价格战一天不打就得死。
自从刘强东在京东增加了图书，京东就和当当网较起了劲，从来就没有平静过的电子商业市场硝烟四起。一匹靠3C起家的电商黑马，凭什么和成立了11年并已经在纽约交易所完成上市的图书销售企业——当当网拼杀？
天下人都知道，李国庆创办当当网，堪称业内第一个敢吃螃蟹的人。他凭自己的人脉，已经在图书网络销售行业辗转腾挪了十多年，赢得了众多消费者和供应商的认可。京东却像一匹剽悍的黑马，突然闯进了图书销售领域，成为当当网最大的竞争对手。李国庆在震惊的同时，也做好了迎战的准备。
这是需要勇气和魄力的。
2011年5月23日，刘强东继一年前在微博上与李国庆“斗法”后，再度掀起价格战，以四折销售少儿图书。当当网随即迎战，推出了3万种图书三九折封顶和精美童书一九折起的战术。刘强东见状，马上提出：京东要拿出销售额的3%直接补贴给作者、对出版社缩短账期，以此还击李国庆的挑战。
对于京东和当当网的价格厮杀，最伤不起的是出版社。当年的6月14日，中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会与抵制京东的24家少儿出版社再度达成协议，要联合抵制京东等网上书店，并停止为其供货。
京东这匹黑马怒气冲天，又一次昂首嘶鸣了。
面对出版界的封杀，刘强东生气了，京东小的时候，总是遭到封杀，现在规模大了，还敢封杀京东？他对京东图书团队说：“记录下这些出版社的名字，声明以后他们的图书一律按四折销售”。其实，这24家出版社不是只针对京东，而是因为京东风头正盛，媒体炒作而已。
刘强东不管封杀不封杀，以更加强势的劲头转战图书价格战中。刘强东继续甩卖图书，不管怎么样，发展才是硬道理，京东要发展，没有市场怎么行？而开发市场的唯一手段，就是低价策略。6月7日，刘强东宣布：“武汉图书仓库已经正式运营了。加上沈阳仓库，我们已经开通6大图书仓！还是那个承诺，8月底前实现图书‘211限时送达服务’！另外，本月京东图书销售额首破5000万元！年底前力争实现单月破亿元记录！”
真是越战越强！
唐代柳宗元曾说：“夫气烦则虑乱，视壅则志滞，君子则必有游息之物，高明之具，使之清宁平夷，横若有余，然后理达则事成。”王国维也在他的《人间词话》中提出：古来成大事业者，做大学问者，一定要有很高的心胸境界。
刘强东不管风吹浪打，胜似闲庭信步地指挥着这场图书价格战，那份从容，那份自信，那份胸襟和气量，真的达到成大事者的心胸境界，令人钦佩。
当当网的大当家李国庆眼睁睁地看着刘强东这匹闯进图书销售领地的黑马，一点点蚕食着他的“奶酪”，一步步做大做强。面对这种情况，李国庆只得摇摇头，他在想什么？无人可知。
对此，刘强东说：“价格战有利于双方的进步。”京东通过阳光价格战，进一步提升了自身的管理能力，激发了员工的工作热情。更让人欣慰的是，提升了企业的知名度。这应该比打广告合算多了。
这就是一代电商之王的心灵境界。
京东上线电子图书，再燃竞争战火。
随着网上科技的成熟和发展，电子阅读时代披红挂彩地到来。据统计，截至2010年底，中国电子阅读器的销量已经达到了46万部。
刘强东敏锐地看到了商机，开始关注电子阅读市场。
2012年2月12日，京东正式启动了电子书刊业务，上线电子图书多达8万种，图书供应商200多家。同时，智能机、PC阅读客户端也同步上线。
京东电子图书在当当网电子图书上线两个月后推出，京东上线的电子图书种类超过当当网。很明显，京东是为了让当当网先探路，效果好就上线，效果不好就再等等看。上线后的京东电子图书开辟了专门介绍电子书特点的板块，比如，好友分享、移动支付以及批注笔记等功能。运行了一段时间后，京东推出了自主研发的透明DRM数字版权保护技术，这种技术在整个数据加工流程中只支持源数据在指定计算机中扭转，不支持源数据的任何拷贝行为，源数据管理平台负责记录每一个环节的操作行为。
京东的挑战来势汹汹，当当网更不甘坐以待毙！当天就宣布其线上电子书扩到10万种，并将原来的数字书刊更名为“数字馆”，包括电子书、期刊、视频等，形成了线上娱乐生态链。
然而，刘强东带领京东稳扎稳打，开始挑战当当网线上图书销售，并加紧步伐追赶当当网，大有后来者居上的姿态。在纸质书的销售上，京东加快了步伐，当当网2011年图书销售在20亿元左右，京东在次年的前两个月纸质书的销售较去年同期增长了820%，2012年就突破了15亿元，2013年超过了20亿元。
京东的图书销售不断冲击当当网的图书业务，当当网不甘示弱，两家战火不断，打得难解难分，真是应了那句话：同行是冤家。
刘强东在他的大棋局上下完电子图书这颗关键的棋子后，雄心勃勃地说：“不久的将来买书上京东不再是第三选择(另外两家是当当网和亚马逊)。”
京东的强势进攻，让当当网业绩受挫。2011年底，DCM、ICM、老虎基金、大摩(摩根士丹利)四大机构清空其直接持有的当当网股份。
2012年2月24日，京东与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的安卓智能电视客户端上线，布局电视购物。通过此系统，消费者使用遥控器就可以完成购物。在此之前，亚马逊是第一个采用终端主导内容的方式进入电子阅读领域的，紧随其后的是当当网，京东是第三家涉足电子阅读市场的。不过，京东不仅仅是推出客户端软件，还在与多家厂商就电脑整机、智能手机、电子书和平板电脑等硬件商谈合作事宜。
继推出安卓和PC系统客户端之后，京东又推出windows phone等客户端，目的是做到读者购买电子书后可以在所有的硬件终端产品上使用。除此之外，京东还为每本电子书配备了设备码，以防盗版。到2012年底，京东上线电子书刊已达30万种，并逐步推出有声读物、数字影视和报纸等。2013年，京东的电子书销售业务实现了25%至30%的盈利。
这样振奋人心的消息让当当网很不爽，虽然京东在此方面还不尽如人意，与当当网比还有差距，但李国庆还是当即加大了电子图书的布局：一方面，追求畅销书发售的数量；另一方面，根据不同读者的需求，推出更多款式的手持阅读器产品。李国庆为此还专门在微博上征求消费者的意见。
在电子书的销售上，除去版权问题，最大的问题就是能否赚钱。
对于这个问题，刘强东有自己的看法。他说：“电子书平均定价是纸质图书的三分之一左右，是京东和版权商协商决定的，并且将按照6∶4至7∶3之间的比例和经销商分成，将大头让给经销商。”据了解，当当电子书业务也没有打算马上赚钱，就连他们推出的电子阅读器价格都很低，基本在299元到499元之间。
2012年的时候，中国电子书市场刚刚起步，电子阅读人群还很少。电商们涉足电子书领域，无非是布局市场，赚取点击率，为未来的电子图书市场鸣锣开道。
当当网的大当家李国庆就说过这样的话：“先培育市场，让受众习惯数字阅读，然后再习惯数字付费。”不能不说，李国庆眼光是独到的。
2012年应该是中国电子书市场的元年，市场发展潜力巨大，京东和当当网作为中国电子商务上线电子图书的两家大企业必有一拼，竞争会很惨烈。当当网的实力不可小觑，而京东作为后起之秀，攻势之猛，布局之稳，发展之快，都是不可轻视的电子图书大家。他们都需要不断开拓进取，淬火、放大、整合，苦修与沉淀，才能立于不败之地。
京东的强势发展，逐步蚕食对手的“奶酪”，让电商们很不爽。尤其是国美受到了严重威胁，不得不做出与当当网战略结盟这样解决不了多大问题的决定。
这个时候，苏宁易购的规模也在不断扩大，已经囊括了百货和图书等商品，并构建了商品五大采购中心，转型为综合电商，销售额仅次于天猫和京东，在中国B2C电子商务企业中排第三。
中国电商随着规模的不断扩大，已经形成新格局，而新格局必然导致竞争新形势，势必有一场厮杀和搏击。