传统企业面临的品牌传播问题在我看来就是一个：越来越与消费者没关系了。
也就是，失去了连接。
即使能够制造雨中杜蕾斯那样的微博话题热点，即使学会了像“维多利亚的秘密秀”那样开产品发布会，即使真地意识到参与体验感的重要性并起而行之，也将只是一时的兴焉忽焉。它们不能解决这一根本问题。
因为你的品牌不能够说明，购买你的产品或服务的消费者是什么样的人。甚至于，消费者羞于向他人提起，原来他是你的产品或服务的购买者。
惠普、通用汽车、索尼、宝洁、工商银行、TCL、海尔、联想……几乎所有传统企业都患上了这一症状。尤其对这些面向终端个人消费者的企业而言，这一问题恐怕还会决定生死。
它们给人的感觉是，20 世纪的品牌。在某种程度上，它们也能说明其消费者是什么样的人：大妈或者大叔。如果给新世代的消费者留下的是这样的固定印象，这可不怎么美妙。
因为它们使用的传播语汇是上个世纪的。它们通常强调的是质量可靠、服务优良、技术强大，也因此，消费者只会将其产品视为一项“功能”嵌入到自己的生活中，消费者只是使用它们，而不会有丝毫情感。如果只被视为一项功能，那就有被互联网整合、替代、边缘化的风险。
但说实话，所谓质量、服务、技术、功能这些方面的消费者教育已经完成：这些已经成为进入市场竞争的及格线，而不是显性优势。现在不再是“砸冰箱”“洗护二合一”“超长待机”的年代，继续强调这些，只是强化了你是上世纪品牌的印象。
为什么品牌成为消费者的个性标签很重要？
因为，我们将进入一个全民依个性标签重新聚合的时代。每个人其实都有两个标签：一个是社会标签，比如名片上印制的单位名称、职位，你的籍贯和就读学校，以往，我们是凭此在饭桌上找到共同话题，发展友谊的；另一个就是个性标签，它反映我们的个人品位、生活情趣，比如你是一个有洁癖的人，爱看悬疑影视剧，喜欢跑马拉松，是个吃货，偏爱重金属摇滚……
对我们每个人来说，社会标签将越来越隐性，而个性标签会越来越显性。共同的兴趣偏好，让人群撕掉地域、国籍、年龄、收入和文化背景等社会标签而聚合成新的社群。由于我们每个人都有多种标签，这使得我们会成为不同社群的成员，也就是，所有社群的人数如果加起来，将是人口总数的许多倍。
这也带来了亚文化的繁荣。未来，将不存在所谓的主流大众文化，而是许多亚文化的百花齐放。或者说，所谓主流文化就是亚文化（2017年夏天嘻哈音乐文化的流行就是一例）。
而在消费者彰显个性标签的过程中，将为品牌带来巨大的市场机会。因为，消费者需要通过对品牌的消费，部分说明自己是什么样的人。
那些风格化明显的品牌，将很容易被消费者找到、关注并消费。喜欢宝马MINI的人崇尚自由，而不是因为它从零到百公里加速快；爱逛无印良品店的人，偏好简洁、自然、不张扬的风格，而不是因为质量可靠；购买美诺（Miele）洗衣机的人，代表着对欧洲顶级艺术家电的欣赏，而不是因为它是一台洗衣机而已。就像小米，它不仅让使用小米手机的人成为一个族群，而且还要通过小米耳机、小米手环、小米空气净化器等进一步让他们在生活中标签化。
品牌成为消费者的族群标签的另一个功用是，让消费者通过这个产品，变成一个厉害的人。换言之，消费者买的不是产品，而是产品映射下的更好的自己，以便在社交圈内获得某种满足感和炫耀感。而那些只是强调自己产品功能强大的品牌，显然不能打动新一代消费者。
我们会直观地说某些品牌不“酷”了，因为它早期的风格化渐泯然于市场。比如宜家，当它1998年在中国开了第一家家居用品店后，在很长一段时间内，它都是都市年轻人彰显新生活方式的不可或缺的品牌，象征着独立、自强、奋斗的青春故事。但现在，它已经如此主流化、大众化，和百安居、红星美凯龙有何不同？在我结束北漂的租房生活，装修了第一套房子后，我已经有10多年没有再逛过宜家，现在走进去，满眼皆是图便宜的叔叔阿姨在挑挑拣拣。便宜，从来都不应该成为宜家的品牌标签。
它失去了与我的连接。
成为市场占有率第一、产品大众化的品牌，并不意味着风格化就一定会丧失。看看可口可乐、耐克、苹果的例子，它们仍能不断与不同时代的消费者互动，一起玩。它们从不强调自己的饮料口感有多好、鞋子有多耐穿、手机配置有多强大，而是总能抓住不同时间段内的时代情绪，成为潮流文化的一部分。
这就是，品牌要与消费者的个性标签产生“神呼应”。叫嚷多年的所谓物联网，强调的仍是物与物的连接，以为在冰箱上加个液晶屏就能实现人机互动了，这种“物连接”仍只是在功能、技术上的演进。“神呼应”指的是人与人的连接，而所有产品仅仅是创造这种连接的媒介而已。
品牌要以新的叙事方式讲述新故事了。传统的广告传播通常是这样叙事的：孩子在公园里和小伙伴玩泥巴，弄得手脚脏兮兮，把危险的病菌带回家，没事！用了××牌香皂保证安全又卫生；或者是，老同学在街头偶遇，头发打结分叉，没事！用了××牌洗发水，一转眼，保证顺滑又发亮。
这种故事在20世纪的确有效。因为，传播咨询专家研究发现，20世纪八九十年代的中国人，通常对家庭的保护意识非常强，认为外界都是不安全的，而且也有很强的自尊意识。因此，这种麻烦——解决的模式，很容易打动消费者。
不过，这类以功能为出发点、以英雄历险为主题结构的故事，已不适合当下。今天要讲述的新故事，要从应用场景出发，构建美好的生活，从而激发受众的情感。
我印象深刻的一则广告是关于苹果 iPad 的：它可以下象棋，可以让孩子学习新知识，可以帮助残障人士……总之，它不只是一个iPad，它还是一个学习的工具。这种触动人心的力量真是无法抵挡。