公关行业陷入在线时代的传播困境，根本原因在于，受众已不信任如下这些过去的意见领袖：媒体、专家、机构以及企业自身。不管是听闻一则爆炸性新闻，还是寻找购买推荐，消费者都越来越倾向于相信网络上的消息和评论。如果信息来自熟人则更好；如果不是，那些看起来有经验、能够说得头头是道的陌生账号也好像值得信赖。
道理还是那样：由权威获取信任的链条已经破损，由信任而产生权威的新链条正在形成。
而公关人员很难一下子抓住这些层出不穷的新的意见领袖，并与之结盟。因为他们几乎就是所有的互联网使用者。
还有一个原因是，过去的公关传播通常只呈现结果，而不展示过程。在线时代的受众已不会全然接受和相信已成定论的结果，向其推销难上加难。他们再也不是愚民，他们希望得出自己的判断。
新的挑战就是，你能否以一种失控的方式而不是“认知管理”的想法去制造热点传播？
张瑞敏在推动海尔向互联网转型的思考中，有三个重要的概念，描述了转型所需要的行为特征：
· 真实交互
· 全流程参与
· 倒逼
它们同样是适用于在线时代公关传播的逻辑。比如一个新产品的发布，首先要做到与消费者的真实交互，了解他们的真实需求、痛点和不满；争取让消费者从产品研发、设计、制造到推广的全线参与，他们贡献的智慧、能量和资源，将帮助企业更好地在过程中不断修正、完善产品形态；最后，不是把闭关制造出来的成品推到消费者面前，则可倒逼企业想方设法将完成前两项任务，而不必事后遗憾地复盘。做到这些，传播就是水到渠成之事，因为前期参与的消费者将自豪地主动成为该产品的宣传员、推销员。
关键就是，给予体验变得无比重要。
它可不是产品试用那么简单和庸俗。体验感将存在于消费者参与的原本属于企业内部流程的每个环节，他们将不再是单纯的消费者，同时也是创造者。他们是某种意义上的“众筹”式的参与者，不仅是关注、预定，而且贡献时间和精力，与企业共同完成一个作品。
过程传播，优于结果传播。
而且，体验式公共关系传播所给予参与者的最主要的吸引力和回报，可不是红包——特权胜过金钱。
什么是特权？就是不能够用金钱衡量、买到的参与感，比如提前获知信息的机会，将个人想法融入产品制成过程的机会，全世界第一批拥有这批产品的机会。
怎样构建参与感？一如小米公司联合创始人、总裁黎万强在其《参与感》一书所言：就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有和用户共同成长的品牌。其三个战略是：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术是：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
过去的公关方式基本上就是金钱公关，拿钱打通一切。购买媒体版面（报道和广告），收买意见领袖（如所谓的微博红人、微信公众号），做发布会。企业应该破除的第一个迷思就是金钱公关思维。
与之互为因果的第二个迷思就是渠道为王。由于过去企业公关没有自媒体，不掌握传播渠道，因此非常依赖媒体的报道和背书。而传统的KPI考核又是以所谓传播声量来评价的，重视篇数、字数、覆盖媒体数量等，导致企业越来越采用简单粗暴的金钱公关的方式来达到目的。恶果之一就是，不重视传播策划和内容制作，因为，受众再无感的内容仍然可以通过渠道貌似传播到了全世界。
第三个迷思：舆论控制。失控，意味着话题有了自生长性。你无法预先（也不用）设计传播链条，任何一个网友都可能“恶搞”你。就像当年的“凡客体”，许多网友都会套用该文体，创造出意想不到的内容，从而激发起整个网络的传播。
敢于让网友恶搞的前提是，敢于自黑。
自黑，不是阿 Q 式的自轻自贱，而是主动走下神坛，让受众觉得你和他都是草根小民的感觉。这本身也是失控网络中所有节点都是平等的而产生的文化心理。
在线时代的公关传播，当然不再需要新闻通稿了，因为受众根本不会看，他们会自行解读和定义某一产品或事件。当然不需要开旧式的发布会了，因为与之相关的意见领袖和目标消费者并没有到场，除非你将之改造成为一场“秀”，增强体验感。当然，更可以取消车马费了，因为金钱公关已经不灵了，你无法以此收买所有人，它更可以倒逼你：怎样策划更有吸引力的主题和内容，让记者和自媒体人哭着喊着要来参加和采访？让社交媒体上的消费者主动转发、评论？