如果消费者跟我一样了解可口可乐的好处，我们可能就需要把工厂大门锁起来，还要招聘一名随身携带猎枪的保安，这样才能保证消费者能有序购买可口可乐。
——阿萨・坎德勒
即使只是过一天为赚钱而生的日子，我也无法想象。
——64岁时的阿萨・坎德勒
阿萨・坎德勒个子矮小，声音又尖又刺耳，跟大企业家的形象极不相符，但即使作为年轻人，他也仍然是个典型的资本家。坎德勒出生于1851年12月30日，在11个兄弟姐妹中排行第八。他常常喜欢画一个小木屋，描述他贫穷却幸福的孩提时代的田园生活。其实，坎德勒的父亲萨姆・坎德勒是一个富有的种植园主和商人，是他创建了阿萨发迹的那个小镇。
老坎德勒还开采金矿，他把城镇命名为“维拉・里卡（西班牙语是‘富贵城’之意）”去吸引那些淘金者。他一定想把自己的这份事业心和奋进精神传给他的子女。但是，尽管阿萨・坎德勒的父亲相对其他人来说还算得上富有，但他从不溺爱他的孩子——孩子们花的每一分钱都是自己挣来的。阿萨很快就向大家证明，他可以为了一美元而付出任何努力。他曾经为了追逐一只野貂而被狠狠地咬了一口。就像坎德勒自己讲述的故事一样：
我从没听说过有人卖野貂皮，但对我来说这是个很好的主意，我决定试一试。亚特兰大远在36英里以外，我们的小镇上也没有通往亚特兰大的铁路，但似乎亚特兰大是个很好的市场，所以我决定用四轮马车把貂皮运过去。我告诉自己：“也许我可以赚25美分呢！”结果我赚了1美元——这是我最早赚的1美元。
年轻的坎德勒异常兴奋地迅速组织了其他兄弟姐妹一起去替他捕捉野貂，他还开始有计划地在亚特兰大做生意。在回来的马车上，坎德勒还买了别针，然后去里卡别墅转卖，这让他学会了日后可以应用于可口可乐的事业的极其重要的一课：小生意可以赚大钱。“从表面上看，卖别针赚不到钱，不是吗？但是，当我再次回到学校的时候，我已因为做貂皮和别针生意而积攒了100多美元。”
坎德勒10岁的时候，由于美国内战爆发，很多学校都关闭了，因此他接受的常规教育并不多。内战结束后，坎德勒只修完了两年的中学课程便退学当了药剂师学徒。毋庸置疑的是，坎德勒从他意志坚强的母亲玛莎・坎德勒那里接受了良好的基督教式家庭教育。
坎德勒夫人同样身材矮小，身高不到1.53米，休重不过100磅。她14岁就嫁给了老坎德勒，开始为家庭操劳。虽然老坎德勒一直到晚年才经常去教堂做礼拜的人，但玛莎・坎德勒却是原始浸礼会的教徒，这个教会的信徒常被形容为严谨派，所以玛莎的孩子们也因此而有些不幸。坎德勒夫人的一个孙子回忆说：“她试图指挥她视野之内的每一个人，并且基本上都做到了。”在七个儿子的心目中，玛莎・坎德勒是一位不屈不挠的家庭主妇，她的这一形象在1891年的一张照片中显露无遗——照片上，她被所有成年儿子簇拥着，但每一个人的嘴角都千篇一律地透露着严肃。
少年学徒
1870年，阿萨・坎德勒退学之后便去了位于亚特兰大北部的卡特斯维尔，在他们家两个医师朋友开的药店里做学徒。坎德勒就住在药店后面，每天晚上学习拉丁语、希腊语、化学和医学。还是个孩子的坎德勒梦想今后成为一名兽医：“我想要调制出我能够想象出来的那些药，用以治疗生病的鸽子、肥猪、狗、牛。”但是，经过两年的药店工作并目睹了医疗行业的运作方式后，他改变了自己的想法。他想继续做一名药剂师，但不是只在卡特斯维尔小镇上赚取微薄的收入，因为虽然他做了两年的学徒，但每个月的收入仍然只有25美元，他想改变这种状况。1872年秋天，坎德勒在日记中写道：“我想，做药剂师比做兽医更能赚钱。我还知道，当药剂师比当医生更省心，也更省力。”
1873年1月7日，21岁的坎德勒拖着行李来到了亚特兰大。在他日后谈到接下来几年的生活的时候，他更愿意讲述他是如何穿着家人缝制的衣服、兜里揣着1.75美元到大城市找工作的。但他在1909年却告诉记者，曾经“有一个药品批发商答应让他帮忙做生意”，当时他身上有2美元现金。他还告诉那位记者，他原来的老板还欠他薪水。
阿萨・坎德勒由贫致富的神话听起来很不真实。在寒风凛冽的清晨，当他意识到亚特兰大几乎所有的药店都不需要人手（其中也包括彭伯顿的药店）的时候，坎德勒不同寻常的坚忍性格体现得更加淋漓尽致。终于，在那天上午9点，他试着去了乔治・霍华德的药房，在柜台边遇到了一个百无聊赖地开处方的职员。他打断了坎德勒惯常的背诵简历式的自我介绍，直截了当地问他：“你什么时候可以来上班？”当坎德勒说他马上就可以上班后，那个职员把他带进了药房的里间，并把他介绍给了霍华德医生，同时还递上了自己的辞呈。他的辞呈立马生效，阿萨・坎德勒找到了工作，同时还找到了一个可以等他拿到第一个月的薪水支票后再付租金的寄宿制公寓。
霍华德在亚特兰大很多地方都有药房。1877年3月，他开始跟约翰・彭伯顿合伙做生意——这次合作只维持了几个月——还把一间药店卖给了他的两个职员，也就是28岁的马塞尔・霍尔曼和25岁的阿萨・坎德勒。R.G.Dun & Co.的一个信贷员对他们的印象非常深刻。他说，霍尔曼和坎德勒都是“聪明的年轻人……既节俭又可靠”，还积攒了3000美元准备作启动资金。这位信贷评级员还说：“他们精力旺盛，没有即将到期的债务危机。毫无疑问，他们肯定会成功的。”
事实证明，R.G.Dun & Co.的那位职员是个很好的预言家。两年后，他再次写道，这两个合伙人全资拥有一个运转稳定的生意，他们总是按时偿付账单，还宣称公司现在已经价值1万美元了。他还补充说，坎德勒和霍尔曼都是“绝对可靠的年轻人，他们做生意谨慎小心，也没有浪费的坏习惯”。其实，他对坎德勒的评价还过于保守。坎德勒是个一心一意工作的人，滴酒不沾，在用钱方面相当吝啬。
工作狂老板的女儿
就在这个时候，坎德勒结婚了。年仅18岁的露西・霍华德尽管看起来比实际年龄还要小，却不顾父亲的强烈反对嫁给了父亲以前的职员阿萨。吝啬的乔治・霍华德于1878年11月给他的女婿写了张简略的字条：“希望我们之间能够和解，我想我们今后可以友好相处——如果你同意的话，请回复我。”8天后，露西生下了霍华德・坎德勒。看起来，阿萨和露西有一个名副其实的美满婚姻，他们一共生育了4个儿子和1个女儿。但是长子霍华德・坎德勒后来在日记中写道：“母亲的耐力仿佛被她不得不应付的家庭琐事消磨殆尽了。父亲几乎无法顾及家庭，他一直全神贯注于处理生意场上的各种困扰和麻烦。”
阿萨全身心投入工作中的时候，露西“像个奴隶一样负责”亲戚的家务。露西的婆婆，也就是专横的玛莎・坎德勒，在丈夫去世后就搬来跟坎德勒一家住在一起，同时还带来了坎德勒反应迟钝的哥哥诺布尔和最小的弟弟约翰。阿萨的弟弟沃伦以及他的家人，还有阿萨的姐姐杰西，也都曾搬去跟阿萨一起居住过。阿萨的姐姐杰西还在搬过去不久后生下了她的第三个孩子。正因为如此，阿萨和露西于1879年买下了一幢大房子，三年之后又买了一幢更大的，这一点也不足为奇。当婆婆于1882年搬到离阿萨家两门之隔的房子去住的时候，露西・坎德勒的负担也减轻了很多。霍华德・坎德勒回忆道，在紧接着的15年，一直到她去世，阿萨・坎德勒每天上下班前都会去看望他母亲——玛莎，对她嘘寒问暖。
1881年，坎德勒出钱买下了合伙人马塞尔・霍尔曼的股份，第二年又跟岳父乔治・霍华德（也就是他以前的老板）合伙成立了一家新的公司。不久后，他们俩就买下了卧病在床的彭伯顿的工厂，这也使彭伯顿免于遭受工厂火灾所带来的损失。1886年，坎德勒买下了岳父霍华德手上的合伙股份，把公司重新命名为阿萨・坎德勒公司。
阿萨结缘亚特兰大
在彭伯顿的可口可乐事业发展如日中天的那年春天，阿萨・坎德勒正在四处散发兑换券，以谋求更大的销量。坎德勒已经34岁了，但他感觉自己还像是在药店里面的那个学徒。到踏踏实实赚钱的时候了，因为他发觉全国各地到处都是赚钱的机会。作为南方的秘方药中心城市和植物汁液香油等成功秘方药的发源地，亚特兰大从仍然值得怀疑的药物产业所获取的收入超过了美国其他城市。
1869年，彭伯顿刚到亚特兰大的时候，亚特兰大正从北部联邦军西路军总司令威廉・谢尔曼带来的大灾难中迅速复苏。到1886年时，亚特兰大又开始繁荣了。1877年，亚特兰大已经是佐治亚州首府了。19世纪80年代的时候，据一个目击者说，亚特兰大是个“人口众多、地位显赫的繁荣大都市……因为诞生了众多出色的企业家而闻名遐迩”。在繁荣时期，亚特兰大的报纸上充斥着从北方佬那里引用来的热情洋溢的赞美之词。1886年，一个来自马萨诸塞州的游客在日记中写道，亚特兰大“有北方城市所拥有的干劲和活力，还有美国宜人的气候……已经成为美国拥有最多广告的城市了。四面八方的人都不顾路途遥远来此地定居”。
亚特兰大人在追逐他们所谓的“先进文明”的过程中，不可避免地为新兴的电动发电机而神魂颠倒，即便这样的发明基本上不实用。可以被传送最多1英里的直流电也被认为是唯一安全的新能源。尽管如此，在19世纪80年代中期，仍然有一个富有创造力的亚特兰大药剂师为他的电门铃做广告，说他的电门铃在“夜晚的任何时候”都可以响起，从而提醒他。还有一个广告宣称，“戴医生的著名电腰带和电悬垂装置”能够使身体虚弱的人迅速康复。1885年，亚特兰大一篇社论用“电”来隐喻亚特兰大需要的那种商人。回忆起来，似乎这正是对阿萨・坎德勒恰如其分的描述，因为他曾经满怀激情地说道：“我们现在需要的是‘电人’，也就是可以用他们的电肩膀来推动南方进步的大车轮的人。”他们的“电大脑”会随着“电子思想”的迸发而高速运转，从而“吸引大量的资金和移民到南方来”。
在坎德勒1886年的广告中，他形容自己是个“活跃、有冲劲并且可靠”的人。他新推出的秘方药被命名为“电丸”，只要50美分就能买到一瓶。跟许多人一样，坎德勒打广告显然是为了诱发他声称能够治愈的那些症状：
如果你觉得心情沮丧，没有食欲，或者正在因头痛而烦恼、躁动不安，或者不高兴，或者想打起精神……你就需要一种药来净化血液、增强体质、保证肝和肾等脏器的正常机能，恢复生命力，令你健康永驻，活力常在。电丸保你心想事成。
阿萨的小毛病
如果说广告中坎德勒的模仿还算得上让人心悦诚服的话，那也是因为那些烦恼他统统都亲身经历过。他的儿子回忆说，“父亲每天努力做完药店和办公室的工作回到家里后，总是筋疲力尽，痛苦不堪，因为他的头痛得很厉害”，眼睛的疲劳还常常会加剧头痛。如果坎德勒能够活到今天，他会被诊断为“狂躁抑郁病”。即使是在事业的巅峰时期，他也常常疯狂地进行高强度的工作，因而总是患周期性的抑郁症。他还经常错过午餐时间，在家人早已经用完餐之后才回家吃饭。由于饮食起居无规律，加之囫囵吞枣的就餐方式，他落下了消化不良的毛病。
坎德勒的抑郁症加重了那些小毛病。他给家人的信里总是充满了抱怨和对身体状况的担忧。他的家人在一封回信中写道：“不要总是发脾气，也不要总是昏昏欲睡。这些症状通常会有不良影响。”他使用秘方药来治小毛病（难怪他从自己推销的产品里取样来做实验）。他的儿子霍华德回忆说：“他大体知道药物的性质，深信并践行自我治疗法，这不仅不明智，而且还蕴含着危险。”如果什么时候给他一些含有致命成分的药物，他也会毫不犹豫地吃下去。
通往可口可乐之路
跟约翰・彭伯顿不一样，阿萨・坎德勒不是个聪明的发明家。相反，他对硬性推销（或称硬行推销）却很在行。在深谙很少有顾客会因为不满意而提出退款要求之后，他向大众做出了不满意便退货的承诺。在发现可口可乐之前，除了电丸，坎德勒还买下了其他很多秘方药的所有权。
即使在1888年买下可口可乐股份之后，坎德勒也仍然在继续找寻新的秘方药。1890年，他买下了曾经给发明者J.P.德罗姆古尔医生带来巨额财富的植物汁液香油公司。但是1889年，佐治亚高等法院深具意义的一次法庭裁定大大贬低了植物汁液香油公司的价值，因为法庭否决了该公司的主张，而偏袒用三瓶药膏治疗腿部皮疹的库珀先生的利益。根据法院的记录，库珀先生使用了推荐的剂量之后，病情本应该好转的，可是“他的头、脖子和胸部却长满了红点，口腔和喉咙还生满了溃疡”。后来，“他的头发大面积脱落”。如此下来，坎德勒在这场官司之后能以极低的价格买到植物汁液香油公司的原因就显而易见了。
1889年的阿萨帝国
坎德勒一向积极进取，因此，他于1888年最终拿到可口可乐的法定产权也不足为奇。在一个不经意间路过亚特兰大的游客眼里，坎德勒不过是个有胆识的生意人而已。没有人预料到，他会在世纪转折点成为亚特兰大最富裕的人之一；也没有人预见到，可口可乐将会成为美国最受欢迎的软饮料。
后来，坎德勒在接受采访时说，他在1889年年初的时候，“身体状况很糟糕，背负着5万美元债务，唯一拥有的就是可口可乐”。然而，在接下来的几个月里，坎德勒克服了自己的头痛症和胃病，他的顽强精神给《亚特兰大日报》的记者留下了深刻的印象。当年5月，这位记者曾经详细描述了“有事业心的药剂师”在桃树街的生产设施：弗兰克・鲁滨逊负责管理地下室的生产作业；阿萨・坎德勒的“密室”位于底楼的后部，用来存放零售货物；配送部门在二楼，从地板到天花板大约14英尺高的空间里，“几乎塞满了”价值1万美元的各种各样的亚特兰大秘方药品；在顶楼，一群女工负责把“萃取物、药物、油等东西”装进瓶里。
坎德勒是个“不知疲倦的人，总是把自己关在办公室里”，全靠弗兰克・鲁滨逊和另一个全职的销售人员帮他叫卖产品，其中就包括可口可乐——“他们的拳头产品之一”。坎德勒曾经对记者说：“可口可乐是在一年多以前低调推出的。它的发明者不能亲自把它推向大众……”很有意思的是，虽然彭伯顿去世还不到一年，在亚特兰大的名气又很大，但他的名字还是被很小心地忽略了。坎德勒已经在尽量淡化可口可乐发明者彭伯顿的贡献了。我们还注意到，可口可乐是在1886年面市的，但坎德勒却把时间移到了1888年。
很快，又有一位销售人员加入了这家小公司。17岁的萨姆・多布斯来找他的舅舅阿萨，要求帮他安排一份工作。他将在公司早期的发展历史中扮演重要的角色。一开始，萨姆・多布斯还遭到了拒绝。但是由于黑人搬运工、坎德勒家以前的奴隶第二天去世了，多布斯便顶替了他的位置，并且很快就证明了自己是个很好的销售员——他是坎德勒众多亲戚中第一个在可口可乐公司找到工作的人。
当时，到处游走进行推销的人叫作“旅行推销员”，因为他们总是为招揽生意而四处走动。亚特兰大的硬性推销已经名声在外。1881年，一个见证人说：“亚特兰大的贸易正在迅速延伸到更广、更远的地区。旅行推销员们……为了在亚特兰大能有一席之地，蜂拥而去佐治亚和附近的州推销。”坎德勒的手下也不例外，因为1889年5月可口可乐公司收到的表扬信除了来自佐治亚州，还有来自密西西比、阿拉巴马和弗吉尼亚的。1890年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐尚占销售总额的40%，到第二年时，这个数字已经降到了27%。
几个月后，退伍老兵、冷饮柜经销商福斯特・豪厄尔将可口可乐描述成“迄今为止亚特兰大最受欢迎的饮料之一”。在解释可口可乐作为宿醉治疗剂而风行一时的原因时，豪厄尔的考虑没有坎德勒周到：“头天晚上醉酒的男人在第二天清晨醒来时喝……可口可乐……它是世界上最好的精神滋养品之一。”豪厄尔接着讲述了彭伯顿的一个“精明的化学家”职员1886年是怎样向他介绍这种新头痛药的。他依稀记得，那个职员是一大清早带着一瓶“标签上潦草地写着可口可乐字样”的糖浆来推销的。当时，碰巧一个余醉未醒而非常难受的客人跌跌撞撞地走过来，豪厄尔便在他身上做起了实验。“仿佛施魔法似的。醉鬼在短短几分钟内就清醒过来了，他还在一个小时之内喝下了四玻璃杯可口可乐。”豪厄尔还说，有一位顾客一口气喝下了五杯可口可乐，然后“很遗憾地离开了，他似乎有点不高兴，因为他的肚子实在是装不下了”。
可卡因和咖啡因的结合或许可以解释可口可乐名称的由来，后来也有人表现出了上瘾的迹象，于是人们很快就把这些人称作“可口可乐鬼”。有资料显示，可卡因在可口可乐中的实际含量是早期很多猜测的主题。根据弗兰克・鲁滨逊的曾孙提供的配方（这个配方极有可能是鲁滨逊亲笔写下的），配置36加仑的可口可乐糖浆需要10磅古柯叶子。这样算下来，每杯可口可乐就含0.13格令或者8.45毫克可卡因，这只是很少的含量。但是最近的研究表明，可卡因和咖啡因有相似的生物学特性。苏珊・申克博士说：“我们最近利用老鼠做的实验显示，咖啡因会刺激大脑系统，还能增强可卡因的作用。”因此，在与80毫克的咖啡因结合后，即使是可口可乐中含有少到可以忽略不计的可卡因，也会对人体产生影响。如今，大街上“售卖”的、可以一次吸完的正常剂量的可卡因大概是20～30毫克。而在福斯特・豪厄尔的冷饮柜一次喝下5杯可口可乐的绅士们，将喝下40毫克的可卡因——即使吞食可卡因对人体的影响没有吸食那么大，他们也会摇摇晃晃、重心不稳。即便这样，豪厄尔仍然坚持说，就算喝可口可乐上了瘾，对人体也没有危害，而且不会有人“喝醉”。但他又补充说：“如果你喝了一夜的可口可乐，就不用上床睡觉了。”
整个1889年，即使坎德勒没有做很多广告，可口可乐的销量也在节节攀升。他亲自回到卡特斯维尔，邀请他最初的那些雇主参股可口可乐公司。1889年，可口可乐糖浆的销量达到了2171加仑。按每杯饮料1盎司糖浆计算，2171加仑糖浆就意味着可口可乐的销售量是61,000杯。
1890年：决策之年
1890年1月1日，阿萨・坎德勒编制了一张个人资产负债表，估算自己的财务状况。报表显示，他不但没有负债，反而有了17326美元的净收入，其中包括他的房产。其中有一个科目记载，“可口可乐专利商标及其他……约2000美元”，这个数字可能就是坎德勒买下可口可乐股份所支付的全部代价。与此同时，坎德勒却降低了De-Lec-Ta-Lave的价值，以为它只值1000美元，而他购买时却花了将近4000美元。除了上述药物，财务报表中再没有提及其他任何秘方药的名字。
1890年1月，亚特兰大的冬天特别阴冷，可口可乐却持续畅销，这在冷饮行业是前所未有的奇迹，因为在通常情况下，只有夏季才有人喝冷饮料。整个1月，坎德勒已经卖出了168加仑的可口可乐糖浆。受这个数字的鼓舞，坎德勒2月份给药剂师们写了一封信，信中将可口可乐描绘成“夏冬季节美妙的汽水饮料”。他还声称，这个饮料“已经声名远播至美国佐治亚、阿拉巴马、佛罗里达、田纳西以及其他各州的很多地区”，足见其“真正的优点和普适性”。
坎德勒肯定看过彭伯顿以前的笔记和广告，因为他也颂扬了“古柯的医学价值和久负盛名的非洲可乐果精华”，还说“最好的内科医师都会毫不犹豫地认可并推荐，用可口可乐来缓解精神倦怠、筋疲力尽、头痛、旅途劳顿以及情绪压抑等症状”。最后，坎德勒强调，可口可乐最重要的客户群体就是商业人士和专业类工作的人，因为他们通常不愿意把钱花在没有回报的东西上。这也就是在暗示，对忙碌的商人来说，可口可乐是实用的醒脑提神饮料，这也成了坎德勒后来反复强调的卖点。
在以冷饮料的名目开发可口可乐的同时，坎德勒还直接以秘方药的名义为可口可乐糖浆做广告。他在副食店和药房出售可口可乐糖浆的单价是每瓶25美分，这大约是当时秘方药价格的1/4。坎德勒建议：“为了治疗头痛和缓解疲劳，也为了克服萎靡不振的精神状态，每家每户都应当常备可口可乐糖浆。”他建议的剂量是，一大汤匙糖浆配合一玻璃杯水服用。
1890年，可口可乐糖浆的销售量达到了8855加仑，几乎是前一年的4倍。1890年底，坎德勒意识到，如果他能够在可口可乐上投入更多的精力，他就可以获取更多的财富。他终于决定放弃其他药物生意，全身心投入可口可乐的发展之中。但心思缜密的坎德勒仍然保持了他一贯的多样化投资风格，继续持有植物汁液香油和De-Lec-Ta-Lave的股份。1891年1月，一家报纸上题为《歇业》的文章指出，坎德勒拥有的三种药物的生意已经“相当庞大了，他的全部时间都要用在业务方面”。
坎德勒深信，可口可乐就是他的未来，于是决定建立牢固的产权关系。1891年4月22日，他说服了除他之外沃克-坎德勒公司现存的唯一股东约瑟夫・雅各布斯（伍尔福克・沃克已于1888年失踪），让雅各布斯签名同意把自己的可口可乐股权转让给他。至此，坎德勒成了可口可乐公司唯一的所有者。6月5日，坎德勒把所有的相关文件都寄存到了美国专利局。
为了节约成本，坎德勒在卖掉手上的药物生意后，于1891年秋季将可口可乐的生产转移到了迪凯特大街的421/2号，生产场所的下面是一间当铺兼二手布料店和黑人酒吧。由于他使用的壶容量只有40加仑，煮沸的糖浆不时溢出来影响到楼下的店铺，所以，他是一位不受欢迎的房客。
可口可乐给坎德勒带来了滚滚财源，因此，他在整个佐治亚州都加大了广告投资力度，而在南方其他地区的广告投资稍微要少一些。他使用的是弗兰克・鲁滨逊创造的可口可乐手写体标识（该标识现在可谓尽人皆知）。很快，坎德勒又雇用了黑人乔治・科蒂赖特和他的另一个外甥萨姆・威拉德来帮忙制造可口可乐，这样，鲁滨逊便能够从生产事务中解脱出来，全力去开拓市场和推销产品。
无名英雄鲁滨逊
如果有人堪称可口可乐公司的无名英雄的话，那一定非弗兰克・鲁滨逊莫属。他胡须浓密，身材矮小——比阿萨・坎德勒还要矮，不摆架子，淡泊名利。虽然鲁滨逊和坎德勒明显有许多不同之处，但他们恰好性格互补。面对困境的时候，容易动气的坎德勒常常神经高度紧张，几近崩溃，镇定自若的鲁滨逊却能泰然处之，深谋远虑。
鲁滨逊也步坎德勒后尘，去主日学校任教。二十几岁的时候，坎德勒的那些处于青春期的学生还在背后开他的玩笑，而鲁滨逊却与一群年轻女士一起潜心钻研《圣经》。有一张当时拍摄的照片，鲁滨逊被50名女生簇拥着坐在凳子上，脸上挂着微笑。
据1917年的传记纲要记载：“尽管鲁滨逊先生是个谦逊的人，不愿意争夺可口可乐的产权，但他全部有见地的朋友都会毫不迟疑地说，是弗兰克・鲁滨逊缔造了可口可乐，并让可口可乐声名远播。”事实上，鲁滨逊幕后设计的可口可乐广告标识在后来的20年里对可口可乐的名气产生了相当好的影响。要知道，当时南方很多软饮料广告都是由来自缅因州科林斯市的人策划的。美国内战期间，鲁滨逊的父亲曾经在冷港战役中身受重伤，鲁滨逊本人也曾在缅因州志愿军部队服役。除了在可口可乐公司取得的辉煌成就之外，鲁滨逊最大的荣耀来自他1872年去亚特兰大之前曾当选为爱荷华州奥斯塞奥拉县的审计员。
但是，坎德勒大概也亲自设计过广告。他以第一人称向人们讲述了他极其深刻的印象。在一则广告中，他曾经鼓吹：“有了可口可乐，你可以很快交到朋友。我们丝毫没有夸大可口可乐的功用。促销可口可乐正是上帝的旨意。”根据可口可乐公司后来的史料记载，坎德勒早期的广告设计常常使用反语：“我斗胆向全世界推介广受欢迎的可口可乐饮料，我们几乎没有做过什么广告宣传。”在这则广告里，坎德勒还说，在尝试使用可口可乐之前，他也是个“状况相当糟糕、几乎每天受头痛病折磨的人”。他还补充道：“把可口可乐推向大众之后，我感觉自己像是公共福利的使者。”
经过一年时间全身心的投入，在终止植物汁液香油和De-Lec-Ta-Lave生意之前，可口可乐糖浆的销量已经达到了19,831加仑，这比上一年又翻了一倍多。当然，这些都是在一个相对较小的促销预算支出下取得的成就。如果坎德勒真的把所有钱都投入到广告中，情况会怎么样呢？他确信自己可以借助可口可乐这个“人类的福音”赚取更多的金钱，于是断然决定全力以赴做好可口可乐生意。坎德勒迅速把De-Lec-Ta-Lave卖给了约瑟夫・雅各布斯，把植物汁液香油转给了兼职推销员J.B.布鲁克斯。1891年12月29日，坎德勒申请注册了可口可乐公司（The Coca-Cola Company）。
可卡因风波再起
尽管可口可乐的名气在迅速蹿升，但它含有可卡因的流言却一直没有停息过。由于流言蜚语通常要流传很多年，可口可乐的支持者常常要求提供“内幕消息”，这让坎德勒大动肝火。1891年6月12日，也就是把可口可乐产权文件寄存到美国专利局之后的一个礼拜，坎德勒在《亚特兰大宪政报》上看到了一篇文章，标题叫作《可口可乐里面有什么？可能让人染上可卡因毒瘾的一种畅销饮料》。他读到一个“关切的市民”告诉记者的内容时，胃里有种翻江倒海的感觉，头痛欲裂之感顿生，犹如一声惊雷在头上炸响。
那个愤怒的市民说，可口可乐是“一种非常危险的有害饮料”，“人们每天都要喝12次可口可乐”。该市民还说：“使可口可乐如此风行的成分正是可卡因。已经有足够的证据表明，可口可乐中的可卡因含量足以影响人，肯定能使成千上万的人染上可卡因毒瘾。”这个人还引述了他的朋友因为无法摆脱可卡因毒瘾而开枪自杀的故事。显而易见，他暗示公众，喝可口可乐是走向自我毁灭的第一步。
坎德勒通过广告回应了这些批判。他在广告中向那些认为可口可乐会使人染上可卡因毒瘾的人提出了挑战。他说：“如果我确信可口可乐对人体有伤害，我将马上停止生产。”他还声明，每一加仑可口可乐糖浆中只含有半盎司的古柯叶，“再敏感的人也不能指责一杯可口可乐中含有的可卡因会对人体构成伤害”。如果坎德勒给出更详尽的信息，他就可以顺理成章地证明，一杯可口可乐中可卡因的含量几乎可以忽略不计，它充其量不过是一粒稻米的百分之一多一点。然而，既不是坎德勒在撒谎，也不是他在配方中大大减少了古柯叶的使用量。事实上，在彭伯顿的配方中，古柯叶的用量是坎德勒透露的实际用量的10倍。事实上，以安吉洛・马利安尼和约翰・彭伯顿为首的药物专家，合法地区分了古柯和可卡因。秘鲁印第安人喜欢较温和的古柯叶，对可卡因含量更高的东西不甚感冒。由于可卡因的名声不好，马利安尼、彭伯顿和阿萨・坎德勒煞费苦心地明确界定了古柯叶的“正常”使用范围：正常使用的古柯叶是14种生物碱的混合体，它具有适度的兴奋作用；纯生物碱可卡因则具有较强烈的刺激性。
可口可乐是否有害的争辩渐渐平息了，可口可乐爱好者开始以没有明显害处为由纵情豪饮。尽管如此，可口可乐中含有毒品成分的传言在以后的几年里一直困扰着坎德勒及其饮料。然而，谣言不但没有妨碍可口可乐的销售，反而起了推波助澜的作用。由于可口可乐背负的恶名，在啜吸可口可乐的时候会不自觉地因罪恶感而浑身发抖，这样的刺激更激起了人们对它的兴趣。
神秘的配方
可口可乐的神秘感因其秘密配方而空前增强，它的混合口味以代码的形式命名为“7X”。看到鲁滨逊提供的可口可乐配方后不久，坎德勒就进行了修改。坎德勒的儿子说，之所以这样做，是因为：“第一，彭伯顿配方的产品没有得到一致的认可；第二，这个配方还很不稳定；第三，配方的成分太复杂，某些东西太多，某些东西又太少……先前使用的一些易挥发的精油的芳香会受到另外一些成分的不良影响而变质。”但是，事实上，坎德勒修改配方的一个重要原因是要把自己的产品与雷同的其他产品区别开来。那个时候，至少十个人拥有彭伯顿最早发明的配方的使用权。另外，由于可口可乐极其畅销，仿冒者、药剂师还有骗子们都能够拿出不同剂量、不同用量范围的配方版本。用约瑟夫・雅各布斯的话说，配方的价格“从1000美元到一瓶威士忌的价格不等”。
为了保护好自己价值连城的秘密，坎德勒在每次收到原材料的时候都要精心策划一个仪式。无论是他还是鲁滨逊，都不能立刻拆掉材料上的标签，而是首先要在材料上贴上从1到9的数字编号（调制7X的精油完全不贴标签）。坎德勒还把公司所有的信箱打开，以便他自己可以抢在会计部门的任何工作人员看到以前首先截获秘密成分的发票。
最开始，7X是只由坎德勒或鲁滨逊调配的。霍华德・坎德勒加入公司后，他也学会了那个神秘的仪式。霍华德回忆道：“我人生中最自豪的一件事就是，我父亲……交给了我保密的风味配方，感觉仿佛是举行了我自己的‘成人礼’。”配方是没有笔录的，也没有说明书流传下来。装原材料的容器、摘下来的标签都“只能靠望、闻、记准确的堆放位置”来识别。最后，要么是坎德勒，要么就是鲁滨逊，会在每一批糖浆出厂前先尝尝味儿。鲁滨逊的鼻子和舌头都非常灵敏，哪怕是很微弱的一点异味，他也能够觉察出来。
公司注册（再次注册）
可口可乐公司于1892年1月29日被授予营业执照。没有官员注意到“可口可乐公司”这个名字其实早在1888年就已经被注册过了，这一定让坎德勒长长地舒了一口气。新可口可乐公司的营业执照上注明公司的资本总额是10万美元，总资本被划分成1000股，每股100美元。
2月，坎德勒把自己的可口可乐配方权转让给可口可乐公司，换取500股股份，但只给了弗兰克・鲁滨逊10股股份。同年，为了筹集资金，坎德勒把另外490股可口可乐公司股份卖给了两个不熟悉的投资者：弗吉尼亚的J.M.贝里和马萨诸塞州的F.W.普雷斯科特。虽然贝里不久就退出了股份，但如一家报纸所载，普雷斯科特是“在各种不同市场上都地位显赫的”企业家，在波士顿地区尤其活跃。坎德勒在纽约和巴尔的摩还接触了很多股票经纪人和风险投资家。虽然可口可乐公司的盈利能力已经展现出来，但坎德勒还是举不出几个支持他那些不怎么有名气的秘方药的人。坎德勒授予了巴尔的摩达比制造公司在马里兰州的独家生产经营权，期限为10年。另外，作为激励手段，达比制造公司每购买500加仑可口可乐糖浆，就能获得1股可口可乐公司的股份（最多可得50股）。到1899年，当达比制造公司把手上的股份卖给坎德勒家族的时候，总共已经有18股了。
F.W.普雷斯科特在波士顿找到了更好的投资者。已经涉足专利药品行业的赛思・福尔父子公司买下了50股可口可乐公司的股份，同时也买下了在新英格兰的20年独家经销权。福尔的两个儿子是甘愿为可口可乐赴汤蹈火的人，他们刊发了第一份时事通讯，大肆吹嘘可口可乐产品。19世纪90年代的《可口可乐新闻》瞄准零售商，突出强调可口可乐软饮料能够带来丰厚的利润，还把它称作“滋补剂和人类的福音”。意识到骑自行车是风靡全国的一种新时尚以后，福尔兄弟又强力将可口可乐推向“骑自行车的人”和其他运动员。持续增长的可口可乐销售额很快满足了坎德勒的资本需求。
与肯特可口可乐的冲突
1892年5月，可口可乐销售势头正火的时候，坎德勒决定注册可口可乐手写体的商标。他一直担心，在公司发展壮大、真正腾飞起来之前，会出现某种不利的威胁。令人难以置信的是，已经有人发明并且注册了可口可乐产品商标，因此，坎德勒的申请被拒绝了。这是令他头痛的另一件事，他确确实实感觉到了偏头痛。
但这并没有让坎德勒惊愕。19世纪80年代，古柯叶和可乐果时常被相提并论，势必会有人把这两种成分同时提起。因此，如果两个人不但有相同的想法，而且名字也一样，这没有什么好大惊小怪的。新泽西州帕特森市一位名叫本杰明・肯特的药剂师看到1883-1884年弗雷德里克・斯特恩斯的目录本上用两列平行记录着古柯叶（coca）和可乐果（cola），他突然来了灵感，将其新滋补品命名为肯特可口可乐（Kent’s Coca-Cola），时间是1884年年底，比弗兰克・鲁滨逊给彭伯顿的可口可乐命名的时间早了一年多。
与彭伯顿的可口可乐一样，肯特的可口可乐也是治疗宿醉的药物。肯特对外宣称，他的药是“治疗身心疲惫、劳顿、萎靡的万灵药，适合经常性使用”。但是，跟彭伯顿的饮料不一样的是，肯特的可口可乐不仅含有可卡因和咖啡因，还含有少许被委婉地叫作“活力燕麦精华”的健康威士忌。配合着汽水喝下这种略带苦味的糖浆在帕特森市尤其流行。
1888年，肯特与帕特森市律师约翰・克尔接触，商量关于注册可口可乐商标的事。1889年1月22日，克尔着手办理商标注册手续。克尔律师的商标注册申请表上说，“从1888年6月1日起，肯特就一直使用”可口可乐商标。后来，克尔还证实，他曾经建议肯特特别注明1888年这个时间，因为根据美国商标法的规定，申请注册商标的产品必须在美国以外的地区销售。因此，他早就告诉肯特，可以通过他在加拿大的朋友出售可口可乐，在1888年6月肯特完成了此事。
不过，最终亚特兰大的可口可乐商标注册申请获得了优先批准权。彭伯顿早在一年以前，即1887年6月28日，就已经注册了可口可乐商标。根据第15753号《抵触程序》，专利局裁定，申请表上只有官方批注的日期才足为凭，因此，亚特兰大的可口可乐发明在先。新泽西州这位满怀希望的药剂师最初要价1万美元，1894年坎德勒却以400美元的价格悄然收购了肯特的可口可乐公司。
可口可乐开始腾飞
在扫清了所有障碍、成立了可口可乐公司、拥有了合法的商标之后，坎德勒的可口可乐迎来了飞速增长的时期：1891年，可口可乐的销量还是20,000加仑；1892年，销量增长到了35,360加仑；1893年，全国经济一片萧条，可口可乐仍然增长到了48,427加仑；1894年，可口可乐的销量已经达到64,333加仑；1895年，销量更是冲高到76,244加仑。这些成就都是一小群总公司人员完成的，在可口可乐公司成立后的最初20年里，他们的人数从来没有超出过30人。正如坎德勒和鲁滨逊所说的那样，重点就是靠广告。公司第一份年度报表（核算期间为公司1892年成立以来的10个月）显示，本年度可口可乐配料购进成本将近22,500美元，广告投入超过了这个数字的一半，达到11,400美元。他解释道：“我们已经在那些至今还没有产出的地区投放了大量的广告。我们有理由相信，这些地区将在下一个会计年度中产生可观的利润。”
大部分的广告预算都花在了招牌、日历、新奇的小玩意儿和报纸广告上，所有的广告都印上了醒目的可口可乐手写体商标。最初，坎德勒曾把自己的产品名称拼错了。现在，一看到公司名称的拼写错误，他就显得非常激动：不是coco-cola，也不是cocoa-cola，正确的拼法是Coca-Cola，必须首字母大写并用连字符连接起来。他同样气愤的是，自己的名字被错误拼写成钱德勒（Chandler）。名气大了之后，坎德勒的自我意识开始膨胀，他甚至拒绝打开那些拼错了自己名字的邮件。尽管他的顾虑有时候会以很急躁的方式表达出来，但确实是有道理的，因为不同的拼法和低级的使用错误更能让可口可乐成为一个普通名词，甚至任何一个竞争对手都可以使用。
早期的广告几乎全是药物广告。不同寻常的是，彭伯顿为他的可口可乐做的第一个广告中说，可口可乐“美味！清爽！”。彭伯顿在他的公司信笺抬头处，宣传可口可乐是“美味！清爽！醒脑！提神！”，坎德勒早期的广告却没有使用这些形容词。相反，坎德勒的可口可乐“无害、奇妙、高效、快速……缓解头痛……让你立即放松”，是“大脑滋补品和神经衰弱及头痛的救星。可以使人化悲为喜，由弱变强”。很显然，坎德勒相信可口可乐确实有这些功效，尽管他一直否认这是因为加入了可卡因的结果。
这些广告主要是针对商人的，其中也有一部分是面向妇女的，“很多女士一直都在服用可口可乐，因为她们发现，可口可乐除了是滋补品和很好的饮料外，还可以缓解头痛和疲劳”。坎德勒还说可口可乐可以除去吸烟者身上的烟味，用以吸引吸烟者的注意。最后，坎德勒还发现，孩子们也是他的重要客户，因为他们可以从父母那里骗得5分钱买一杯可口可乐。于是，在早期的生意卡片上，他描绘了三个穿着水手服的小孩子举着广告牌的图像，广告牌上写着“我们都喝可口可乐”。
1894年，坎德勒又发行了一些免费的试用礼券。大约有价值7000美元的饮料在1894年和1895年被兑换，平均下来，每年被兑换的免费饮料就有14万杯。为了招揽更多的生意，坎德勒要求销售员们向分销商收集100名常客的姓名和地址，然后向他们邮寄免费礼券，并随礼券附寄面函。礼券和面函的付邮时间都经过了仔细推敲，它们寄达潜在客户的时间正好是冷饮柜老板收到可口可乐订货的时间，也是销售点或购买点进行广告促销的时间。凭借着免费的饮料和极具吸引力的海报，冷饮料经销商更容易增强自己商店的竞争力。另外，坎德勒还用“奖品”——比如说茶壶、比例尺、橱柜、盒子以及闹钟等——来刺激销售。当然，所有的奖品上都会醒目地打上可口可乐标志。
坎德勒和他的儿子们
坎德勒的可口可乐开始赚钱了，但从他给孩子们的礼物中一点也看不出来。坎德勒跟他的父亲一样，从不溺爱孩子。他多次写信到孩子们就读的埃默里学院，告诫他们要节俭。细心的坎德勒把儿子霍华德的每一笔花销都记了账。1894年，坎德勒编制的资产负债表列示了霍华德的所有开销，连买香蕉的10美分和买牙刷的25美分都记得清清楚楚，这显然是为了对付儿子的要钱请求的。这位严厉的父亲在15.4美元的总计下面画了一条红线，并告诉儿子他本来应该把这些钱攒下来的。
坎德勒望子成龙心切，日常给他们的压力很大。1894年，他在写给霍华德的一封信中说道：“我的孩子，你不知道我有多担心你。我之所以这样做，完全是为了你将来的事业能够成功。希望你能真正、完全理解……我的一片苦心，还有我对你的在乎……我希望你是你们班上最棒的。”坎德勒的行为清楚地表明，他期盼自己虔诚能够带来成功；他写给儿子的很多信都像是训诫：“宗教信仰不能只停留在言语上，而要深入你生活的各个方面……耶稣无处不与我们同在。我们为上帝而活着。”
然而，在紧接着劝说霍华德帮助发展他所在地的可口可乐业务时，阿萨・坎德勒立马从相当感情用事的陈词滥调中跳脱，成为一个精明的商人：“今天，我用快件方式给你寄去……一些广告资料，希望你能够小心地把它们分发给牛津城的冷饮料经销商。”他还嘱咐霍华德，要注意“空瓶问题”，如果怀疑某人打着可口可乐的旗号出售古柯酒的话，要注意监视。
风靡全国
虽然坎德勒的个性特点对培养孩子来说不是最好的，但他对细节、节俭以及成就等的执著却对可口可乐非常适用。比如，为了把回收利用的威士忌桶内盛装的可口可乐糖浆运往全国各地，坎德勒想方设法把可口可乐公司落址在铁路网络枢纽中心站亚特兰大。到1895年年末，坎德勒已经可以很自豪地告诉他的股东说：“如今，在全国的每一个州和每一个地区，都有可口可乐出售。”可口可乐公司成立后的前四个年头内，公司的分销系统就遍及全国各地，当然，绝大多数销售仍然还集中在南方。《可口可乐新闻》自我称赞道：“伟大的美国之鹰——敏锐的自由之鹰——也钟爱可口可乐，因为可口可乐已经成为全国性的饮料。”
1895年，可口可乐公司在一份详尽的财务报表中详尽披露了公司资金的收入和支出情况。76,244加仑糖浆的原材料款为44,247美元——每加仑糖浆58美分，或者说，每杯饮料不到半美分。同时，广告费用为17,744美元，折算下来每加仑糖浆的广告费为23.3美分。另外，“费用、折扣及利息”为12,054美元，其中包括工人的薪水。霍华德・坎德勒后来承认，该薪资标准是“中等水平，但在某些情况下是不够的”。
如果可以有效地把饮料直接零售给顾客，坎德勒的利润将更加不可思议，因为1加仑糖浆的销售收入为6.4美元（1加仑糖浆可以勾兑128杯饮料，每杯饮料售价为5美分），但其总成本却不足1美元。但是，坎德勒并没有加大工作强度和扩大销售队伍，而是选择了与愿意销售可口可乐产品的分销商和冷饮柜主共享利润的方法。在每个地区，他都挑选了一些可以建立长久相互信任关系的批发商，他们通常是经营糖果或者药物批发业务。1895年，坎德勒以均价每加仑1.29美元销售糖浆给他们，自己每加仑的利润为30美分，同时允许批发商和零售商们销售时大幅加价。随着总销售量稳步增加，坎德勒较低的利润率转变成了巨大的现金流。到1896年年初，公司的现金盈余近5万美元。
同年底，公司已经有了大量的资金，可以修建新厂区了。1893年，为了促进可口可乐在当铺和酒吧的销售，可口可乐公司的厂区搬到了租来的一个更大的地方，地址就在奥本大街和常春藤大街交汇处。在新厂区，容量100加仑的铜壶替代了旧式40加仑的壶，容量1500加仑的储料囤也已安装到位。但是，新厂区也很快就不能满足需要了。在1896年12月9日举行的公司年会上，公司决定：再投资1万美元，买一块地，立刻开始修建新厂房。
可口可乐的脉搏跳动一年比一年快。1896年，一首广告诗写道：
呼唤可口可乐的人，
强壮点！再强壮点！
饮用可口可乐的人，
思考问题时，
明智点！再明智点！
就在人们因为饮用可口可乐而变得越来越强壮的时候，阿萨・坎德勒却濒临精神和身体崩溃的边缘。长期以来，过度劳累已经使他精疲力竭，即使一杯接一杯地喝可口可乐也无济于恢复他的体力。因此，公司的年度报告中记载：“1897年，总裁被要求延长休假时间。”
“直至恶贯满盈之时”
1897年，可口可乐公司已经发展到了成熟阶段，其中一个重要的标志就是公司对律师的需求。坎德勒在1894年的年度报告中，曾埋怨过那些“假冒产品”。随着阿萨不断走向成功，那些追随者们也跟着走运。1896年，“为确保公司对销售可口可乐假冒产品的当事人进行的起诉是适当的，公司要求总裁在提起诉讼前都必须首先咨询律师”。这实在是一个讽刺，当初可口可乐制造者克隆马利安尼酒，在其中添加人造可乐果就生产出可口可乐的时候，为什么就表现得那么自以为是呢？
仿制品风潮是由一个叫J.C.梅菲尔德的人领导的，他曾经在1894年将彭伯顿化学公司重新注册为古柯酒公司。尝试生产了“YumYum”和“Koke”产品之后，他的目光又瞄准了彭伯顿的古柯酒。但是，他对配方进行了改进——他的目的是仿造可口可乐产品。因此，霍华德・坎德勒把梅菲尔德的假冒产品看作是“严重侵犯我们权益”的“欺诈性”产品。多少年来，梅菲尔德一直都是可口可乐公司的一根芒刺，在可口可乐公司后来的发展历史中，他甚至还扮演了重要的角色。
梅菲尔德已经再婚的前妻以出售可口可乐假冒产品为业，还自称为迪娃・布朗，专售“我的古柯”。她还声称掌握了彭伯顿的配方，尽管她的前夫曾就此事与其进行了多次争辩。事实上，梅菲尔德一直抱怨前妻企图盗窃“他的”配方。据梅菲尔德说，迪娃・布朗“精神错乱”，“贪婪无度”，尽管也有“间歇性的理智”，但总是一直垂涎于梅菲尔德手上的配方副本。一旦遭到梅菲尔德的拒绝，她就威胁说要杀了他，而且好几次都威胁要动手，可惜均告失败。不管迪娃・布朗是否精神错乱，这个“最早的可口可乐女人”堪称精明机灵、果敢坚决。她还在自己的产品标签上印刷了自己的肖像画，黑色短发妩媚无比，可谓秀色可餐。她很鄙视市场上充斥的那些欺骗行为：“市场上有大量的人模仿我的产品，可是他们至少连样子都没有做好。”
坎德勒需要对付的不只是那些假冒可口可乐的产品，还有那些被稀释过的糖浆。假冒糖浆最普遍的特点就是廉价，因此，对很多药店来说，这是个很大的诱惑。他们把便宜的糖浆加到真的糖浆里面去，寄希望于没人会发现异常。在世纪之交，坎德勒在评论那些稀释糖浆和假冒伪劣产品的生产者时说：“全国到处都是假冒伪劣的原料和产品，它们还将继续泛滥，直至恶贯满盈之时——到那时候，他们会掺杂一些好东西在里面。”1899年，有人要求公开可口可乐的配方，一位知名的杂志编辑抗议说：“我不清楚可口可乐的配方，也不知道有关配方的任何事情。不过，可口可乐的配方显然已经挫败了一切模仿的企图。即便你可以模仿，那也不会有什么结果。”坎德勒听到这番言辞一定会很欣慰。
从药品到饮料的转变
1895年，弗兰克・鲁滨逊告诉阿萨・坎德勒说，女士们和其他消费者时常来信，反对可口可乐的药品形象定位。当顾客需要的只是软饮料的时候，却不得不服下“药品”，这令人感觉很不自在。
受这些言论的鼓舞，聪慧的鲁滨逊对可口可乐的广告做了一次战略性的改动。他意识到，可口可乐的饮料前途会比药品前途更加广阔。毕竟，每个人都有口渴的时候。鲁滨逊也曾说：“我们发现，在本应该面向广大公众做广告的时候，我们的受众却只有寥寥几人。”如果把可口可乐作为饮料来促销，他们就能成功地影响成千上万的人，而不只是“百分之一的人”。
紧接着，鲁滨逊加大了广告投放力度，广告词也只是简单地说：“可口可乐，美味清爽！”鲁滨逊本能地意识到，原先的广告词太冗长，也过分消极。由于有了更多的广告预算，他简洁的广告词潮水般涌向市场，它们不只是出现在报纸上，还出现在海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等上面。到1898年，鲁滨逊每年大概要发布100多万条广告。
从1891年起，可口可乐公司每年的日历上都有个迷人的美女肖像。性感中不乏端庄的“可口可乐女孩”在此后几十年里一直都是男人的梦中情人。可口可乐公司在费城的平版印刷工每年去亚特兰大总部汇报工作的时候，总会带上一大堆海报，上面印着新一代年轻美女的图片。鲁滨逊带着“好色”的目光，挑选出最可能获选的候选人，“我想，阿萨先生会喜欢这个的”。在世纪转折之时，可口可乐公司率先利用名人效应来做广告推广，其中有温柔可人的金发碧眼歌星、女演员希尔达・克拉克以及令人过目不忘的歌剧演员莉莲・诺迪卡。
美西战争的爆发间接地给了可口可乐公司不再以药品自居的理由。1898年，议会通过了对专利药品（强调一下，不是饮品）征收特别战争税的决议。国内收入署专员裁定可口可乐是药品而非饮料，要求可口可乐公司缴纳特别战争税。坎德勒一气之下把政府告上了法庭。官司一直拖延到1902年，最终以可口可乐公司的胜诉而告终，但这也标志着坎德勒对美国政府不满的开始。
但是，可口可乐公司并没有完全放弃他的药品主张。1899年，印有希尔达・克拉克图像的日历上一方面强调可口可乐“美味清爽”的特性，另一方面也依旧保留了可口可乐“缓解精神和身体疲劳，治疗头痛”的广告词。1899年，大约10%的广告中是关于可口可乐对缓解头痛的疗效和对脑力劳动者的好处，而其他广告则突出强调安第斯人对古柯叶和非洲人对可乐果的使用情况。虽然眼前的困境已经逆转，但整个企业的前途仍然未决。要不是鲁滨逊广告促销中宣称可口可乐是社交场合广泛认可的饮料，连最优秀的成功人士也在饮用，这个专利药品可能无法逃脱20世纪早期的那场浩劫，因为诸如此类的秘方药品当时都蒙受了极其沉痛的打击。
成长与扩张
20世纪即将来临。历经磨炼的、年轻的可口可乐公司面对利润和未来的憧憬已经有点按捺不住了。尽管政府官司一直悬而未决、仿冒者无所不在，坎德勒当年的年度报告依然如其人一般自满。他在1899年1月写道：“上一年，公司的经营蒸蒸日上。”据《可口可乐新闻》报道：“以可口可乐目前的增长速度，将可口可乐在一年中的销售量汇成一条跟密西西比河一样大的河流，还需要多长时间？”
坎德勒分别在达拉斯（1894年）、芝加哥和洛杉矶（1885年）、费城（1897年）建立了分支机构和糖浆制造厂，还计划1899年在纽约设立分支机构。在可能的情况下，坎德勒会安排他的侄辈去主管这些分支机构。丹・坎德勒任达拉斯负责人，萨姆・坎德勒任洛杉矶负责人，萨姆・威拉德任费城负责人。还有一个从1888年起就做销售员的外甥萨姆・多布斯，现在也做了总部的职员和簿记员。儿子们成年之后，坎德勒同样把他送到了各个分支机构——小阿萨接管了加利福尼亚的生意，霍华德则去了纽约。就在此时，坎德勒的目光还看到了美国以外的地方。在1897年的报告中，坎德勒披露可口可乐已经销往加拿大和夏威夷，正在向墨西哥进发。他写道：“我们坚信，只要是有冷饮柜和人的地方，可口可乐就会凭它自己目前被广泛认同的优点，迅速受到大众普遍一致的欢迎。”
为了激励批发商们多销售可口可乐，坎德勒于1897年发起了“回扣运动”：每年售出的可口可乐越多，获得的回扣奖励就越多。在挂牌价是每加仑1.5美元的情况下，每售出100加仑饮料，就能获得5美分的回扣，售出2000加仑或者更多数量的话，就能获得最多可达25美分的回扣。坎德勒说：“截至本经营年度结束时，虽然实际效果还有点不清楚，但我们可以肯定地说，当我们把回扣支票给予经销商时，他们确实受到了极大的激励。”他们来年的销售更加卖力了。
可口可乐人
1899年，15名可口可乐旅行推销员行进在美国的铁轨上，从二月份就开始推销活动。那个时候，大多数销售员冬天都做棉花购销生意，因为软饮料销售是有季节性的。不过，他们认为自己是与众不同的“可口可乐人”。在他们开始上路推销以前，阿萨・坎德勒就已经彻底向他们灌输了可口可乐公司的信条，其通常的做法是，让他们在制造部门做一些简单的工作，强调可口可乐配料的纯洁性、神秘配方的圣洁性以及产品出众的功效。
每当阿萨・坎德勒有某种信仰时，他总是表现得极端情绪化。作为一个信奉正统派基督教的照章办事的人，他在复兴布道会上是如此兴奋，以至于在他儿子看来简直是弄垮了自己的身体。“他的眼睛发亮，全身抽搐，整个身心都被……自己的兴奋所触动。”坎德勒把对自己产品的这份狂热传给了他那些可塑性极强的销售员。霍华德评论说，他的父亲对可口可乐有着“几近神秘的信念”。矮小的坎德勒也有一点儿拿破仑情结。他很喜欢穿他精心制作的佐治亚皇家骑兵卫队制服，还常常激励他的孩子和销售员要做真正的男子汉。他的儿子写道，坎德勒“在形象上不能成为……伟岸的男子，于是，愤怒和急躁在某些时候就可以替他弥补一些缺憾”。他的职员中没有一个人胆敢顶撞他。
年轻的旅行推销员在途中会面临很多诱惑。他们会编造无数有关旅行推销的奇闻轶事，还有与农夫女儿的风流韵事，等等。坎德勒下定决心，要让他的销售员成为可口可乐热情、正直的企业精神的代表，他还尽可能监视每个销售员的言谈举止。举个例子说，他曾经写信训斥一个销售员，因为“你无节制的狂热损害了可口可乐公司的名誉”。到1898年，坎德勒很满意地说：“从各个方面来讲，我们的销售员都是闻名遐迩的绅士。他们不仅维护了公司的良好声誉，还非常成功地把‘可口可乐’四个字变成了全美国最耳熟能详、最亲和雅致的名字。”
据坎德勒的儿子回忆，坎德勒让可口可乐人深信，“他们的产品是地球上最好的产品，他们的公司是世界上最棒的公司”。有了坚定的信仰，这些经过坎德勒洗脑的人受到了空前的鼓舞，勇于去克服前进道路上的任何艰难险阻。和早先的基督徒一样，坎德勒的销售员常常会面临敌意、谣言和冷漠；也跟早期的殉教者一样，在一切稀奇古怪和无稽谬论面前，他们始终坚守自己的信条。
霍华德的旅行推销生活
1899年，阿萨・坎德勒的旅行推销员之一就是他20岁的儿子霍华德。他刚从医学校放暑假回来，他那担任卫理公会教派主教和埃默里大学校长的叔叔沃伦替他写了封介绍信，信是写给沃伦的好朋友，密苏里州州长的。阿萨常常给他在旅行推销途中的儿子写信，信中充满了对新世纪来临之际商业发展的憧憬。很多信都涉及一些微不足道的细节，比如对“假冒伪劣产品”的担心、对节俭和谨慎的再三叮嘱、对如何与当地生意人打交道的建议等。但是，我们总的感觉是，可口可乐的迅速崛起几乎摧毁了殚精竭虑的坎德勒，他正竭尽全力协调日益走向全国化的可口可乐业务。
1899年4月13日：我已经忙得不能再忙了……神佑我那“旅行推销的孩子”。
1899年4月19日：我们都很忙碌。每分每秒都要照看旅行推销员。我们现在有12个工作人员。布拉德利明天就要走了。我们要深入到俄亥俄州和印第安纳州……希望你能够在威奇托市停留足够长的时间，把应该处理的事情全部处理了，也让我们赶上你的进度。
1899年5月6日：你正在创造一个良好的商业记录……我们的发货量已经比订购量落后了5000加仑，而我们现在的日产量在3000加仑以上。
1899年5月8日：从4月20日开始，我们的产出已经赶不上需求了。
1899年5月9日：太多的区域需要我们去做工作，但我们的推销员太少了。看来，到更多的区域去开展工作已经势在必行了。
1899年5月12日：每天的销售量平均达到了2000加仑，其中亚特兰大就有1000加仑。
1899年5月19日：我们已经派人去了西部的各大城市，那些地方似乎有更多的商机。
1899年6月13日：这个星期的生意相当好。
1899年6月19日：接下来的两个月中，应该派人去的地方实在是太多了。就算某个地方确实值得一去，我们最多也只能派一个人去，而且停留的时间不能长……我们准备向你提供你所需要的一切，包括可口可乐和广告资料……我们更希望你能赚钱，而不希望你无甚收获。
夏季渐渐过去，霍华德・坎德勒用行动证明了自己是这块土地上最好的推销员。八月份，他的父亲认真地给他写了封表扬信，还谈到了对未来的考虑。事情果真会这样一直充满不确定性吗？坎德勒的信中除了表达他对派遣出去的销售员的信心外，还流露出他内心深处对企业最终价值的担忧。
1899年8月10日：我为你在夏天的业绩感到骄傲……我不知道是不是该让你去当医生。如果我断定这个生意能一直做下去，我相信我会在退休后把位置让给你。但是，我的孩子，我不能拿你的未来冒险。我没有权力把你的天赋局限在5美分一杯的饮料这样一个狭窄的领域。你有能力获取更大的成功……
坎德勒大可不必那么操心，第二年，霍华德就心甘情愿从医学校退学了。
20世纪前夕
1899年12月28日上午10点，大约20个人在亚特兰大总部开会。所有销售员、分支机构管理层和总部职员都聚集在一起，这在公司历史上还是第一次。其他“亲密的、有帮助的朋友”也应邀前来建言献策。到场的人士中，几乎有一半是坎德勒的亲戚。他们讨论了近4个小时。
我们无法得到那个离新世纪只有几天的、具有历史意义的会议记录，但我们可以设想一下大致的情况。首先，坎德勒概述了公司的财务状况。“几乎没有公司的财务状况会比我们公司更好”。（这句话引自1900年1月11日发表的《可口可乐公司1899年财务报告》下面的场景也是根据这篇财务报告设想出来的。）他还讲，在这一年中，公司的糖浆销售量超过28万加仑。“先生们，我们今年销售了将近3600万杯可口可乐。我们现在拥有现金20多万美元，房地产价值约5万美元。我们取得这些业绩的成本支出是，去年广告费48,000多美元、批发商回扣支出38,000美元、被逼上缴战争税11,000美元。必须补充一句，我希望我们能够通过官司把那些本来不应该缴纳的战争税拿回来。”
坎德勒还对二月份超过11,000加仑的销量表示特别满意，这个数字说明了可口可乐冬季销售强劲的增长势头。在对全国的经营情况进行了总结之后，他宣布，最近在刚刚脱离西班牙殖民统治的哈瓦那雇用了一名员工。这位新招聘的员工将在古巴和波多黎各开拓可口可乐业务。目前，这些岛国的糖浆销量已经突破了1000加仑。一阵欢呼声之后，弗兰克・鲁滨逊一边静静地向大家展示可口可乐本年度的新广告，一边解释这些户外广告是如何安装的、将派送多少张免费礼券、为什么会在下一个年度的日历上继续使用希尔达・克拉克的形象，等等。
随后，会议进入了群众评议阶段。一阵尴尬的沉默之后，人们开始讨论起他们平时工作中出现的各种问题。分支机构管理层希望更多的授权；总部希望提高分支机构的盈利能力，特别是持续亏损的纽约和洛杉矶市场。旅行推销员希望获得更好的业务指导。为此，阿萨、弗兰克・鲁滨逊和萨姆・多布斯都分别介绍了自己的经验。有些时候，总部的职员相当繁忙，没有谁向旅行推销员介绍任何情况。在阿萨宣布萨姆・多布斯负责销售人员管理、弗兰克・鲁滨逊主管广告业务之后，这些矛盾都得以解决了。
接着，会议继续讨论可卡因问题。无论到什么地方，销售员都会听到关于可口可乐导致可卡因毒瘾的谣言，而且流言越来越猖獗。甚至连那些不喝酒的女士，她们本来应该站在可口可乐这边的，现在也开始起来抵制可口可乐。最后，有人问了一个问题：“难道我们就不能不在可口可乐里加可卡因吗？可卡因真有那么重要吗？”
坎德勒的手指在桌上轻敲了一下，整个房间一片沉寂。他终于开口了：“难道你们要我为了那些歇斯底里的女人而修改这个广受全国人民喜爱的饮料配方吗？你们真的想要改变这个世界上最纯净、最健康的可口可乐吗？”他声咝力竭地吼叫着，音调越来越高，喉咙都快要破裂了。“绝不可能！可口可乐没有任何错！”他深深地吸一口气，稍微镇定了一下，继续说道：“如果可口可乐真的有任何问题，你们认为我还会傻到要想方设法维护所有客户吗？可口可乐已经够好了，我不会改变它。就讨论到这里吧。”
会议结束后，所有参会人员都在可口可乐大楼里享用了公司提供的晚餐，每个人还得到一份巧克力礼品。员工们对今晚的豪华酒宴惊奇不已，因为人人都知道，阿萨・坎德勒绝不会多花一分冤枉钱。公司一定是做得非常好，他才会这样，事实果真如此。
遗漏的一环
有一个议题显然是微不足道，不值得在大会上讨论。早在7月的时候，有两位从田纳西州来到亚特兰大的律师向阿萨・坎德勒建议，把可口可乐改为瓶装。