◆ 代理人的传播声
◆ 为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
◆ 临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
◆ 从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
◆ 在每周五听《星期五》
◆ 诱导谈话
◆ 奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地
◆ 有效诱因是怎样炼成的
◆ 考虑口碑传播情境
◆ 为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
沃特·迪斯尼乐园，这个让全世界的儿童都欢呼雀跃的名字，只要8岁以下的小孩一听到这个名字，无不让他们兴奋。据统计，全世界每年有超过1800万人次访问过奥兰多、佛罗里达的主题公园。年龄大点的小孩喜欢玩太空车或者恐怖塔。相对小点的孩子喜欢灰姑娘城堡的魔力，因为非洲丛林里的探险而感到兴奋和激动。即使是成年人见到大众宠爱的米老鼠和高飞狗时，也会微笑地与它们握手致意。在我的记忆中，首次与迪斯尼人物握手还是20世纪90年代初。那时，我见到这些迪斯尼人物时异常兴奋，不由自主地想与它们握手。我和我的表哥重新观看了迪斯尼公司翻拍的电影《盖里甘的岛》（Gilligan's Island）。他们精湛的表现，深深地吸引了我们的注意。他们将很多桶水掷入水中，为自己的船开辟出一条水路，当然这只是民间传说。但他们成功地将船带出险境、获得重生的表现，带给我们的视觉冲击极大，并深深地触动了我们。
现在不妨将这些令人兴奋的迪斯尼形象与蜂蜜杏仁麦圈比较一下。是的，这是传统的谷物早餐食品，快乐的蜜蜂带着涂满金黄蜂蜜的麦圈，这种美味让人回味。从健康的角度考虑，蜂蜜杏仁麦圈仍然是吸引小朋友和甜食爱好者的最佳选择，因而一跃成为全美家庭主妇必不可少的早餐首选。
到底是迪斯尼的人物形象，还是蜂蜜杏仁麦圈，更易于让人口口相传呢？魔幻般的国王？梦中能见到的圣殿形象？或者麦圈这个由全麦做成的谷物早餐能降低你的胆固醇？哪种形象会更加吸引人们的眼球，适合民间流传呢？
很明显，最普遍的回答肯定是迪斯尼乐园。毕竟，谈论一个你亲眼经历过的宇宙探险肯定比谈论你吃什么早餐更有激情。正如一些市场营销的书籍所描述的那样，假如一些口碑传播高手比较认可某些事情的话，为了吸引人们的评论，他必须把这个事情包装得十分有趣，这正是社交媒体的灵魂。正像一个优秀的口碑传播者所认为的那样，“没有人会谈论那些令人厌倦的公司、让人讨厌的产品、让人反感的广告。”
不幸的是，这样的想法是不符合事实的。如果任何人都同意利益至上的理论，那么请你思考一下前面章节的思想。这种常规想法似乎与第一章提到的社交货币理论相矛盾。到底是什么原因让甜麦圈比迪斯尼更流行呢？答案是诱因。
代理人的传播声
不会有人会把戴夫·巴尔特误认为是麦迪逊大道的骗子，因为他深刻地塑造了流行电视系列——《狂人》（Mad Men）。他40岁，还很年轻。柔和的面颊，戴着一副金丝眼镜，偶尔露出开朗的微笑，或许他本人看起来更显年轻。他也的确对市场营销充满激情。是的，就是市场营销。对于戴夫而言，市场并非是劝说消费者购买他们本不愿意或不需要购买的产品。市场是用来帮助他们挖掘个人激情与价值的，通过这些产品和服务，识别自己真正的激情，发现商品和服务的真实价值。它们或许是有趣的，或许是美丽的。总之，市场是传播顾客喜好的地方。
戴夫作为一位名副其实的市场专家，经常想办法奖励具备品牌忠诚度的顾客，以维持他们对这一品牌的忠诚度。这样一来，凭着自己的名望与口碑，他先创建并售出了两个市场促销代理社，而后，成立了现在的口碑经纪公司。
那么口碑经纪公司是如何运作的呢？
不妨谈谈声波振动电子牙刷的制造商飞利浦。虽然产品质量突出，但因为产品太新，绝大多数人不了解这种新产品，他们并没有购买这种产品的意识。现有的振动刷头使用者正开始宣传这个产品，不过如果你想加速这种宣传趋势，让更多的人谈论这个产品，就需要让这些口碑经纪公司参与其中。
多年以来，公司想宣传一个产品，需要整合至少由80万个口碑经纪公司构成的宣传网络，经过他们的宣传，人们才可能有兴趣去了解这些产品，并努力地去试用。口碑经纪公司的代理人跨度很大，任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。大部分代理人一般在18～54岁之间，并且受过良好的教育，有一定的经济收入。教师、家庭主妇、专业工作人员、博士，甚至是首席执行官，都可以是市场代理人。假如你想了解代理人的具体类别，答案很可能是你自己。因为代理人的从业人员之广，甚至涵盖了整个美国的人口，所以在全美国的任何一个人都可能是市场代理人。
当接到一个新客户的邀约、需要进行相关市场宣传的时候，戴夫就会使用他的代理人数据库，精挑细选出在个人背景和心理素质方面都非常适合这个客户的代理人。飞利浦公司相信牙刷主要会吸引东海岸、25～35岁之间的职业人群。戴夫的公司可以办到吗？当然，毫无问题！戴夫已经完成了成千上万个类似任务。你可以让家庭主妇保持口腔卫生吗？戴夫当然也能办到。
口碑经纪公司会在其网络上找寻到合适的代理人，并且邀请他们加入宣传。那些代理人同意建立一个公共性的邮箱，接收相关的产品信息、试用品以及优惠券。以电子牙刷的参与者为例，他们会收到一个免费的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。墨西哥塔克钟的宣传者会收到塔克钟这种食品的优惠券，然后将其推荐给他们的朋友。实际上，塔克钟这种食品是很难被发送到邮箱中去的。
几个月过后，口碑经纪公司会详细地记录那些参与者宣传产品的对话细节。更为重要的是，代理公司不需要支付给参与者任何费用。在将产品宣传给他的朋友和家人之前，那些宣传者也能免费得到新产品并熟悉其功能。而且他不会有任何推销压力，无论他的朋友们是否喜欢产品，无论身边的听众是否相信产品的新功能，他都没有销售业绩上的压力。
当人们首次听说口碑经纪公司时，有些专家对此类公司的作用持保留态度。他们认为这些公司只是一些市场蛀虫，在市场交易过程中显得毫无作为。这些专家认为，人们每天不可能从普通的对话中自发地提起新产品，这显然是不自然的行为。
不过，大部分人都没有意识到，他们经常会自发地谈论某些产品、品牌与组织名称。据统计，一个美国人每天会谈到60多个品牌的细节信息，无论他们的动机是积极的还是消极的，也不管他们出于什么目的，他们都会有意识或者无意识地提及这些产品、公司和品牌的相关信息。
我们会向同事推荐心仪的餐馆，会向家人推荐减价商品，会向邻居推荐负责任的保姆。据统计，全美国的消费者每天会提及具体的品牌超过30亿次。这种社会评论几乎像我们的呼吸一样无处不在。虽然我们并没有意识到它的存在，但它确实时时刻刻都在发生。
假如你想更清楚地了解你自己，请记录你每天24小时的对话内容。你可以轻松地拿一支钢笔和一张白纸，随时记录你在一天中所提到的谈话内容。你会惊奇地发现，你谈到了很多品牌和产品。
因为非常好奇口碑经纪公司的工作，所以我也加盟了一家市场代理公司。我是一个豆奶爱好者，所以当希尔克在为杏仁乳做宣传时，我毫不犹豫地加入了宣传。这样做，我们能够免费了解他们是怎样从杏仁中提炼出奶的。这样，不仅我觉得产品十分好，而且还要尽量让自己的朋友也喜欢这种产品。所以我直接告诉自己的朋友这种产品非常醇厚。我努力地向那些平时不喝乳品的朋友大力推荐希尔克杏仁乳，并且给了他们很多杏仁乳的免费试用优惠券，想让他们去尝试一下。当然，不是因为这是我的工作，我也没有仔细地琢磨我刚才所说的话的具体内容，而仅仅是因为我喜欢这种产品，所以也认为其他的朋友会喜欢。
这也正是口碑经纪公司和其他口碑传播公司能够起作用的根本原因。他们不会强迫别人去购买他们不喜欢的产品，也不会有意识地将他们想宣传的推荐品悄悄地植入人们的对话中。口碑经纪公司只是简单地激活了人们的这种欲望，这就是前面章节已经讨论过的，人们具备与自己的朋友分享产品和服务的欲望。所以只要给予他们喜欢的产品，他们就会非常愉快地将产品宣传并推广到全世界。
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
口碑经纪公司已经为数以百计的客户做了宣传，甚至包括像拉夫劳伦、美国早产儿基金会与快捷假日酒店这样的大公司。为什么有如此多的客户会找他们宣传？仅仅是因为某些产品和思想被幸运地抽到吗？或者在某些潜规则的驱动下，某些产品会引起世人更多的议论？
我非常乐于自己找寻这些问题的答案。在戴夫热情地对未来进行了展望后，他给了我和我的同事埃里克·斯瓦茨数百份他多年来参与过的案例宣传数据。相信从数据分析中我们可以得到我们想要的答案。
我们首先检测了人们的直观想法：有趣的产品为何比无聊的产品更会受人谈论。产品可以因为它的新奇、刺激或者某些方面极其令人期待而变得有趣。假如兴趣激活了谈话行为，那么简单来看，迪斯尼乐园应该比甜麦圈和肥皂剧得到更多的谈论。
直觉上的确如此。正如我们在“社交货币”那一章所谈到的那样，当我们对其他人讲话时，我们不仅仅是想传达某种交流信息，而且想传播与自己相关的某些信息。当我们为一部大片感到震撼或者为角落上的泰国餐馆感到失望时，我们正在表达着自己的传统文化、烹调知识和口味偏好。因为我们想让别人觉得自己非常有趣，所以会告诉别人很多有趣的信息。毕竟，当某人经常向朋友谈论肥皂剧和谷物早餐时，有人会邀请他参加鸡尾酒舞会吗？
基于这样的思想，广告商经常会努力地设计出令人震撼而惊喜的广告。跳舞的猴子或者贪婪的野狼会正在追赶前行的乐队。游说人和产品传播者同样使用着这种原理：让人们穿着小鸡服在高速公路上开罚单。是否只有某些事情与众不同，才会被人们所谈论呢？
事实果真如此吗？某些有趣的事情就一定会被人们讨论吗？
为了找出问题的答案，我们分析了数百个被口碑经纪公司包装过的产品，看看人们对这些产品有多大的兴趣。一个全自动的淋浴清洁套装？一个收集新生儿脐带的装置？两者看起来都很有趣。漱口水和什锦果仁呢？这并不那么有趣。因此，在过去的10周内，我们研究了产品的口碑传播和趣味程度之间的关系。
事实上，两者之间并没有直接的关系。有趣的产品不一定比令人乏味的产品被更多人谈及。
这个难题着实让人困惑。或许“趣味性”这个词因为太过宽泛和平淡，致使这一概念容易让人出现理解偏差？所以我们要求人们用新奇性和刺激性等具体维度为产品打分。一种电子牙刷确实比塑料储存袋更加新奇。时装鞋设计得像时尚运动鞋一样舒适，这看起来的确比浴巾更令人激动。
但是，这并不能证明新奇性或刺激性跟口碑传播相关。即使再新奇与刺激的产品，也未必会引起人们的疯传。
或许这种关系跟打分的主体有关。我们首次测试的是在校大学生。为了提高检验的外部应用范围，所以再次测试时，选择了不同年龄、不同背景的人作为调查对象。
再次测试的结果并没有变化，结论与首次测试相同。兴趣大小、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系。
我们确实对这个结论产生了极大的怀疑。到底是哪里出了问题呢？
反过来思考一下，也许原因在于我们并没有进行正确的询问，或者说我们在提出问题时就犯了错。
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
我们已经很细致地研究了到底是什么因素会促进口碑传播行为：是否更加有趣、更加新奇或刺激的产品会引起更多的口碑传播。不过，一旦我们弄清了这个问题，就可以得知口碑传播的生效时机。
需要进一步说明的是，某些口碑传播行为只是短暂的、临时的，而另一些口碑传播行为却是持续性的，甚至是永久的。假设你收到了一封关于新型垃圾回收的电子邮件，你会主动与你的朋友分享吗？或者只是在周末的时候仅跟你的爱人提一下此事？假如是这样，你就在进行临时的口碑传播。它只会发生在你刚刚接触到一种新鲜的事物，并且这个事物正在发生的时候，而你只会简单地宣传对此事物的细节体验。
相比之下，持续性的口碑传播行为会在很长一段时间内持续，至少几周，有时甚至几个月或者更长的时间。比如，你会谈论上个月观看的经典电影或者会谈到去年的度假之旅。
两种类型的口碑传播行为都是很有价值的，不过某些口碑传播行为与具体的某些产品或思想匹配，会产生更强的宣传效果。电影依赖于即时的口碑传播行为，即使是正在上映的某部电影不给力，它也不会影响到整个剧场的持续成功，因为它可以用其他的经典影片来弥补，以挽回人气。新款食品也承受着类似的压力。食品杂货店的货架空间是非常有限的。假如顾客听信了反式脂肪有危害的传言，不去购买相关食品，那么这个杂货店有限的货架空间就会快速囤积，店铺就很难经营下去。总之，这些例子说明了即时的口碑传播行为也是非常关键的。
然而，对于大部分产品和思想而言，持续性的口碑传播也非常重要。反暴力运动不仅引起了学生的积极参与，而且将蔓延到整个世界，直到暴力活动彻底终结。新政策的发起人会获益于公众对他新观点的热评，并以此来影响选民的观点。人们会持续地、全方位地谈论他的观点和主张，直到正式投票选举那天。
不过，到底是什么因素导致事情在发生时被传开，并很快结束？什么因素会导致事情在发生时被传开，并在事情结束了几周甚至几个月，还会被人谈论？
为了回答这个问题，我们可以依照口碑经纪公司的业绩将其分为两类：临时性口碑传播和永久性口碑传播。这样，我们就可以清楚地探明不同产品所适合的口碑传播类型了。
正如前文所预料的那样，有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。这更加印证了我们在“社交货币”那一章所提到的观点：如果事情具备一定的娱乐性，谈论它的人就会通过口碑传播这些内容而获得别人的肯定。
不过，有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播。换句话说，有趣的产品并不一定比乏味的产品的口碑传播时间更长。
假设某天我裹一块明亮的红色大头巾，穿着长长的黑色马夹，戴着一个金耳环，贴着一个独眼龙眼罩，穿着像个海盗，走在单位的走廊上。办公室的同事肯定会整天拿我闲聊，“他今天到底在做什么？虽然周五的便装日是给大家放松用的，但这样的穿着也太夸张了！”这样的海盗着装确实会带来众人的议论，人们很可能需要几周甚至几个月的时间才能停止对此事的议论。
所以，如果趣味性不能引起人们持续的口碑传播，那么什么因素可以做到呢？是什么能够引起人们的持续讨论呢？
从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
在任何给定的瞬间，某些思想可能会比其他思想更伟大并易于理解。具体而言，你可能立即想起了刚才读过的句子或者你在午餐中享用过的三明治。
然而，某些事情却是渐进性的，需要时间的沉淀才能让人逐渐理解。运动达人和美食家经常会讨论他们喜欢的话题，比如他们最喜欢的球队最近有哪些精彩表现，或者厨师应采用怎样的方式才能把多种食材整合成一碟佳肴。
不过，周围的环境刺激也能让你的思想引发热议。假如你在公园散步时，突然遇到了一只高飞狗，这也许会燃起你养狗的欲望。假如你经过一家面馆，店内飘出的面香味可能会促使你一尝中国美食，也许你就会临时坐在那家餐馆吃个午餐或晚餐。又或者你随意听到了一则可口可乐的广告，让你想起家里的苏打水在上周就已喝完。视觉、味觉、听觉都会诱导你的思想和想法，让它们变成流行的话题。闷热的天气可能会激起你改变室温的想法。旅行杂志上呈现的海滩可能会激发你喝科罗娜啤酒的渴望。
产品的使用频率是个非常强大的诱因。大部分人喝奶多过喝葡萄汁，所以奶是一个更加重要的谈论话题。不过诱因也不一定能直接奏效，可能需要一些间接的引导才能实现。杏仁奶酪吧的出现不仅会激发我对杏仁奶酪的欲望，也会激发我对同类产品的青睐，比如果冻食品。诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。
为什么某些特定的思想和观点能够成为众人关注的焦点呢？这是因为易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。
回顾一下1997年的夏天，糖果公司玛氏注意到了他们在巧克力条上的销量惊人，这种惊人的业绩是公司始料未及的。因为玛氏公司并没有改变市场定位，也没有进行任何的广告宣传，更没有改变产品的卖价，甚至连一丁点促销活动都没有，所以这样的成绩着实让人大跌眼镜。销售额为何会以如此惊人的速度上升？到底是什么导致了这一局面？
那时恰逢美国宇航局成立，它是专门进行宇航任务的政府部门。他们的任务就是从邻近的行星上收集大气、气候和土壤的相关信息。他们消耗了数年的时间筹备，并花费了数万美元去完成这一任务。当一位宇航员最终登陆在这个外星星球上时，全世界都为之疯狂，所有媒体与新闻头版头条都在报道宇航工作的胜利完成。他们成功到达的目的地就是火星，而玛氏公司的名字与英文里的火星（Mars）正好是同一个词。
公司成立以后，弗兰克林·玛氏将他们的巧克力条也命名为玛氏，与火星同义，但并不代表着火星，而是作为巧克力产品的名称。公司这样做之后，由于媒体关注火星而注意到了他们公司的产品，所以玛氏这个与火星同义的名字激活了人们购买玛氏食品的欲望。或许确实是沾了宇航局的光，因为宇航局的成立理念就是积极地探索太阳系的秘密。
音乐研究者阿德里安·诺思、戴维·哈格里夫斯和詹妮弗·麦肯德里克潜心研究了怎样激活消费者在超市的购买行为。你知道在食品店听到莫扎特的音乐是什么感觉吗？诺斯、哈德里夫斯和麦肯德里克悄悄地用异国的音乐将原来的音乐换掉。某些天播放法国音乐，某些天播放德国音乐。在塞纳银行前的法国咖啡店外，人们期待什么样的音乐呢？在德国慕尼黑啤酒节时，人们又会期待什么样的音乐呢？然后，他们测试了人们对各种类别的红酒的购买情况。
当播放法国音乐时，大部分人都购买了法国红酒。当播放德国音乐的时候，大部分人都购买了德国红酒。通过激活消费者对不同国家的联想，音乐影响了销售。因为音乐使得他们的国家思想更易被人们所理解，那些容易理解的思想触发了人们的相应行为。
心理学家格瑞恩·菲茨西蒙斯与我一起研究了如何鼓励消费者多吃蔬菜与水果。培养人们的健康饮食习惯是十分困难的。虽然大部分人都意识到了他们每天应该吃大量的蔬菜和水果，并且大部分消费者也会这么想，但一旦在购物时要把水果和蔬菜放入购物车时，他们却经常忘记。因此，我们认为有必要用诱因提醒人们。
我们支付给学生20美元，让他们说出在周围餐厅每天吃的早餐、午餐和晚餐食谱。例如：周一，一碗被冻裂的谷类食品，两份拌着沙拉的火鸡面条，一份夹着菠菜和炸薯条的猪肉三明治；周二，水果味的酸奶酪与核桃、辣椒肠比萨饼和怪味泰国小虾；等等。
两周之后，我们继续研究，学生们被邀请参加看起来像其他研究者的试验。要求他们对大学生公共健康的相关标语进行反馈。为了确保他们每个人都记住了标语，我们给他们显示了20次不同颜色和字体呈现的标语。我们给第一组学生看了“健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做起”的标语，第二组学生的餐盘上则印有“每天你的餐桌上都要有五种水果和蔬菜”的标语。这两个标语都能激发学生多吃水果与蔬菜的欲望。但由于很多学生生活在校园里，都在校园餐厅用餐，经常使用着这些餐厅的托盘，所以印有标语的托盘就会成为诱因。我们也想测试一下，在餐厅中使用标有健康标语的餐盘能否诱导学生们的健康饮食习惯。
实际上，第二组学生并没有注意到那些托盘上的标语。他们认为这些标语是无聊的，比一般的健康标语更加乏味。而且，当问到他们是否会因为这些标语而改变吃蔬菜、水果的习惯时，大部分学生都认为毫无影响。
不过，当他们付诸行动时，效果却是非常惊人的。第一组只看到健康标语的学生并没有改变他们的健康饮食习惯；相反，第二组看到托盘标语的学生和在自助餐厅使用过这类托盘的学生，明显地改变了他们的饮食行为。由于托盘标语对他们的提醒，他们每天多吃了25％的水果和蔬菜。因此，托盘的诱导效果被彻底地展现了出来。
我们为这个结果感到兴奋不已。我们可以利用这样的原理让学生做任何我们要求的事情，绝不仅仅是吃蔬菜和水果这件事，这的确是一个很伟大的研究发现。不过，当我的同事听说这个消息后，他很急切地想知道我们的这种诱因能否诱导相关的行为呢？比如选举之类的目的性很强的行为。
你会将最后的选票投向哪里？
大部分选民的回答都是他所居住的城市或者自治州，也就是说，无论是埃文斯顿、内华达、佛罗里达还是伯明翰，选民的家乡在哪里，他们就更愿意将选票投向哪里。或者更夸张地说，谁离我的超市或者办公室更近，我就将选票投向谁。然而，事实往往并不是这样，他们为什么有时不按就近原则来投票呢？尽管投票人的地理位置可以在投票中起到很重要的作用，但决定投票人意愿的是政治派系，而不仅仅是投票地点。东海岸那边倾向于民主党，而南方更加认可共和党。政治立场明确的选民是很难受到投票区域影响的。
不过，投票区域也确实起了一定的作用。
政治学学者经常认为，人们会基于理性的思考和个人稳定偏好投票，在权衡利弊后做出最终的选票决定。人们首先会根据自己的核心价值观念思考，然后在投票时，权衡各方利益后再做出一定的判断。假如我们留意一下当时的投票环境，我们可能会更加青睐于做出良好承诺的政客，因为他们在大庭广众之下公开向市民许诺，要保护自然环境，保障平民医疗、养老等各方福利。假如我们更关心我们的医疗条件，我们当然喜欢那些主张扩大医疗保障额度并和提高医疗水平的政客。人们会用这样的方法权衡利弊，精确地考量每个候选人的背景和主张，以这样的考虑方法做出自己的投票决定。所以在最后一天的投票中，选民们已经有很确定的投票对象了，那时他们不会再受到其他环境的干扰。
不过，我们非常感兴趣的是，到底是什么因素能够诱导选民们的投票意愿呢？这个问题还在探索之中。大部分美国公民都会在特定的区域进行投票，选出他们心目中的领袖。这些区域一定是消防站、学校、法院等公共场所，也可以是新教教堂、私人办公楼或其他场所。
不同的投票区域当然有不同的诱因。教堂充斥着基督教的图像，提醒着人们基督教的教义和精神。学校布满了很多的储物柜、课桌和黑板，提醒着人们回想起小孩或早年的教育经验。一旦这些思想被激活，他们可能改变原来的投票初衷。在教堂里的选民会把选票转投向反对堕胎和同性恋婚姻的政客吗？在学校里的选民会把票更多地投向支持教育事业的政客吗？
为了检验这个思想，马克·梅雷迪斯、克里斯蒂安·维勒和我从2000年的亚里桑那州大选中获得了每个选民的投票地点数据。我们使用选民姓名和选票地点进行配对，看他们当时是否在教堂、学校或其他地点。结果显示，26％的选民投票地点在学校，10％的投票地点在市政中心，剩余的其他投票地点分别在公寓、高尔夫球场，甚至是在娱乐性强的公园中。
然后，我们检测了人们是否会由于投票地点而影响投票的决定。我们特别研究了关于提高营业税的投票，学校税点建议从原来的5％提高到5.6％，提高的税收是为了建设公立学校。这个投票议题从一开始便引起了人们的巨大争议。支持和反对的选民各执一词。他们同意支持教育，但很少人同意提高营业税点，所以这是一个非常纠结的议题。
假如投票地点对投票决定无任何影响，那么预期的投票结果将是反对票与支持票相当。但事实并非如此。当选民投票地点选在学校或其他地点时，在学校投票的选民中支持提高税点建设学校的比在其他地点投票的人多出了1万人。那么，可以清楚地看到，尽管这种投票地点可能与他们的投票初衷不符，投票地点的确会影响到投票者的最后决定。
即使是在我们控制了选民投票偏好和投票区域后，还是呈现出投票地点的影响差异。我们甚至比较了来自同一区域的两组选民。这两组选民都生活在学校，但一组选民的投票是在学校进行的，另一组的投票是在消防站等其他地点进行的。最后发现，在学校投票的这组选民投支持建学校的选票远远超过其他地方的选票。事实再一次证明，学校这个投票地点彻底诱导了选民亲学校的投票行为。
在州选举中，1万张选票的差距似乎并不算大，但就是这点差别能够改变选举的结果。在2000年的美国总统选举中，乔治·布什与阿尔·戈尔的选票差距只有1000张。如果1000张选票就能改变最终的选票结果，那就更别提1万张的巨大作用了！这就是诱因的作用。
因此，我们需要进一步地思考，诱因是如何让产品和思想疯传的呢？
在每周五听《星期五》
2011年，丽贝卡·布莱克完成了一项惊世之举。这个年仅13岁的小姑娘创造了一项音乐奇迹，发布了曾经评价很低的音乐专辑。
出生于1997年的丽贝卡很小的时候就发行了完整的单曲，她当时还远远达不到风靡全音乐界的程度。起初她在评委面前试唱，参加音乐夏令营，并且在公开场合演唱多年。当丽贝卡的父母听说她的同学正在做音乐创作时，支付了这位同学4000美元，让他在洛杉矶标志性的诺亚方舟音乐梦工厂里为女儿写一首歌。
这首歌着实让人吃惊。他们将歌曲命名为《星期五》。音乐风格非常震撼，充分体现了青少年周末生活的颓废和狂热。歌曲从早到晚，从周一到周日，在校园的各个角落不停地播放。
歌词大概是这样的：
“7点起床，准备下楼，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我们很激动，终于可以开心玩儿了，明天是星期六，后天就是星期日。真不想让周末结束。”
总而言之，这些歌曲跟现实的常规歌曲不同，歌词好似从空虚青年的脑袋里无意识地冒出来，听起来更像是他们内心里最真实的独白。
然而，这样的歌曲竟成为2011年全美最流行的音乐之一。它被视频网站转载了至少3亿次，并且还有数万歌迷通过其他的传播渠道收听。
为什么会这样？这首歌听起来如此低俗，甚至大部分歌词都是俗不可耐的。到底是什么因素让它获得如此成功？
不妨让我们先在视频网站上浏览一下“丽贝卡·布莱克”这个名字在2011年3月的搜索次数（见下图）。在浏览中，你是否会注意到一些规律呢？
你会注意到每周搜索的高峰时间是什么时候吗？仔细观察这些数据，你会注意到，每周的高峰时间都出现在同一天。第一个高峰时间是2011年3月18日，那么第二高峰时间正好在一周之后，即2011年3月25日，并且七天之后又是一个流行高峰时间，即2011年4月1日。
你们可以猜测一下每周的星期几是这首歌的流行高峰时间吗？很容易回答，就像丽贝卡歌里的主题一样，就是它的歌名——《星期五》。所以这首歌象征着每周最糟糕的一天，每周五都会激起人们的共鸣，让人们点播这首歌，以发泄这种不满情绪，于是促成了这首歌的流行。
2011年3月对“丽贝卡·布莱克”的搜索统计
诱导谈话
正如在“社交货币”那一章中讨论的那样，某些口碑传播是被人们的社会赞许倾向激发的。因为用口碑传播方式传递聪明、欢乐的事物会使他们看起来更聪明、更欢乐。不过，那不是人们共享的唯一因素。
大部分的谈论都很可能是小规模的。我们可能会不经意间在父母面前聊起小孩的橄榄球队，或在休息时与同事谈心。与在讲台上演讲、在媒体前进行专访不同，这些对话很少能使说话的人看起来时尚有趣。当我们不可能傻傻地坐在那里时，会随意聊些什么事情，尽管这些事情有时并不是那么有趣，但它可以避免尴尬。这样做当然不是为了让自己显得有趣、幽默或睿智，我们这样做只是让对话流畅并持续下去。只要随便说说什么，就可以证明自己不是“沉默的羔羊”。
那么在这个时候你该说些什么呢？无论你开启的话题流行不流行，只要话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。例如，你会谈新桥开工或者昨晚的游戏之类的话题吗？你会仔细地思考昨夜的游戏内容吗？我们之所以谈论这些话题，是因为它们能够让我们贴近现实。我们一看见自己曾开过的推土机就会联想起建筑物。如果我偶然遇到一个喜欢运动的朋友，我们一定会仔细谈论关于重大体育比赛的事情。所以，诱因刺激了口碑传播行为。
回头看看口碑经纪公司的数据，诱因帮我们回答了为什么某些产品能够得到更多的口碑传播。更频繁地诱导产品能够增加至少15％的口碑传播行为。即使像密封塑料袋和润肤膏这样平凡的产品，也会获得很多口碑传播，因为人们总是频繁地被这些产品诱导。在每天空闲时，人们常常会使用润肤露，也经常会在就餐后，用密封塑料袋仔细地包裹厨余垃圾。这些日常行为促进了这些产品的被关注度，并引发人们的讨论，以致流行。
而且，被诱导的产品不仅会获得更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。就这样，密封塑料袋跟上次我扮成海盗的事在口碑传播原理上形成了对比。海盗的装扮的确非常有趣，不过它的影响力仅限于事发当天，过一天可能就会消失，甚至被人们所遗忘。密封塑料袋虽然乏味，但它能日复一日地被人们谈论，因为它时时刻刻都会被人们诱导。通过持续的诱导与提醒，诱因不仅让人们谈到，而且可以持续。第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。
所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。追求趣味是我们的错误趋势。是否竞选班长或者卖苏打水，我们认为引人注目或者显著的标语仅仅能告诉我们该去的地点。
不过正如我们对水果和蔬菜的研究一样，一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。即使学生们都很讨厌这种广告语，只要大学生在自助餐厅看到这些健康提醒时，他们就会吃更多的水果和蔬菜。仅显示显著的标语根本不可能改变行为。
美国著名汽车保险公司——政府雇员保险公司，打出了一个广告，标语是：“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险。”引入如此强势的广告词，足以显示出这个公司的强大气势。连原始人都可以购买政府雇员保险，这的确非常有趣。不过广告词里并没有任何诱因，所以广告还是落得个石沉大海的命运。我们不可能在日常生活中天天看到原始人，所以广告不可能被经常注意到，继而很少被谈到。
相比之下，百威啤酒推出的“Wassup？”运动却风靡全球。两个小伙一边喝着百威啤酒，一边看着电视转播的篮球比赛。第三个小伙是他们的朋友，他迅速地赶到，并叫嚣道：“Wassup？”由于“一口干，无止境”被人们重复着，所以引发了全球更多百威迷的加入。
虽然这不是什么精妙的广告词，但却能变得全球知名，至少有一部分原因是它选对了诱因。百威啤酒准确地将“Wassup？”这个年轻人间习以为常的问候语作为广告的诱因。只要朋友间的相互问候激活了百威的诱因，让人们记住这个啤酒品牌。
诱因之所以越来越重要，是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续行为。市场研究更多地关注顾客对广告信息或促销活动的即时反应。如果消费者能拥有立即购买的机会，这些信息和广告会变得更有价值。不过，消费者即使每天都听类似的广告，他们也会考虑几天、甚至几周后才去购买相关的产品。如果公司没有后续的诱因去提醒消费者，那么怎样能保证他们在数周之后还会青睐你的产品呢？
公共健康运动就更加倚仗这样的情境了。比如向大学生宣传健康饮酒行为。当精妙的标语被粘贴在校园健康中心里，远离兄弟会或者学生经常饮酒的其他地点时，学生们看到这些宣传语，会认同并阅读这些内容；但在他们喝酒时却没有什么诱因去提醒他们少喝一点，因此，这些标语根本无法改变学生们的不良行为。
诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优势，将对自己有害的变为有利的。我和经济学家阿兰·索伦森、斯科特·拉斯姆森分析了数百条《纽约时报》上的书评，想探明积极的书评和消极的书评对图书销售的影响。对于一些新人的或不知名作者撰写的书，消极的书评会增加45％的销售额。举个例子，曾经有本书（Fierce People）遭到了读者的极大非议。《时代》杂志认为该书的作者“缺乏犀利的眼光”，同时批评作者“笔调转折得太快，一点都不和谐”。但就是这样的评论却直接导致此书的销量猛增四倍。
诱因正是这些事件的主要原因。假如评价或者提醒能够引起人们的大量关注，即使是消极的甚至是恶劣的口碑一样可以增加产品的销量。那就是60美元的塔斯康红酒销量增加5％的主要契机，因为它在著名的红酒网上被评价为“带香味的臭袜子”。这也同样能够解释“鲨鱼力量”，这个臃肿的腰鼓蠢人，虽然遭受到媒体和大众的嘲笑，却卖出了价值5000万美元的唱片。消极的评论有时一样能够成为诱因，吸引人们的注意，从而让产品流行开来。
奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地
一种非常巧妙地使用诱因的产品就是奇巧巧克力了。
“Give me a break，give me a break，break me off a piece of that Kit Kat bar！饶了我吧，饶了我吧，让我吃块奇巧巧克力吧！”1986年，奇巧巧克力引入了这样的广告语，它的这种基调是历史上最具讽刺意味的押韵语。任何年过25岁的成年人都能哼出这个广告语，并且唱完如此有韵律的节奏。研究者甚至断言，它是十佳耳旁风宣传之首，就像蚊子在耳朵边嗡嗡不停地萦绕一样引人注目。它的风靡程度甚至超过了村民组织的基督教青年会。
在2007年，科琳·乔拉克被邀重新恢复奇巧巧克力这个品牌。自从这个品牌问世以来已有20多年的时间了，品牌却逐渐走向衰败，销售额每况愈下，以每年5％的下降速度下滑，导致这个品牌迅速缩水，实在令人惋惜。虽然人们非常喜欢这种巧克力的味道，但对它的兴趣也随着品牌的衰败而逐渐下降了。
科琳需要一种重新唤起消费者关注的办法，才能使得奇巧巧克力再次风靡全美国。由于奇巧巧克力以往的失败经历，使得高层管理者不再愿意花本钱为奇巧做新一轮的广告宣传。任何对奇巧巧克力的重新扶持在当时都会被认为是极具风险的行为。
所以在奇巧巧克力的重新包装上，科琳下了一番工夫仔细思考。她仔细地观察了人们吃奇巧巧克力的时机，最后发现了两件事情：其一，消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息；其二，他们吃奇巧巧克力时，常常会搭配一些热饮。这时，科琳有了新的宣传办法。
科琳要让奇巧巧克力与咖啡一起销售。科琳用了数月时间去宣传这个组合的概念，将其描述为“休闲最佳伴侣”。电台大力鼓吹着这种特色组合，精致的糖果与一杯热咖啡相伴，突然，有人抢走了咖啡，去询问奇巧巧克力的下落。有时，有人抢走了奇巧巧克力，去询问咖啡的下落。总之，不管是通过咖啡找奇巧巧克力，还是通过奇巧巧克力找咖啡，电台广告都在不断地宣传着两者之间的联系。
这种宣传的效果非常火爆。截至当年年底，奇巧的销售额上升了8％。12个月以后，销售额又增加了30％。奇巧巧克力和咖啡组合的概念让奇巧重新回到了市场的版图之上。随后这个市场价值原本停留在3亿美元的品牌，由于这种重新包装而成功复苏，让其市场价值飙升到5亿美元。
多种事物的协调配合一定会促成这项组合运动的成功。奇巧巧克力和咖啡的确是非常完美的韵律组合。休息时吃块奇巧巧克力，休息地点可以在咖啡馆里，与喝咖啡的休息情境正好相容。不过，我想为这个完美的组合添加一个更好的解释。
这就是诱因！咖啡是一个非常好的品牌连接物，因为它是社会环境中最常规的刺激物。大部分人每天都喝咖啡，甚至有些人每天要喝很多次。所以把奇巧巧克力融于咖啡的概念中，科琳开发了一个提醒大众的常用诱因，让人们一喝到咖啡就想到奇巧这个品牌。
生物学家常常将植物和动物归于不同的类别，它们有不同的生长环境，环境中的任何要素都构成了它们生命成长中的必要部分，例如鸭子需要喝水、吃水草，小鹿需要在开阔的原野上茁壮成长。
产品和思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因，它能让人们时常想起我们的产品和思想。让我们看一下热狗的销售。夏天、烤肉、棒球比赛、维也纳烤肠，实际上都是一系列的诱因，去建构热狗的栖息空间。再让我们对比一下埃塞俄比亚食品。什么样的诱因能刺激大家去品尝埃塞俄比亚的食品呢？虽然大部分人都认为埃塞俄比亚的食品非常美味，但这些食品的栖息空间很难被推行，所以我们不会去推广这样的食品。
大部分产品和思想有一系列的天然诱因。玛氏巧克力条因为玛氏的意思跟火星相同，所以自然能与这颗行星连接起来。玛氏公司不需要做任何的广告就创造了这样的联系。类似的，法国音乐自然激发了法国红酒的销售；每个工作周的最后一天，星期五，很自然地成了丽贝卡的同名歌曲《星期五》的天然诱因。
但并非所有的产品和思想都有天然的诱因。如果没有天然诱因，自然需要人为地去开发。奇巧巧克力与咖啡之间本来就没有天然的联系，但重复的组合配对宣传让科琳成功地将两者联系起来。类似的，我们的托盘创造了另一个奇迹，将餐厅托盘和健康意识理念联系了起来，让人们一看到托盘就很自然地想起了多吃水果与蔬菜的健康诉求，并且不断地增加信息的栖息空间，连接商家预期的信息，让其逐渐被疯传，形成了一种流行趋势。
考虑到我们与口碑经纪公司在波士顿市场餐厅所做的实验，快捷休闲式的餐馆是宫爆鸡丁、鸡蛋炒番茄这类家常菜最好的推销地点。当然，那里也适合作为人们的午餐地点。管理者自然能想到更多顾客的口碑传播行为。我们认为波士顿市场增长的栖息空间将对研究更有帮助。
我们继续做了个实验，让一些人用六周的时间去接触一个餐厅与晚餐的配对广告。“你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿市场吧！”另一部分人接受类似的餐厅广告，但广告的内容要空泛一点，只有吃饭与餐厅的空泛宣传。“你想找地方吃个饭吗？请考虑一下波士顿市场吧！”这样，我们就能够检测出哪一种广告标语更让人记忆深刻，并且能够流传开来。
效果是非常显著的。相对于比较空泛的信息宣传，明确了晚餐与就餐地点的信息让顾客多增加了20％的传播率，因为以前在这里吃饭的顾客只知道波士顿市场这个餐厅品牌跟午餐有关，所以如果再跟晚餐联系起来，那么会直接激发人们对此品牌的注意。因此，开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播行为。
除此以外，竞争对手一样可以作为品牌的诱因。让我们看看公共卫生组织是如何与其强劲的竞争对手（烟草公司）周旋的吧！有一种非常有效的竞争方式可以改变这种不对称的格局，那就是变弱为强：把对手的宣传信息为己所用，使它们变成自己的诱因。举个例子，一场著名的禁烟运动就利用了万宝路香烟的广告。他们在香烟广告的字幕上显示了这样一条信息，一个抽万宝路香烟的牛仔正对他的同伴说：“鲍勃，我已经身患肺癌了。”所以现在只要人们一看到万宝路香烟，就会想起这则禁烟信息。
专家称此宣传战略为毒性寄生虫战略，因为你将有毒的寄生虫（你想传播的信息）夹杂在了对手的广告中，并让对手的广告成为你自己所需的诱因。
有效诱因是怎样炼成的
诱因能够导致产品和思想被疯狂传播，不过什么样的刺激物会是更好的诱因呢？换句话说，一个有效的诱因的判断标准是什么？据我们的讨论可知，一个关键的判断因素是激活的频率，也就是说，刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。热巧克力也可能和奇巧巧克力一样完美搭配，其他甜品饮料也能够和巧克力条相搭配，但是咖啡是更加有效的诱因，因为人们经常接触它，而且咖啡比其他产品更频繁被见到。大部分人只在冬天喝热巧克力，但咖啡是全年都喝的饮品。
无独有偶，米克劳公司在20世纪70年代掀起了一场流行旋风。它把自己的啤酒品牌成功地与周末联系起来。大意就是，“周末最适合喝米克劳啤酒”。不过，掀起这场流行旋风时，广告语并不是这样的。起初的广告语是“节假日最适合喝米克劳啤酒”。可以看出，这个诱因的选择是不够有效的，节假日出现的频率太低，对顾客的刺激不够频繁。所以安海斯·布希公司调整了原来的广告语。这样，“周末最适合喝米克劳啤酒”成为当时最流行的广告词之一。
然而，刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱。这特别像在纸杯底部刺孔让水流出一样，刺的孔越少，水流出得就越急。孔越多，水流的压力就会减弱。刺太多的孔只会得到涓涓细流。
诱因之所以发挥作用是因为它依仗了这个原理。举个例子，红色代表着众多事务，玫瑰、爱、可口可乐、跑车等一系列事物都可以与红色相联系。这种泛滥指向的后果是，这种颜色无法激活任何特定的产品或思想。如果人们一看到坚果奶酪，就想起果冻，那么这就是一种非常清晰的、非常专一的连接，得到的诱导效果就会更明显。当人们看到红色的事物时最先想到的是什么？答案会有很多。如果把一个产品或一种思想与太多的事情相连接，那么就会让人左耳进，右耳出；记了新的，忘了旧的。
当然，在顾客发生消费行为时，选择诱因的发生地点又是一个非常重要的因素。让我们浏览一下来自新西兰的这则公益广告，它的标语非常有特色，但最终还是以宣传失败而告终。广告是这样的：一个男人正在用一台新型的温控热水器洗澡，这让他随时都有充足的热水洗浴，无论多长时间，都会显得这次沐浴非常享受。这个男人关上水龙头，当他正要打开浴室门时，一个美女将浴巾投向了他。他笑了，她也笑了。这个男人走出了浴室。
突然，他滑了一下，摔倒在地。头磕在了地板上。他躺在那里一动不动，胳膊在微微地颤抖。忽然，窗外一阵低沉的声音传来，“请使用浴室防滑垫，它能轻松地防止你在浴室滑倒。”
哇喔！这个广告确实让人感到惊讶，也让人记忆深刻，深刻到每当我淋浴完、走到浴室门前的地板上时，都要先垫上一层浴垫，以防自己滑倒。
不过这里最大的问题是，我们不可能在浴室里买到浴垫。这条信息从本质上脱离了目标行为。假如我不离开浴室，我一定会首先记住这条信息，直到打开我的电脑，上网买一个防滑垫，或者去商店买个防滑垫后才会遗忘这条信息，但事实是人们不可能老待在浴室，所以也不可能经常想起浴垫。
让我们来对比另外一个例子——纽约城市健康机构的反苏打饮料运动。苏打水对于我们日常所喝的很多饮料而言，是更加低碳环保的，喝含糖饮料其实比喝苏打水的危害更大。但纽约健康部门并不仅仅想告诉人们苏打水里面含有多少糖分，对人的危害有多大，只是想借机提醒人们，应该改变自己的不良饮食习惯，将更多健康的行为习惯传递给其他人。
纽约健康部门拍摄了一个正常人喝苏打水饮料的视频，以示宣传。当视频中的人把苏打水倒入玻璃杯时，一块一块的白色脂肪从杯子中溅了出来。这个人拿起玻璃杯，摇了几下，脂肪块儿又被摇回了杯中，与苏打水混合在一起。他大口大口地一饮而尽。这个“男人喝脂肪”的视频剪辑以这样的镜头结束：西餐盘中掉出的大块固体脂肪让人毛骨悚然，如下信息在屏幕上快速滚动：“每天喝一瓶苏打水相当于每年增加十磅肥肉，请不要再喝苏打水了！”
这个视频的策划者是非常精明的。不过相比从罐头里拉出脂肪，纽约健康部门也非常合理地选择了适合他们的诱因。不像浴室防滑垫的广告，这个视频在人们正在喝苏打水的时候，能够非常及时地激活纽约健康部门力图表达的信息——不要喝糖类饮料。
考虑口碑传播情境
口碑传播中首要强调当时的周边环境：试着回想一下人们在回忆某种思想和产品时，在他们的周围都会有不同程度的诱因。不同的环境包含着不同的刺激物。亚利桑那州附近都是沙漠，而佛罗里达州放眼望去都是橄榄树。所以，要根据人们不同的生活环境才能确定不同的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。
无独有偶，100美元的芝士牛肉三明治之所以能在街头巷尾被人们广为传播，在很大程度上是因为它的生产地点在牛肉三明治盛行的城市。100美元的牛肉三明治在那个城市的确是非常抢眼的。不过，人们并不是因为产品本身的高质量而被激活，而是因为它的生产地——费城，这个牛肉三明治盛行的城市。一到这个城市，人们就自然地想起了牛肉三明治。而在别的城市，比如芝加哥，就无法起到相同的激活效果。
即使在同一个城市，由于人们的生活经验不同，每个人都可以选择不同的诱因。一项研究表明，诱因会因为所处的时期不同而有所差别。举例而言，而在万圣节前夕，人们喜欢把橙色的东西联想为橙子汽水或里斯巧克力。而在万圣节过后，这种连接效果就变得不再明显。在万圣节前夕，所有橙色的东西，比如南瓜、橙子，都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。不过一旦节日结束，这种激活效果就会消失殆尽。
所以当谈到使用杂货店的环保袋时，你可以仔细思考一下，到底是环保袋还是杂货店对你产生了激活效果。使用回收性的环保袋，正像吃更多新鲜蔬菜一样令人感到健康，所以我们知道应该那么做。有时我们不仅仅会使用环保袋，甚至大多数人都有想购买它的冲动。不过随着这种购物行为的结束，我们的这种购买冲动也就随即消失了。当你两手空空来到杂货店买东西时，你又会情不自禁地想起来：“啊，我忘记拿可回收的环保袋了！”不过现在才想起来已经太迟了，因为已经出了家门到达杂货店了。为了解决这个问题，我会把环保袋放在家中的壁橱里，提醒自己出门前带上。
这样，每当我去杂货店买东西时，我就会想起这个可回收的环保袋，这并非一种偶然的情况。杂货店本身就是环保袋的最大诱因，然而不幸的是，这个诱因没有设定合理的时间。就像浴室防滑垫的宣传一样，如果诱因发生的时间或地点错误，就很难奏效。为了解决这个问题，我们需要提醒人们使用环保袋的正确时间，那就是在顾客离开家之前。
什么可以作为稳定连续的诱因呢？你的购物清单就是一个完美的诱因。假如你每次在看购物清单时都能同时想到可回收的环保袋，那么你就很可能不会再把环保袋忘在家里了。
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
让我们仔细回想一下本章开头的内容，诱因可以帮助我们解释为什么对甜麦圈的口碑传播会比迪斯尼乐园更多。迪斯尼乐园确实更加有趣和刺激。我可以再用其他章节提到的理论来解释，即高强度的社交货币加上下一章即将提到的情绪唤醒就可以达到这个效果。不过问题是，人们不会经常想起迪斯尼乐园。大部分人如果没有小孩，就很少会去迪斯尼乐园游玩。即便有小孩子的父母会去迪斯尼乐园，但他们一年又能去几次呢？去迪斯尼乐园游玩的次数限制了人们重新唤起对迪斯尼乐园的美好体验，加上平时也没什么人、没什么事情可以诱导他们，所以迪斯尼乐园的口碑传播并没有人们想象中那么强大。
但是，数以万计的人几乎天天都会吃甜麦圈。当你推着超市里轻巧的购物车，在谷类产品货架周围晃悠时，你看到甜麦圈的次数比看到橙色饮料的次数还要多。这样频繁出现的诱因使甜麦圈更易被接触到，这大大增加了人们的谈论次数。
甜麦圈和迪斯尼在Twitter被提及的次数便很好地证明了这种解释。甜麦圈显然比迪斯尼乐园更加频繁地被提及。如果进一步分析下图中的数据，你会发现一些更加微妙的信息。
甜麦圈在工作日和周末被人们提到的高峰时间几乎是同一时间点。甜麦圈在一天之中，从早上5点就开始被频繁提起，最频繁地被提及的时间是早上7点半到8点之间，并在上午11点降到了正常的频率。这个峰值非常显著，正好与人们经常吃早餐的时间吻合。这个峰值在周末时会稍晚一点，因为人们在周末起床较晚，所以吃早餐的时间也延后了。因此，早餐这种诱因刺激了甜麦圈的口碑传播。
甜麦圈在一天里在Twitter上被提及的频率统计
诱因是口碑传播和流行的基础，这就好比大多数的摇滚乐团，需要一种催化剂让他们流行起来。社交货币就好比乐团里的主唱，他是非常令人兴奋和有趣的，可以吸引众人的眼光。诱因就好比乐团的鼓手或者伴唱，虽然没有主唱这样的社交货币有魅力，但也是非常有效的陪衬。人们不可能经常留意他，但他能够不经意间成为乐队流行的基石。更多地被诱导，就会更有可能变为伟大的思想，产品或者思想就会变得越来越成功。
所以我们需要合理地利用周围的情境，像百威啤酒的甜麦圈在一天里在Twitter上被提及的频率统计“Wassup？”或者丽贝卡的《星期五》，都及时利用了日常生活中的诱因。我们当然也需要考虑产品和思想的栖息环境。通过科琳的奇巧巧克力与咖啡组合的案例表明，我们需要开发一个与流行诱因的连接。诱因与相关线索会促使人们不断地谈论、选择并使用相关产品，正是诱因使人们能够保持这种谈论行为。所以，第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。