第三章 5

文雨芳说，具体的东西，她还不十分清楚。只是因为看了林飞广告，公司因此有了和博亿合作的意向。是否将广告交给博亿，还要看博亿提出的广告方案是否能够得到他们的认同。当然，在拿出广告文案之前，还有几个具体的事，需要说明。欧阳佟问哪几个具体的事。文雨芳说，主要是投入、回报和中介费。
这一点，欧阳佟自然理解，现在是个群吃时代。比如电视台，有职位的吃职位，没职位的吃码头，当然，既有职位又有码头的，自然两项都吃，谁都不想当白痴，谁也不愿无事忙，奔波一场，总得有点回报才成。就像欧阳佟和文雨芳的关系，他可不愿卿卿我我地缠缠绵绵，关键在于他看得很清楚，这样投入，不一定有回报，那不如不投入。他说，这个自然，他们有什么条件，只管说。
文雨芳说，他们有一个预案，广告制作和江南卫视的播出权一起打包，总额两千万。
听到这个数目，欧阳佟心中一喜。林飞的广告也才三百万，而现在这个化妆品广告竟然有两千万，确实令人意外惊喜。尽管江南卫视的广告播出费很高，却也不至于高到这个价格都无法接受的程度。欧阳佟也清楚，人家出价这么高，一定还有别的条件，便问，他们要回扣吧？回扣怎么安排？文雨芳说，这是肯定的，他们也不是一个人，好多人在经手这笔业务，何况，我这么来来去去地跑，我也要赚个茶钱，对不对？欧阳佟开玩笑说，没料到，你谈生意还是一把好手。文雨芳当仁不让，说，那是当然，你不看看，坐在你面前的是什么人。欧阳佟纠正说，不是坐在我面前，而是坐在我身边。文雨芳说，他们的条件是30%，而且是税后。
欧阳佟迅速在心中算了一笔账。两千万听起来是个很大的数目，可对方要30%的回扣，这就是六百万，还不负责纳税。江南卫视的播出费，需要八百万，请演员的费用，一线明星需要三百万以上，如果对方指定明星的话，没有四百万，根本拿不下来。这三项加起来，最少得一千七百万。剩下三百万，如果仅仅只是广告的拍摄费用，自然没有问题。然而，这个三百万，和林飞广告的三百万，概念是完全不同的。林飞广告的三百万，是实际流转额，这个广告的三百万，流转额却是两千万。广告公司必须为两千万的营业额付税，而不是三百万。税费中，第一大支出是营业税和文化建设事业费，这两个税费是按营业额支付，博亿公司这单生意的营业额高达两千万，税费加起来高达8%，便是一百六十万，剩下只有一百四十万。如果仅仅只是支付制作费，一百四十万紧一点使用，或许可以拿下来。问题在于，还有很多明显的费用，比如替对方缴纳六百万回扣款的个人所得税，缴纳其他规定的税费。这笔账不需要会计计算，仅仅欧阳佟随意地算了一下，便支付不过来。
他对文雨芳说，如果是这样，这笔生意，我没法做。比如江南卫视的播出费，你可以去问一下，没有九百万肯定上不了黄金时段。六百万的回扣款，就算我们去找发票冲销，上百万的发票，人家要收三个点，这就是二十万。两项相加，就是一千五百二十万。如果广告商指定一线明星，很可能需要四百万。三项加起来，一千九百二十万。你们支付两千万，我就算什么事不做，仅仅缴纳营业税和文化建设事业费，就要亏八十万。欧阳佟之所以将播出费报出九百万，那是因为江南卫视的市场价折扣后确实如此。
文雨芳说，两千万的总数不太可能改变，能不能在其他方面节约？
欧阳佟说，怎么节约？播出费方面，可能会降一点，那是因为我是副台长，但这降下来的一点，根本不可能解决问题。聘请明星模特的费用，有一定灵活度，可这种灵活度，建立在广告商的要求之上。广告商如果坚持指定一线明星，不仅不可能降，只可能超出预算。其他各项费用，大概就只有回扣款可以打点主意了。他告诉文雨芳，如果广告商坚持不肯增加费用，那么，他有几个建议：第一，回扣款由30%降为25%，而且对方负责拿发票冲销。第二，广告商如果坚持要用一线明星，那么，不能指定，而由博亿公司出面去谈，费用控制在三百万以下。就算如此，他还需要仔细算一下各项预算，然后再决定是否接下这则广告。
第二天，文雨芳再一次来电话，表示30%回扣率不能降，至于聘请明星，厂商答应提供一个至少四十人的名单。
欧阳佟到底不是做生意的，不喜欢那种漫天要价就地还钱的模式，在他看来，无论是做人还是赚钱，都不能太累。就算对方提供四十人名单，聘请明星这笔费用，大概没有三百万拿不下来，而30%回扣解决发票冲销，也就是在他最初的预算中减去二十万左右。这账肯定算不过来，所以他很坦率地说，非常对不起，这笔业务我不做。
过了一个小时，文雨芳的电话来了，接受欧阳佟的第一个条件，回扣率25%，她拿发票冲账，第二个条件，列出至少四十个候选人名单不变。这是最后开价，不太可能再变了，如果同意，现在就可以做广告策划方案，如果不同意，这笔生意便只好算了。
欧阳佟将许问昭叫进自己的办公室，将这笔广告的大致情况告诉她。他说，你仔细核算一下，这笔生意做下来我们是个什么财务状况，或者说，你将会给我提供什么样的建议。许问昭仔细地在本子上记录，然后对他说，好的，下班前我给你预算表。
这方面，许问昭果然是高手，下班前，她将一份打印好的预算表交到了他的手上。欧阳佟并没有看其中的细目，第一时间去看最后的总数，见到的是一个六位数，最高位的数字是一。欧阳佟心中暗暗一喜，能有十万元赢利？他说，看起来，这个数字还是令人惊喜的。许问昭说，这只是一个预算数字，或者说，只是一个理想数字。关键还在于执行时的成本控制，如果成本控制得好，可能开支还会更少一些。但一般情况下，肯定会超出预算。主要不可测部分在于一些随意性的或者人情意味很浓的支出。比如说，制作组的各项费用是包干的，但是，有没有可能在开机或者拍摄工作结束时，请制作组吃餐饭？如果请，这个就不在预算之内。还有就是管理费用里面，管理人员的差旅费、交通费等，相对难以控制。如果是普通人员好说，假若是欧阳佟本人出差，自然不可能太寒酸，费用就可能大大超出。
欧阳佟说，我明白了，如果把预算外支出算进来，这单生意，大概是赚不到钱的。
许问昭说，如果成本控制得不好，很可能要亏一两万。
欧阳佟问，那你给我什么样的建议呢？接还是不接？
许问昭说，接。
如此干脆的一个字，让欧阳佟兴趣大增。他也没有废话，只是问了三个字：为什么？
许问昭说，她认为，公司才刚刚开始，如果没有业务，大家都坐在家里，那就没有收入只有支出。这笔业务，可能持续两个月，她已经将两个月中，公司的办公费用以及四个人员的工资等支出费用打进去了。那是好几万元。接下这笔业务，就算没有利润，至少也可以冲抵一些公司的运营成本。此外，博亿是新公司，仅仅只做了一个广告，而现在这个广告，起点虽不如林飞广告，却也算是一个大广告。这样的广告，对于公司的品牌宣传，有百利而无一害。如果将这个品牌效益算进来，哪怕是真的亏十几万元，就算是拿十几万替公司做了广告，公司无形资产的增值，暂时还没法用数字来计算。第三，作为一家广告公司，手里如果有业务，就可以与其他相关行业产生紧密的联系，维护这些客户，同样是一笔无形资产。
故意拖了两天，直到文雨芳再次打电话来催问，欧阳佟才答应接下这笔业务。文雨芳随后送来了很多资料，给欧阳佟写策划文案提供参考。
其实，就算文雨芳的资料不来，雷蕾也已经查明，这家公司是芳宝露实业集团。这件事做起来并不难，欧阳佟仅仅将文雨芳透露的点滴信息告诉雷蕾，雷蕾就通过网络查明了芳宝露的全部资料。
芳宝露初创的时候，叫雅琳芳宝，上个世纪80年代末，打出招牌，说是日本进口，结果横扫国内市场的所有化妆品，其中包括真正的进口品牌永芳，一举成为全国知名品牌。后来人们才知道，公司的创始者是两个人，董事长是姐夫，总经理是妻弟。他们不知从哪里弄了一点钱，收购了一家县办小化工厂，将其更名为中日合资雅琳芳宝化妆品有限公司，又通过深圳的一间公司，将这些产品以日本进口货的身份，销往全国各地。不久，公司出了两大麻烦。第一大麻烦，他们毕竟是假洋鬼子，随着名声的增大，这个秘密肯定保不住。有媒体知道内幕，便借机敲诈，他们不得不拿出大笔的钱来封住媒体的口。这一类事，当姐夫的不愿出面，将内弟推到第一线，自己不得不找各种借口躲着媒体。其次，正所谓男人有钱就变坏，姐夫成了大富翁，而姐姐虽然年未老毕竟色已衰，甚至可以说，就算年轻时，也没有多少姿色。姐夫的身边整天围着一大圈年轻美女，哪里控制得住？难免会和这些女人勾勾扯扯。做这种事的时候，他便发现，将内弟弄在身边，实在是太麻烦，不得不找各种借口躲着。内弟不知道是为了这两件事，还以为姐夫背着自己干着什么见不得人的勾当，担心自己的利益受损，暗中搞了一些小手段。时间一久，彼此完全失去了信任，不得不分手。姐姐和弟弟两人得了大头，成立了雅琳集团，姐夫得了小头，成立了芳宝集团。雅琳集团挣扎过一阵，完全消失了，芳宝集团改换门庭，干了些年后，摇身一变，成为芳宝露集团，重出江湖。芳宝露集团的总部，就设在泸原市，因为姐夫就是泸原人。  侯卫东官场笔记
小桥老树
因为暂时也没有别的业务，欧阳佟、雷蕾和寻万芳便分别做广告文案，反正闲着也是闲着，正可以借此机会进行一番训练，也可以了解广告工作的相关程序，还能让客户觉得他们十分认真，同时做了好几套方案。
最终接下这笔业务的，自然还是欧阳佟亲自捉刀的方案，合同一签，对方立即打款30%。这笔钱留在博亿公司的账上，对于公司的周转，也是一大好处。至少在一段时间内，欧阳佟心理上觉得自己是个富翁。
许问昭确实是个非常好的管家，她向欧阳佟提出，这笔业务的预算实在太紧张了，她希望对此全程跟踪，每一笔开支，先由她把关，然后由她送给欧阳佟批准。幸亏有许问昭把关，不然，以欧阳佟从不计较钱的性格，这单生意是真的会亏得很惨。事后，许问昭给了他一份报表，将他从电视台拿到的2‰的提成算在内，收支刚好平衡。
广告制作完成，尚没有交付之前，欧阳佟请了几个朋友来看样片，其中包括王禺丹和邱萍。
王禺丹看了样片之后说，难怪你小子那么自负，还真是有点小本事。
欧阳佟指着样片说，你说话讲点良心好不好？这只是一点小本事？你也不看看，整个中国，还有人能拍得比我更好吗？这次，王禺丹没有打击他，说第一次看林飞广告，她还觉得他有点碰运气的成分。现在看了他的第二个广告，觉得他确实有点大师的感觉。
这话让欧阳佟的信心像股市的涨停板一样，直冲云霄。他相信，用不了多久，自己就能成为整个江南省乃至全中国最出色的广告人，一定不会像某个广告人那样，吹得天花乱坠，拿出来的，全都是“谁用谁知道”那样将全中国人民恶心得死去活来的垃圾。欧阳佟有一个原则，无论是写文章拍电视还是做广告，他认为只要是创意产品，就应该是人类文化的精品，宁可污染自己，也绝对不能污染受众，这是最起码的人格品格。
没想到，王禺丹又开始打击他了，说，哟哟哟，给你一根葱，你还真以为自己是大象了。你也不想想，就算你真的成了中国最出色的广告人，又怎么样？还是一个小老板。何况，广告业竞争这么激烈，利润又这么薄，你这么挣扎下去，还不知道哪一天就死翘翘了，有什么好得意的？更现实一点说，你的公司，还在社会主义的初级阶段。但凡一家企业，大致需要经历几个阶段，一是成活阶段，二是稳定阶段，三是发展阶段。你现在连存活期还没过呢，就得意忘形，完全不知道死字怎么写。
王禺丹总是一针见血。就如面前这个广告，他是做得不错，又因为有许问昭这个出色的财务顾问把关，结果才赚了三万元。还有两大笔钱没算，一是他个人的广告提成，那就是两万多。再加上他个人的时间成本。他的两个月时间怎么算？也值三五万吧。这样计算的话，这个广告实际上亏了几万元。这样做下去，公司真的有前途吗？如此搞法，就算他真的成了中国最出色的广告人，恐怕也是做得多亏得多，最后连裤子都没得穿了。可是，不这样做，他又能做什么？
王禺丹说，你想没想过一种新的产业？
欧阳佟问，什么新产业？
王禺丹说，资源重组。
欧阳佟一时没有转过弯来。资源重组？听起来像是股市上大行其道的资产重组。一般来说，股市上的资产重组，往往是这家公司重组另一家公司，但还没有一家专门经营重组的公司。难道说，王禺丹想办这样一间公司？王禺丹说，是资产重组，但又不完全是资产重组。资产重组，主要指的是公司资产的重新组合。但她说的资源重组，则主要是将各种社会资源进行整合，突显其资源实力和资源优势。公司通过两个方面获得回报，一是将重组后的资源当成产品出售，一是通过帮助客户重组资源获得回报。
欧阳佟说，我没有完全搞明白，你能不能举个例子？
王禺丹说，我在烟草公司，就以我们烟草销售为例。我知道，你之所以开公司，就是在打我们江南烟草的主意。可你没有想到，像林飞广告这种业务，之所以被你接下来，完全是机缘巧合，因为别人请不动林飞，你请动了。相反，你想拿我们公司其他业务？不是不可能。问题在于，对于一个正常运行的公司来说，每一项业务，都牵涉某些个人的利益，我把这些业务给你了，势必影响下面某些人的利益，一次两次还行，多了，人家就会怀疑我和你是什么关系，我和你之间，是否有不正常的经济来往。你夺了人家的饭碗，人家就会和你拼命。但是，如果你不做这些，而是改做别的。比如说，与我们相邻的江北省，有关情况，你肯定也知道。江北省为了扶持本省的烟草工业，以行政命令的方式，严禁江南烟草进入，只要是进入，便认定是走私，不仅没收，而且处于重罚。你可以去两省交界的主要路口看一看，那里是严防死守，公安、工商、税务、城管等部门，在全省各个交通要道建立联合执法点，设卡检查。美其名曰打击车匪路霸，维护交通秩序，其实是对江南烟草的流入穷追猛打。工商还在全省各市场巡查，只要发现江南烟，不仅仅是没收烟草，连人家的工商执照也吊销。所以，江南烟草在邻省的销售是空白，一包都没有。如果说，你有办法撤销这一纸行政命令，然后将撤销命令的命令卖给我，你说，我愿意出多少钱买？你出价三五千万，我肯定眼都不眨一下就掏。我们再进一步，假如你有一种办法，在邻省建立一个销售网，而这个销售网又恰好允许销售江南烟，你将这个销售网卖给我，哪怕你出价几个亿，我也买。
欧阳佟说，我有点明白了。拿到这个撤销命令，需要的是行政资源的配合。而组织一个销售网，则是商业操作。不过，要整合出一个全省范围内的销售网，那需要多大的成本投入？我哪来这样的成本？
王禺丹说，说你情商不行你还不服气。整合这样一个网，需要多少资金？只要你能拿到这样一个批文，然后以这个批文来吸引经销商，和他们签合同，有选择地加盟，你不仅不需要掏钱买下他们的经营网点，甚至还可以收他们的加盟费。这里面的关键，在于你是否能够拿到这个批文。
欧阳佟说，这个主意好，下一步，我就好好考虑这个方案。
王禺丹说，你可以考虑的，远远不止于此。
欧阳佟问，还有什么？
王禺丹说，多了去了。比如说，我听说你最近和杨树森关系不错。我知道你打的什么主意，他其实也清楚，你想拉他做广告。他这个人是理工科脑袋，思维模式跟电脑程序没什么区别，针插不进水泼不入，讲的是酒好不怕巷子深，根本不信宣传。欧阳佟说，你说得太对了。我说宣传做好了，股价可以大涨，股民可以获得投资收益，就会更加信任上市公司。他说，他不希望人家拿他的公司搞投机，他只考虑那些真正投资者的收益，而不会考虑投机者的收益。我说，股价高了，你融资就容易了呀。他说，他现在融资并不难，好多人拿着钱求他融资。王禺丹说，所以说嘛，你想做他的广告生意？门儿都没有。你看看他们也在外面做广告，所以才动这个脑筋，是吧？可你不想想，那是广告吗？有些话，我不能说得太明白，你是聪明人，你自己去想。
就算欧阳佟再聪明，他也想不出来。南方重机做了很多路牌广告，那为什么不是广告？直到很久以后，有一个恰当的机会，他因为别的事问胥晓彤，才总算明白了王禺丹这句话的含义。现在有很多人拿真金白银向领导行贿，这种做法实在是太蠢了，有些领导不敢收，就算有的领导收了，送的人也担心留下后患。你如果给某位领导的儿子媳妇情人什么的送上几个广告，送的人心安，收的人理得。
王禺丹没有就这个话题深入，而是话锋一转，说，杨树森不是想当中国制造业老大吗？这个事，你可以去琢磨。琢磨好了，可以说财源滚滚。有人认为，做生意就是买卖产品，这种想法实在太天真太单纯，你有产品人家也有产品，你的产品不一定比人家的过硬，或者你的营销队伍没有人家的强大得力，甚至你没有人家胆大敢送敢花，你凭什么胜过人家？你以什么样的实力和人家竞争？社会上有一句话，鱼有鱼路虾有虾路，整个世界上，鱼和虾实在太多，每一条鱼每一只虾都有自己的生存之道，你要从中杀出一条血路，容易吗？既然不容易，你就得想别的办法。我不推销产品行不行？或者说，我不着眼于产品，行不行？不着眼于产品，那着眼于什么？着眼于人们的需要，或者用更为商业化的话说，是着眼于市场的需求。人们总结李嘉诚成功的经验，都说他做塑料花是因为抢占了先机。可从来没有人想到，就算你抢占了先机，也不一定就能成功。王禺丹举了一个例子，有一个非常著名的职业经理人，名叫王大东。这个王大东，曾经是肯德基的重要人物，早在他之前，肯德基曾想打入华人市场，他们选的点是香港。从理论上说，选择香港是对的，肯德基的食品相对于中国菜来说，贵得离谱，在中国内地是很难打开市场的。可是，肯德基先后两次进入香港，全都失败而归。后来，王大东负责拓展中国市场，他放弃了南方而选择了北京。为什么？因为肯德基是油炸食品，中国南方湿热，吃油炸食品容易上火，所以，香港人乃至整个广东人，见了油炸食品就绕开走。肯德基最初进入中国的失败，就是因为没有找准人家需要。王大东在中国成功了，将肯德基开了几百家。这时候，他想找一件更有挑战性的事业，看中了另一个市场，即女性卫生巾市场。人口中的二分之一是女性，而女性中的大约二分之一必须使用卫生巾。这是多大个市场？而当时，中国没有一家生产卫生巾的企业。王大东觉得，如果能够做成这笔生意，很可能几年之内，就成为中国首富。可是，王大东努力了几年，投入了几百万，最终却不得不放弃了。为什么？原因很简单，他虽然抢占了先机，却太超前了，当时的中国妇女主要用卫生纸，农村妇女主要还用月经带。中国的卫生纸只要三角钱一刀，王大东的卫生巾却要一两块钱一包。更致命的是，卫生纸是中国的福利，很多部门发放福利的时候，直接发卫生纸，很多人家，卫生纸多得用不完，不需要花一分钱。在这种背景下，抢占了先机，又怎么样？没有需求市场，先机也是空的。所以，商业经营的根本点，就在于需求。王大东说，他的失败，就在于他超前了五年。五年之后，他再到中国来看，发现市场上出现了一种叫小护士的卫生巾，正在大力做广告。
欧阳佟知道王禺丹所说是对的，可他并不能完全理解这番需求理论与杨树森的广告有什么关系。
王禺丹说，自然跟杨树森的广告没有关系，因为他没有这方面的需求。可他有做行业老大的需求。只要你能满足他这种需求，他就能心甘情愿让你赚钱，甚至是大把地赚钱。这也就是说，假若你的经营是针对某些人的需求，那么，你就可以迅速取得成功。仍然以杨树森为例，他的企业，已经做到了现在这种程度，再想扩张，怎么扩张？卖产品？将现在的市场份额扩大1％，都是一件巨大的难事。既然如此，他还能有什么办法做产业老大？只有一个办法，那就是并购。他将人家现成的企业收购过来，同时也就是将人家的市场份额收购过来了。进行市场并购，这就是杨树森的需求，假设你针对他的这一需求，鼓捣一间公司，然后卖给他，你说，他要不要？肯定要。那么，你怎么鼓捣出一家公司？去注册一个空壳公司？杨树森不是傻瓜，他要你这个空壳干什么？除了这之外，你还有没有别的办法？比如说，你弄到几家经营不是太好的公司进行重组，组合成一家新的公司。或者你直接物色一家市场份额相当不俗但目前经营困难的公司，把它买下来，再加进一些新的概念，使之升值，再卖给杨树森，我相信杨树森肯定就要了。
欧阳佟吃惊地望着她，说，你这脑子是怎么长的？怎么这么空灵？