IP电商是超级IP内容的重要组成，也是最具效率的流量变现模式。具体运作模型是“IP+社群+电商”，即IP本身所具备的人格化、符号化特征不仅直接将内容设计为符合电商销售逻辑的产品，同时也是孵化和运营亚文化社群的内容基础；反过来，内容产品本身又会创造新的用户黏性和流量。因此，当超级IP成为主动搜索、最具效率的电商新流量时，自然也就是变现路径最短的交易入口。
把生命浪费在美好的事物上
财经作家吴晓波去年的畅销书名被定义为电商Slogan，
是IP时代电商内容化的典型表达
“前端流量+后端商业”已不合时宜
2015年8月，中国国际影视博览会开幕前一天，在合一集团（优酷土豆）举办的“‘剧’向何方”研讨会上，湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁透露，火爆暑期档的《花千骨》，收视、话题双双爆表，外界看来非常成功，但实际上“这部剧是赔钱的”，令人大感意外。更令人意外的是发掘出花千骨IP的阅文集团在《花千骨》手游单月破2亿元收入的火爆情况下，竟也颗粒无收。而在这场现象级的盛宴中，分处成都、上海的两家游戏公司赚得盆满钵满；女主角扮演者赵丽颖成功将路人转粉，几近完成自身的IP化进阶。为何主力开发培育者阅文集团望洋兴叹，为何主力播出平台和引爆方湖南卫视赔钱赚吆喝只待来年？
几乎是被引爆的盛大流量，为什么难以转化成持续的盈利能力？显然，仅仅将大流量进行后端批发式销售和分发远远不够。更长的流量通路，更单薄的变现能力，更具偶然性的产品研发，缺乏IP系统开发的顶层设定，种种要素都指向IP商业化的模式规划和流量定义。因此，如何重新设计流量的转化，重新进行基于IP的价值最大化经营，已经不是湖南卫视和阅文集团的问题，也不是肖宁的问题，而是整个行业的问题。
显然，中国身处的新兴市场，需要符合当下用户行为逻辑的新商业策略。过去20年，互联网通过信息在线化，聚集起一个个流量高地，“前端流量+后端商业”这种规模化的流量批发一度成为互联网经济的重要引擎。但流量成本逐年高企，传统流量批发正在走向困境。前端依靠简单“内容”在线化形成的流量池策略疲态尽显。后端对接的商业过于简单粗暴，转化率低下呈自然常态。以上门洗护第一品牌e袋洗为例，其流量来源前两位分别是小e管家的推荐与自然口碑形成的主动搜索。CEO陆文勇透露，基于用户体验形成的口碑和邻里社区的真实分享已经全面超越了网络联盟和导航网站的引流。
e袋洗重新定义O2O流量
更具挑战性的是，社会层面用户行为的碎片化，商业逻辑已发生巨变，VR与AI更以颠覆一切的姿态呼啸而至，前端流量池的维持难度越来越大，后端变现效率会进一步拉低，旧流量模型已经明显不适。所以视频网站10年尚未解决盈利问题，维系传统流量变现模型的外部环境却已土崩瓦解。从此角度看，火爆的《花千骨》这个成功典型，在新商业层面完全是反面教材，其沿用“前端流量+后端商业”的批发变现使好内容沦为了坏生意。分析《花千骨》的商业链条，除了“剧游联动”的手游借势成功外，其余围绕IP的系统开发几乎完全缺位。肖宁说，湖南卫视也在反思现有的盈利模式，“确实剧的空间太小了，我们必须要开发花千骨产业这一块，各个产业部门要一起联动，一起来开发，这样才能让它的利益最大化”。
的确，传统模式通过内容汇聚形成流量池，然后将流量引流到后端对接商业的过程太长，用户的消费冲动往往在内容消费阶段就已停止，内容与后端商业没有明确关系。因为去门户看新闻，所以购买门户横幅广告展示的商品，这种因果关系非常弱，也是转化效率很低的原因。传统电商的流量转化也同理可证。长期以来，中国互联网用户对内容的消费习惯都是免费思维，需要依靠后端商业来进行营收弥补，如果后端商业变现的根本逻辑无法解决，这种依靠规模来弥补低效率的商业模式便无法持续。2014年电视剧总的投资约为189.6亿元，各种销售收入加起来达174.8亿元，版权亏损额度达到14.8亿元。当然，这不是内容的问题，而是传统流量商业的真实困境。媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾经入口流量的集中分布特点，分众化日渐明显，用户的社群化成为常态。当下用户已被重新打散，而未来这种散状结构将更为明显。
社群成为新商业生态的DNA，意味着IP内容吸引能力集聚的圈层流量成为主流，高质量、有效率的流量自然会更具转化率。也就是说，通过IP形成高效社群，精准流量快速电商化，成为新的变现能力。借助社群这一特定中枢，IP电商成为IP商业化的变现利器，也成为下一代电商的主要方向。
社群：连接内容和商业的中间环节
用户从传统渠道溢出后，如同鱼入大海，鱼群密度越来越被稀释。如何重新聚集用户，保证转化率呢？显然，试图塑造新渠道去“网”肯定行不通，水面太大，鱼太稀，网再大也是小网兜。
事实上，钓鱼人面对广阔的水面时，往往选择某个钓点倒入大量鱼食，引诱群鱼，形成鱼群效应后，上钩率会有极大提高。社群效应不外如是。想要吸引“远鱼”靠岸，需要“内容”来聚集用户。
但商业毕竟不是钓鱼，更不是“钓愚”，需要较长的周期充分展开，充分耕耘，要求持续的用户效应，也就特别需要“持续的内容输出能力”来保持用户的部落氛围。这是社群对商业的第一层意义。
《花千骨》虽然是好诱饵（好内容），能吸引更远处的鱼群，但《花千骨》这些大剧形成大量用户追随后，并不意味着流量创造即已完成，恰恰相反，这只是流量创造的起点。原因是，大剧往往只有一两个月的播出周期，声量周期或许能维持3~6个月，但从商业开发角度，持续性完全不够。如果这时候鱼食已被吃完，那么失去鱼群效应后“钓鱼”如何展开，或者展开不充分，都会对内容产业商业化提出挑战。这是社群对商业的第二层意义，也对内容提出了更高的要求。因此，社群可以认为是内容的结果，同时又成为商业的起点，逐渐作为衔接内容和商业中间的路由器，使原本“前端流量+后端商业”的简易模型，逐渐更迭为“内容+社群+商业”的新三角结构。
问题是，内容的具体指向到底是什么，才能维持“社群”这个结果的稳定性，并作为商业的起点，来保证链条前后的连贯性？
由孙俪、刘涛等人领衔主演的年度古装大剧《芈月传》，乐视网6天累计总播放量就突破11亿，当时风头可谓一时无两。2015年12月，《芈月传》定制的“芈酒”亮相《芈月传》庆功宴。“芈酒”作为《芈月传》官方独家文化衍生品被正式推出。以《芈月传》历史文化背景为基调，沿袭楚地传统酿造古法的清米酒，被认为是与《芈月传》具有天然关联的衍生品。“芈酒”仅作为《芈月传》后端的变现端口，是可惜的。如果“芈酒”从一开始就以内容出现，反过来对《芈月传》这个IP就会有更多的贡献，才会使“芈酒”有更大的销量，而不仅是单方面对《芈月传》前端流量的消耗。
产品与内容高度一致是IP的典型特质
“凯叔讲故事”以内容切入，使用“产品即内容，内容即产品”的思路，内容（产品）能为“凯叔讲故事”亲子社群品牌提供话题和内容，产品（内容）本身又能自我创造流量，而不仅仅是对品牌的稀释与消耗。如果将“凯叔讲故事”自发形成的各种用户群落，形容为一个超级大社群，那么“凯叔讲故事”每次发售一款产品，相当于持续在鱼群中抛下鱼食，能进一步活跃社群的用户，甚至创造新的流量，形成自我扩张。它舍掉了传统“前端内容+后端商业”的顺序排定，打通了内容和商业之间原本存在的壁垒，直接将内容设计为商业，反过来，也把商业视为内容来进行经营。从“凯叔西游记”独家内容衍生出的凯猴子、凯唐唐这两款“随手听”产品，也更加印证了王凯的判断：内容、软件、硬件都是产品。
当企业把商业开发当成内容经营时，意味着流量原本处于最前端的位置开始向后移，整个商业链条成为内容链条。商业和内容的逐渐融合，为社群“稳定”和“扩张”打下了坚实基础。这也是原本前端内容的角色正在发生变化的内在逻辑，更是“用户社群化”趋势的根本原因。一个已然正在被市场接受的事实是，所有内容皆可以视为产品，所有产品皆可以看作内容。广泛意义上的内容，不再是处于前端，也不再仅仅是起到创造流量的作用，内容促使流量形成的同时，作为产品角色能够形成自我变现，这是未来“内容即产品，产品皆内容”的商业逻辑所在，它保证了链条更短，转换姿势更正确，转化更有效率。
为什么是IP内容，而不是泛内容
“用户很喜欢张天爱”这种描述往往具有欺骗性。具体说，用户喜欢张天爱，可能是认可她的仙女攻角色；观众喜欢《琅琊榜》，记住的更多是梅长苏。为什么喜欢梅长苏，或许喜欢其“为天下、为百姓”的士大夫情操，或者喜欢其智慧近妖，或者只是因为他所投射的禁欲系标签。大家喜欢某个剧，原来是喜欢剧中某些人物，之所以喜欢这些角色，本质上认可的是角色身上的某种价值取向。
从这个角度看，为什么一个IP具有悠长生命力，不是因为内容，而是因为内容背后的价值观，而价值观需要由具体角色（形象）来承载。因此，不朽的是角色，单纯的内容本身不如我们想象的那么具有战略性。社群的生命力管理是维持商业生命周期的战略条件，而对内容输出的管理是维持社群生命力的前提条件。但是如果输出的是缺乏聚焦的泛内容，由于泛内容之间各自不同的属性会重新分化用户，那么也无法真正维持社群的稳定性。所以《芈月传》的商业运作想要持续展开，除了《芈月传》本身这部大剧外，需要聚焦内容的持续输出。这种情况下，由于角色和形象更具生命力和聚焦效应的特质，因此，对《芈月传》IP而言，其内容经营策略最合理的是，围绕着角色和形象展开，那么这种“持续内容的输出”会真正具备稳定社群的作用，而这可能也是目前产业发展阶段最优化的内容经营方式。
在这个意义上，所谓“为内容量身定制商业”是个过于笼统的表达，更准确的是，应该为这些形象和角色量身设计商业。一部剧火了，一部电影火了，真正的财富并不是剧或电影本身，而是剧中的形象和角色。具体层面，什么是IP，至少从视听内容市场这个维度来看，角色和形象才是内容意义上的真正IP。更重要的是，IP本身具备人格化、符号化特征，使其像塌陷中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落、内容分布，紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张、商业延展和内容太多而出现严重的离心力，带来混乱肢解。北极光娱乐采取的策略是把剧的角色视为资产载体，将每个角色看作“网红”（或明星），进行“类网红”经营。为了这些耳熟能详的经典形象能更有效率地在社交渠道上传播，北极光进行了符合当下审美的二次设计。而新剧中的角色等虚拟IP一旦在社交媒体上被用户追随，形成红人效应，那么对剧的巨大投入所形成的声量和价值，就可以在这些角色上沉淀，通过经营这些角色和追随角色构成的社群化用户，就可长期且较为充分地发挥IP的商业价值。
北极光《封神》手绘场景图：重新设定是经典IP的再创作起点（插画：李秦）
“内容+社群+商业”的表述还是不够准确，以近来流行的短视频创业为例，虽然这种模型框架下已诞生出“一条”“二更”“一人食”“刻画”这样的新媒体，而且已在用户和资本层面取得了不错的成绩，但它们的发展，可能也会渐行渐远：“一条”继续向生活美学视频品牌升级，“二更”向原创短视频平台扩张，此间的分野是如何定义IP和如何定义用户。所以用更准确的方式，或者更符合产业发展的思路来梳理，我们更愿意使用“IP+社群+电商”这种商业描述来描绘未来商业的变迁，而且这种模型更具包容性，也更有普遍性，比“内容+社群+商业”更贴近当下商业的可操作性。
IP电商=“IP+社群+电商”
显然，社群的意义不限于作为路由器存在。更重要的意义是，社群是孵化“流行文化”和“新生活价值”的土壤，而将一个品牌打造成流行文化IP，将整个商业升维为生活方式来叠加产品的情感价值，这种策略越来越蔚为大观。传统媒介时代，除了族群构成和地域分布这些自然因素，企业层面想要形成社群组织，或基于社群来孵化“流行文化”是十分困难的，这需要非凡的洞察力和创意，而这些往往具有偶然性因素。那是加多宝和宝洁的时代，而今天宝洁却成了“宝洁的错误”。移动互联时代，连接（跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动）的门槛被大幅拉低，为群体文化的孵化提供了肥沃土壤，由于连接基础完备，使得在可控状态下孵化流行成为可能。
二更食堂的治愈系内容标签从短视频拓展到表情包、图书，IP雏形初显
IP电商是典型的生活美学升级
比较常规的策略是，比如，日本超人气动漫《龙珠》有很多粉丝，那么利用朋友圈甚至微信群、QQ群、豆瓣小组、百度贴吧、知乎、A站B站通道，这些用户是可以沉淀到运营渠道的。然后，通过对渠道进行整合，沉淀用户，基于社群孵化《龙珠》的用户文化从逻辑上是可行的。在这点上，罗辑思维显然做成了社群风口的标杆。罗振宇在一次演讲中表示：“什么是互联网时代这一代创新者的机会？就是更好地利用互联网的基础设施，让互联网上各种各样的反馈通过数据的方式反馈到商家，然后对商业模式进行即时调整。我们这一代人被淘汰主要是因为不会使用新工具。”罗辑思维的社群运营，不是简单地构建一个阵地把所有粉丝沉淀到该阵地上来，而是合理运用当下社交渠道，包括微信公众号、视频、音频、会员体系、微商城、贴吧、微信群、QQ群等，由这些渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系。一度，用喜马拉雅听罗辑思维成为硅谷华人标配的风景线。
社群的存在，给了小众裂变传播和形成大众流行的机会，通过小众制造舆论标签，通过亚文化形成流行，这种门槛，相较于传统媒体时代的确更为便捷。一个小众产品变成共同审美，基于自由连接网络的高度成熟，通过社群桥头堡可以轻易实现。通过IP孵化小众（亚文化），通过社群制造流行构成的“IP+社群+电商”模式，我们称为“IP电商”。当然，此处电商是一种泛电商，即卖的不仅仅是物，也包括用户和文化造物逻辑的产品化，通过这些产品和服务来满足社群用户的精神体验。罗辑思维因此成为了特定的知识社群电商，或者叫知识运营商。
周天祥是罗辑思维铁杆会员，一度每个月都会收到罗辑思维赠书。此外他还自觉购买罗辑思维出版的超过50%的书籍。周天祥爱看名人传记，现在书架上也加上了罗辑思维版本的《爱因斯坦传》。罗振宇在推荐这本书时说：“天才并非遥不可及。”这让周天祥印象深刻，他说：“我想成为那样牛的人，所以我要看他的书怎么写的，他是怎么思考的。”当他被问道：“大家不是一个领域，他是搞科学的，你也可以？”“我觉得你牛的话就差不多。”周天祥说，是罗振宇让他明白了“自由人”概念，无关乎哈耶克的自由主义，也不用理解桑德尔的社群主义，正发生在眼前的“自由人的自由联合”就是罗辑思维社群，是罗振宇基于人性的解读。罗辑思维为何存在？周天祥说：“它让人冒险，它创造需求。”
同为罗辑思维深度用户的陈明认为，罗振宇好像很完美地把他的理想付诸实践，历史、经济甚至哲学，那些在他脑袋里打了好几个车轱辘的话，被老罗非常有趣地说了出来。他时常击节赞叹。现在，要是和朋友争论什么事情，他会直接把罗辑思维的某期节目发过去。陈明在罗辑思维第一期“不承诺任何回报”的会员招募时便加入，坚持履行着罗振宇说的“如果爱，就供养”，每周按时完整听完罗振宇的节目。他对罗振宇所讲内容有99%的认同率，也坚信这绝不是网上所言的“互联网成功学”。他努力践行罗振宇说的“自由主义”，在他看来，“碎片化的社交网络信息和大量视频节目已经优先充实了绝大部分用于获取知识的时间，读书并不是一个优先级很高的选择了”。
可以看到，罗辑思维正为成长焦虑的人群提供治愈系解决方案，基于知识社群的口碑传播和垂直运营，这种价值观也逐渐被越来越多的人接受。如果把罗辑思维视为IP，那么这个“IP+社群+电商”的威力从700万用户（截至2016年4月16日）的微信公众号到数百万用户的“得到”App的菜单里都可感受到路径最短的知识产品售卖。
“明星+电商”成为商业新常态
其实，罗辑思维的社群策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过程。在这个过程中，罗辑思维卖的从来不是简单的图书，而是满足用户精神层面的体验。物理产品本身，只是精神符号（价值观）的载体，所以罗辑思维图书从不打折。
2016年年初，明星碧昂斯推出个人女性运动时尚品牌Ivy Park，在Net-APorter、Top Shop等电商和百货公司发售。与褚橙一样，这种优质明星IP流量所开发的产品极易成为爆款，而备受各类渠道欢迎。褚橙甚至引发了天猫与京东渠道争夺的暗战。我们看李灿森的Snbucrew、Maught，林俊杰的SMG之所以被潮人追捧，也有天生流量的要素。
IP电商=IP+社群+电商
“IP+社群+电商”这种模型经营策略，由于卖的是“价值观”，满足的是用户的个性需求和情感需要，因此产品的供应必然不是流水线的规模生产，而是往往呈现出私人订制、限量供应的一种供货形态。很多人会怀疑，限量供应和私人订制会不会限制企业的扩张，变成小而美。其实“小而美”是一种基础表达，由于文化具有病毒属性，通过文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限，依托于技术，为每个人定制私属物品，这是可实现的。这里的每个人就是最具效率的大众，是人以群分的人。papi酱的商业模式一定是电商，她的流量特征是吐槽、反讽、草根逆袭、混不吝。如涵电商的流量特征也很明显：颜值、会搭配、主要看气质。罗永浩的流量特征则是天生骄傲、特立独行，不是坚果手机的CPU和电池续航，而是手机壳何种文艺主题。李宇春发起的潮流IP电商平台X分子也巧妙切入了小众流量与时尚IP崛起的窗口。通过潮流意见领袖与明星跨界联名售卖，持续引入性格达人，有效形成潮品网购解决方案。达人既解决了流量，也解决了产品；IP既贡献了内容，也贡献了品牌。
超级IP方法论
IP电商模式的基础设定是，电商本身就是内容。不是基于内容的变现，恰恰在于选择什么样的商品形态和服务提供，就定义了何种IP气质和人格要素。同样为旅行线路，为什么赞那度要主打高端酒店？为什么蚂蜂窝、大鱼和穷游优选清迈等各种小清新？为什么吴晓波、乐嘉会选择南极？为什么马佳佳选择邮轮游？唯品会天生具备IP电商基因，是特卖场景的升维使然。
电商的关键词商品、流量、渠道，在IP模型里分别与内容、社群、场景一一对应。好的商品和内容的一体化，特定应用场景的设计，尤其是社群运营成了有效流量的关键词。关爱八卦成长协会的800万小老婆意味着什么？六神磊磊、李叫兽、小道消息的打赏和直播的礼物呢？众多短视频IP会不会电商化，会不会成为“侯总八心八箭”的“短视频+”和“新网红+”？韩寒的ONE和亭东影业是韩寒IP的商业化还是韩寒IP的新内容？
电商内容化，商品人格化，流量社群化，这是第一步；
内容商品化，人格IP化，社群流量化，这是第二步；
IP品牌化，社群亚文化，流量平台化，这是第三步。