互联网诞生之初，营销行业只是把它视为IT和媒体的延伸，用它来完成信息传递和舆情监测，但是，技术的进步很快就超越了人们最初的认识。以人际关系为基础的社会化网络，以及随之诞生的社会化营销，正在深刻地改写原有的营销规则。
在未来学家巴拉巴西的描述中，互联网正在迈向更为复杂的无尺度网络。而他的著作《链接》这个书名被大量引用，用来描述网络给现实社会带来的改变。
在网络理论中，无尺度网络（或称无标度网络）是带有一类特性的复杂网络，其典型特征是网络中的大部分节点只和很少的节点连接，而有极少数节点与非常多的节点连接。这种关键节点（称为“枢纽”或“集散节点”）的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力，但在面对协同性攻击时则显得很脆弱。
随机网络与无尺度网络
基于无尺度网络理论，巴拉巴西认为，万维网是有方向性的，这种方向性的直接表现就是“少数人说，大部分人听”。
在这个图景下再去看以人际关系为基础的SNS，其实原理非常简单，一句话描述就是“人人都爱集散节点”——面对海量信息，所有人都会自发地去寻求“集散节点”来寻找确定感，而通过人际关系寻求熟人，是所有方式中最简单有效的方式。
由此，整个互联网世界就形成了“大世界”和“小世界”并存的状况。一方面，少部分媒体和知名人士在利用互联网喋喋不休地向所有人传播自己所知晓的一切；另一方面，处于“信息孤岛”（连接数很少）状态的人群，也在主动寻求“集散节点”，并且聆听自己收集并整理后的信息。这在营销上也被称为Push和Pull的区别。
在社会化营销领域中，小世界网络已经是普遍被接受的观点。
人是以群分的，每一个群、每一个圈子中都有这样的影响者存在，对于品牌来说，他们是需要去发掘和维护的一群人，只有抓住了这批人，才可能影响其他消费者做出购物决策。
某第三方社会化数据公司曾经在为某品牌做社会化数据挖掘的过程中发现，和传统的世界观不同，在该品牌的消费者中出现了一批黑暗向的影响者。之所以说是黑暗向，是因为这群人基本上由常年吐槽者、反鸡汤者甚至是抑郁症患者构成，但有意思的是，他们在黑暗世界中的消费取向，却影响了大批和这些影响者有相似处境和心境的人群，从而引发购买行为。这种集散节点的出现，完全是自发产生、自发聚集。在传统的营销中，这些人往往都会被忽视。
因为这种自发产生、自发聚集，也导致了另一个著名的互联网现象：“先进入者有优势”，或者叫“赢者通吃”。最早出现的集散节点、聆听人群最多的集散节点，因为“人人都爱集散节点”的特征，将会吸引更多人加入，从而相对于其后出现的集散节点具备极大的竞争优势，甚至超越传统的“二八法则”，达到“一九”之多。
总体来说，在这个互联网商业世界，因为“人人都爱集散节点”（成长性），因为“赢者通吃”（优先性），因为方向性所导致的“大世界”和“小世界”并存的特征，所以是一个史上最复杂的商业世界——大佬和草根并存，精英和草根并起，温拿和庐舍并生，矛盾和变化一直出现的不确定世界。
在这种场景下，营销最重要的考量或许就是，在这些网络乃至现实场景中，用精准的人群定位和精细的产品管理，做出与众不同的项目来，从而集散各个小世界的节点，积累应对变化的经验，改变乃至颠覆原有的大世界规则。