从传统农产品流通模式谈起
“春种一粒粟，秋收万颗子”，这是中国传统农业朴素的商业模式，千百年来亘古不变。农产品流通模式同样如此，从田地里生产出来之后，农产品要经过批发、零售等多个流通环节，最终到达消费者手中，在渠道复杂、信息不对称、农民缺少议价权的情况下，“多收了三五斗”成为平常之事。
我国传统农产品流通的模式大概分四种类型：
资料来源：阿里研究院整理
整体来讲，我国传统农产品流通模式呈现出“结构不对称性”和“权力不平衡性”的主要特征。农产品流通的渠道结构呈现出“中间大两端小”，农户和零售终端规模小，中间流通环节纷杂，流通效率低下；同时农产品流通的渠道权力严重向农业龙头企业、规模批发商，甚至大型零售商倾斜，农户基本没有话语权，消费者更是被动参与，他们的利益均得不到保障。
这些问题反映出的是我国农产品流通中广泛存在的小生产与大市场之间的矛盾，也是迅速提高的消费者需求与落后的服务支撑体系之间的矛盾，但更深层次的原因则是农产品特殊属性与工业化流通体系之间的不协调。以互联网为代表的信息经济的到来，带来了新基础设施、新要素、新组织分工，为新型农产品流通模式的建立提供了可能。
新型传统农产品流通模式崛起
1.互联网重塑农产品流通模式
在互联网的催化作用下，农产品的流通模式也在发生嬗变，以电子商务为主要形式的新型流通模式快速崛起，在流通主体、组织方式、上下游影响等方面都呈现出积极的创新和变化。
（1）各类生产者积极变身，直接对接电子商务平台
近年来，大量的农民和合作社踊跃变身网商，将自家或收购的农产品进行网络销售。与在集市上的传统售卖形式相比，他们面对的市场更大，议价能力也更强。如山西农民王小帮从2006年开始通过淘宝网销售土特产，2014年完成销售额700万元。再如福建安溪中闽弘泰茶叶合作社2009年开始在淘宝网上销售铁观音茶叶，2014年销售额超过1亿元。
（2）传统批发商和零售商主动求变
传统渠道的批发商和零售商对市场变化高度敏感，同时他们又掌握着农产品流通链条上最多的资源，一旦投身电子商务，将会释放出巨大的能量。例如2008年以来寿光蔬菜批发市场里的种子批发商们开始利用淘宝网做生意，到目前接近一半批发商已经触电上网，经营较好的批发商的交易额已经超过线下渠道，最大的批发商甚至搬出了市场，专职做网销。
（3）消费者由被动变主动，成为主导力量
互联网、移动互联网、社交网络赋予了消费者前所未有的获取信息的能力，消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到相互连接，从消极被动到积极参与，最终扭转产消格局，占据了主导地位，不断参与各个商业环节中。生产者和消费者的信息同步化，也为未来基于互联网的订单农业奠定了基础。
2.农产品电子商务崛起
近年来，阿里平台上的涉农网店数量保持快速增长。截止到2013年年底，阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.4万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，相较2012年的26.06万个，同比增长45%。
从销售额来看，2013年阿里平台农产品销售额同比增长112%，超过阿里零售平台大盘增长速度。从具体类目来看，淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为最大农产品类目，占比35.19%，其次为茶/咖啡/冲饮和传统滋补营养品类目。而从增长速度来看，相关生鲜类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）保持了最快增长率，同比增长195%，这也印证了2013年生鲜是整个行业的热点。
近年来，我国农产品电子商务发展呈现以下主要特征。
（1）原产地农产品直销成热点
以电子商务为载体的原产地农产品直销在2013年成为一大热点。通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，这在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立了消费者与生产者互动的平台，促进信息对称。
（2）跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点
进口农产品正在成为农产品电商的新热点。2013年，先是美国前驻华大使骆家辉“售卖美国车厘子”；接着智利驻华大使与淘宝网方面合作，为中国消费者带来特产的智利银鳕鱼；丹麦驻华大使馆则联手聚划算，把丹麦有机奶等农产品带到中国。泰国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙等国家驻华机构纷纷与国内电商平台达成合作，越来越多的进口食品将从线上渠道进入中国。
根据淘宝网（含天猫）及速卖通平台上的跨境数据，2013年两个平台上的农产品出境交易同比增长81%，农产品入境交易（直接来自海外卖家的交易）同比增长60.97%。出境交易量最大的是茶叶类目，单品则是普洱、蜂蜜、山参、乌龙茶、七子饼茶、苹果等；入境交易量最大的类目是传统滋补品，单品则是蜂蜜、蜂胶、乌龙茶、高丽参、蜂王浆等。
（3）生鲜农产品崛起
生鲜农产品一直是农产品流通领域的重点和难点，2013年生鲜农产品电子商务迎来爆发式增长，在淘宝网（含天猫）平台上，生鲜相关类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）连续两年保持最快增长，2012年同比增长99%，2013年呈现加速态势，增速更是高达195%。
（4）农产品预售模式兴起
在传统农产品流通模式下，生鲜类农产品由于距离的阻隔和供应链的影响，到达消费者手中后不仅价格昂贵，而且失去了最佳的新鲜味道。
以销定产的C2B预售模式显示出了优越性。基于电子商务的预售模式汇聚了全国乃至全世界各地的原产地农产品，并通过网络预售定制模式减少农产品中间环节，对生产者和消费者不无裨益。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，农民才开始采摘、安排发货——这样的预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低农产品的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得最新鲜、性价比最高的原产地农产品。
生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，占比76%；车厘子/樱桃为最大预售单品。除此之外，聚划算、淘宝特色中国等平台也密集开展各类生鲜农产品的预售活动，包括新疆葡萄、云南鲜花和松茸、山东樱桃、贵州茶叶、千岛湖有机鱼等区域性特色农产品也都创下了惊人的销量。
农产品流通模式创新的作用与意义
1.提高流通效率，节约社会成本
在传统农产品流通体系中，由于交易环节较多，层层加价，导致交易效率低下，农产品损耗大，也推高了农产品的终端售价。据估算，我国每年粮食流通损耗2550万吨，损耗率高达15%，发达国家仅为1%；水果蔬菜损耗1.5亿吨，损耗率高达25%，美国仅为1%~2%。
在信息时代，大规模信息平台（如淘宝网）的产生，大大降低了消费者和生产者之间的信息不对称，使两者之间的直接交易这一人类最早的交易模式再度成为可能。由于新型农产品流通模式在流通效率上比传统模式有巨大的优势，放大到全社会，有望节约巨大的社会资源。我国农产品流通产业规模目前约为10万亿元，如果电子商务能够广泛应用到农产品流通的各个环节，可以节约相当可观的社会资源。
2.改变农民弱势地位，提高农民收入
在传统农产品流通模式下，农民不能直接面对消费者，必须通过批发市场和中间商，这样就使得农民不具备交易主体的地位，在整个流通体系中处于弱势角色。
要改变农民在流通体系中的地位，生产者成为流通主体非常关键。在信息时代，互联网技术和大平台的出现，使得农民直接面对消费者成为可能，这样从根本上改变了农民在流通体系中的角色和地位。根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书（2012）》，截至2012年12月底，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为163.26万个，其中村镇级的为59.57万个，农民网商群体已经初具规模。
部分农民尽管没有直接面对消费者，但也从新型流通模式带来的扁平化中受益。例如在浙江省遂昌县，当地网店协会创立了“合作社/企业–分销平台–淘宝卖家”的分销体系，作为生产者的农民合作社和农产品加工企业，虽然没有成为网商，但通过成为网店协会的供应商，只需要通过分销平台（不加价）、淘宝卖家两个环节，农产品就可以到达消费者手中，从而获得比传统模式下更高的受益。例如在2014年的红提收获季节，遂昌网店协会组织了网络红提团购活动，参与活动的合作社的红提批发价比当地市场平均水平高20%左右，电子商务真正做到“让好产品卖出好价钱”。
案例：中闽弘泰——茶山里飞出金凤凰
中闽弘泰农民专业合作社位于福建省安溪县西坪镇南岩村，当地是铁观音茶叶的主要产区，合作社负责人王大伟祖辈都是当地著名的制茶工匠。在过去，当地农民一年到头辛勤种植茶叶，每到收获季节，村民就将茶叶运到县城的批发市场，销售给本地批发商，本地批发商再将茶叶销售到外地大型批发市场，如北京的马连道市场，销地大批发商再分销给中小批发商，然后进入零售门店，最终到达城市消费者手中。在这个交易流程中，中间环节很多，茶叶经过层层加价，最终售价已经比茶农的卖出价高了很多倍，大部分的利润被中间商攫取。
2009年，中闽弘泰农民专业合作社开始通过电子商务的形式卖茶叶，在淘宝商城开设了中闽弘泰旗舰店，仅仅两三年的时间，中闽弘泰已经成长为淘宝网茶叶类目的领先品牌。在淘宝网首页输入“铁观音”、“茶叶”等关键字，无论是品牌列表还是商品搜索结果，中闽弘泰均排名第一位。2010年中闽弘泰旗舰店销售额突破1000万元，2011年达到3000万元，2012年达到5000万元，并先后获评阿里巴巴集团2011年度农村网商特别奖、2012全球十佳网商。
相比销售额的变化，更大的变化在于，茶农拥有了交易的自主权。由于直接面对消费者，省去了中间环节，并且拥有自主品牌，因此中闽弘泰的利润率较以往有了大幅提升，带动了当地农民增收致富。
3.提升食品安全水平，满足个性化需求
食品安全溯源系统的建立，使得农产品电商能完成食品供应、流通、消费等诸多环节的信息采集、记录与交换，当食品质量在任一环节出现问题时，可以通过食品标签上的溯源码进行联网查询，查出该食品的生产企业、产地、具体农户等全部流通信息，明确事故方相应的法律责任。
各地在农产品电子商务食品安全领域做出积极探索。例如在浙江遂昌，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责的品控机制已经开始实行，通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网几方联动，遂昌实现了农产品在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。政府为遂昌馆产品做出背书，实行多方负责的监管机制：
·政府指导下的地方土特产行业生产和加工标准。
·基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯。
·联网联保，有品质担保金。
同时，新型农产品流通模式还有利于满足消费者日益丰富的个性化农产品需求。网络零售平台拥有海量商品，消费者有了更广泛的选择机会，无论是东北的木耳、海南的热带水果、新疆的干果，还是国外的农产品，在网络零售平台上随时可以买到。
4.提高农业生产市场化程度，促进现代化农业服务体系的发展
新型农产品流通模式有利于现代化农业服务体系的发展。在浙江遂昌，在遂昌网店协会的基础上，2011年3月当地成立了遂网电子商务有限公司（下称遂网公司）。遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它搭建了麦特龙分销平台，将供应商的优质农产品做成产品包放在分销平台上，网商将产品拿到网店里销售，平台则负责统一配送和物流。
遂昌电子商务的快速发展，反过来也促进了当地电子商务服务业的成长，除了遂网公司这样的本地电子商务综合服务商，物流、快递、电信等支撑性服务商和摄影、网店装修等衍生性服务商也在遂昌得到蓬勃发展。与此同时，使用淘宝平台所提供的营销、数据分析等在线化服务的网商比例也逐月提高。