐的营销策略转变和创新的一部分。
一开始，可口可乐营销人员对如何在疯狂的、不可预测的、民主的互联网世界营销是不太确定的。2005年，玩杂耍的福瑞兹・格鲁伯和他的律师朋友斯蒂芬・沃尔兹发现，把曼妥斯糖果扔进健怡可乐后会引起碳酸喷发，加上喷嘴后爆发得更厉害。两人在缅因州乡下格鲁伯的家里做实验，并拍下实验过程。2006年6月，这两个人在www.eepybird.com上发布了搞笑视频“实验137”。视频里他们穿着白大褂，戴着护目镜，编排了一个奇妙的、变化多端的喷发表演，用掉了101瓶两升装健怡可乐和523颗曼妥斯。两分钟视频的最后，是他俩互举一瓶健怡可乐干杯，然后又笑又闹，把可乐喷了对方满身。
视频像病毒一样传开，吸引了数以百万计的观众观看，格鲁伯和沃尔兹还上了《大卫・莱特曼晚间脱口秀》和《今日秀》节目。可口可乐公司最初对这个奇怪的化学反应避而不谈，但随后就热情地接受了它。他们邀请格鲁伯和沃尔兹到北大街总部做客，演示他们的喷发实验，还请他们在可口可乐网站上主持“实验214”活动长达数月。
包装也有助于增加饮料销量。在澳大利亚，零度可乐销售额突飞猛进。为什么呢？部分原因是，零度可乐的瓶子和罐子是很独特、很有男子气概的黑色。于是零度可乐在北美也改用黑色，追求穆泰康推行的所谓“红-黑-银”策略——红色代表传统可口可乐，黑色为零度可乐，健怡可乐则是银色。2007年，可口可乐还推出了健怡可乐Plus，加入了烟酸、锌、镁、维生素B6和B12，以吸引关注健康的女性。
2007年2月，可口可乐以2.5亿美元收购了新泽西Fuze饮料公司，这家公司成立六年，生产强化果汁和茶，茶类品牌有Slenderize、Refresh和Vitalize，一般是香蕉椰奶或桃子芒果混合口味。这些茶装在长瓶子里，配有五颜六色的水果图片。Fuze公司也销售两种能量饮料NOS和Rehab，Rehab具有解宿醉的作用（这也是可口可乐最初的卖点之一）。
三个月后，另一起大型收购盖过了这次收购的风头。可口可乐公司收购了总部设在纽约州白石市的Glaceau公司，收购价达到惊人的41亿美元。1995年，创始人大流士・比科夫创造了“智能水”（Smartwater），这是一种加钙蒸馏水，然后他又推出了添加天然水果调味的“鲜果水”（Fruitwater）。2000年的一个早上，比科夫用Smartwater冲服一片维生素C，这给了他灵感创造“维他命水”（Vitaminwater），迅速启动销售。五年后，他告诉记者，健康饮料的激增趋势不是一时的流行，“这种潮流不会消失，Glaceau品牌要引领这场革命”。
穆泰康表示赞同，他亲自向比科夫示好，并同意了这场天价收购，尽管Glaceau公司去年只公布了3.55亿美元的销售额。得到可口可乐公司大规模分销渠道和营销上的支持，穆泰康预测“维生素水”及其他“水”可能会成为美国乃至海外的大品牌。受到这些收购的鼓励，CCE不再分销亚利桑那茶，承诺只负责可口可乐旗下产品。
可口可乐背负的目标重任可能小一些了，但仍需努力。公司起诉一名阿根廷博客诽谤达萨尼瓶装水，博客说那是“致癌水”。康涅狄格州司法部长发起攻击，目标是可口可乐的绿茶饮料Enviga，这种饮料号称“负卡路里”，宣传语是“能刺激你的新陈代谢，燃烧卡路里”。司法部长说这是“巫毒营养”，同时由公共利益科学中心提起了诉讼。可口可乐最终取得庭外和解，修改了Enviga的标签，澄清只喝这个饮料并不能减肥。
公司还解决了另一个与健康有关的可怕诉讼。VaultZero和菠萝味芬达中发现了可溶性易燃物质苯，这是由于饮料中的苯甲酸盐（一种抗菌、抗坏血的酸剂）产生了化学反应。而糖可以阻碍反应，所以这种反应只在添加人工甜味剂的饮料中发生。可口可乐公司后来祛除了这种抗坏血酸。
可口可乐新世界
不过，只有少量消费者关心这些关于健康争论的小波折。现在，来到亚特兰大的游客可以参观可口可乐新世界博物馆了，它于2007年5月开业，紧邻巨大的新乔治亚水族馆，位于奥林匹克纪念公园南面。新博物馆的建筑体积是老博物馆两倍大，后者位于老旧的亚特兰大Underground地区。终于，那位吗啡上瘾的可口可乐创始人还是得到了他应有的地位，伊斯德尔委托设计师竖起一座约翰・彭伯顿的雕像，每个参观者在付15美元门票进入这个充满可口可乐广告和纪念品的幻境之前，都能在入口处的“彭伯顿区”看到他的身影。
首先，参观者会进入“快乐工厂”剧院，穿着有泡泡图案红色服装的“可口可乐大使”先做一番活力演说，接着屏幕上会放映一段8分钟的“快乐工厂”短片，带领大家进入虚幻的售货机内部世界。之后游客就可以自由参观博物馆了：体验慢动作下的可乐生产线，在4D影院中颠簸摇晃并被喷一脸水，在“完美瞬间”剧院观看经典广告，试喝全球各地的可口可乐旗下品牌饮料，得到一瓶免费的8盎司可乐，最后从可口可乐商店出门——在商店里人们可以花掉更多的钱，这里有5500种印有可口可乐标志的商品以供挑选。每年有100万人参观可口可乐新世界博物馆。
在可口可乐新世界博物馆4D影院外的交互式幕墙上，放映着许多可口可乐公益行动的宣传片，虽然这个设计不佳的展示并未吸引太多人的注意。不过，从内维尔・伊斯德尔的角度，这些行动是很重要的。2007年1月，他在瑞士达沃斯世界经济论坛上强调，可口可乐努力减少碳排放和节约用水，积极与绿色和平组织部署节能制冷机组以减少氟利昂的使用，这种碳化物导致全球变暖的作用比二氧化碳强1000倍。因为可口可乐公司在全球拥有1000万台冷柜和自动售货机，将它们替换成无氟机器将大大有助于减少温室气体排放。之后，全球援助和救济合作社（CARE）主管称赞可口可乐公司是“水资源管理的引领者”，并赞扬公司帮助成立了CARE/疾病防控中心基金，为肯尼亚农村的学校提供安全饮用水。
2007年6月，伊斯德尔在世界野生动物基金会（WWF）北京新闻发布会上讲话。在会上他宣布，可口可乐公司将向WWF捐助2000万美元，帮助保护全球七大最重要的流域，包括长江、湄公河、格兰德河和多瑙河。伊斯德尔还强调，公司承诺减少用水量，提高瓶装厂循环用水效率。在过去的五年里，可口可乐公司的用水效率提高了19%。“有太多的人因为缺水而受苦”，伊斯德尔说，因此“我们可口可乐人将成为负责任的水资源使用者视为最高己任”。批评者挖苦说，节约用水也是节省公司的资金。
不管怎样，2007年结束的时候，股东们非常开心。那年夏天，可口可乐在年度哈里斯民意调查中打败索尼，被评为“世界第一品牌”。零度可乐和Glaceau在可口可乐公司“年度零售额超10亿美元”品牌榜上，位列第12名和第13名。可口可乐的股票从长期低迷中稳步上升，从原来的40美元左右，到2007年12月达到了60美元。同月，伊斯德尔宣布，穆泰康将成为下一任可口可乐CEO，2008年7月1日起执行。伊斯德尔将继续担任董事会主席一年，以确保平稳地过渡。
力挽狂澜，伊斯德尔做到了。在2007年年度报告中，由伊斯德尔和穆泰康共同签署的一封信上写道：“取胜文化又回来了，胜利改变了一切。”