万物互联的重要特征是，人格在物化，而物品、商品尤其资本却在人格化。人格的物化，目的在于连接带来的情感替代。物的人格化，则是使目标消费群体可以与物进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。人类不能心安理得地生存于一个无序和无意义的世界中，“赋予意义与秩序的符号活动构成了人的本质，是人生存的基础”（德国哲学家卡西尔）。自人类有图腾神话以来就是如此，语言作为一种命名活动开启了创世纪。事实相同，名字各异，这是语言与命名的问题。为万物命名，就是赋予事物以个人化的特征，这种“近取诸身”的命名以隐喻的方式开创了人类的身化世界。
标准化的运行方式是复制，目的在于通过低成本的大规模工业化生产保证基本的质量，来满足大众的基本需求，带来的后果是泯灭个性，个性仅作为商品的差异化卖点而被设计，手工艺濒于消失，进而对我们的生存方式和思维方式造成重大冲击。消费的另外一个特征就是重复，“作为彰显自我身份的主要社会活动，消费最有趣的一点就是常常让行将过时的东西有了永恒价值，从而发起一轮轮的文化再循环运动”（鲍德里亚《消费社会》）。
工业化后期，商品以至各种服务和组织开始推进品牌战略，在品类名称（物理分类）之后再为其赋予专有化命名的人格化，目的是要冲破物理概念的钳制，改变机械化的枯燥，打通人与物的连接，进而建立跨越地缘的秩序，实现信用的扩张，开拓全球市场。这种追求生活意义的符号化运动，不只是品类的竞争，要从表层的认知，一直探入人的情感与信仰，改造生活方式，在词与物、词与人、物与人之间建立传输意义的关系。酒店越来越倾向设计师符号，餐厅越来越趋于主理人标签，达利红与芬迪黄各自精彩，从半木空间到梵几客厅，可以感受到这一波商品人格化的浪潮方兴未艾。
差异化是物理性或中性的表达，个性则是人格或人格化的表达。所以说起营销定位的差异化，更倾向于是物化的产品生产与供应。而说到品牌定位个性化，则是物的人格化再生产与供应。个性化是人格化的基础，所谓“个性化”就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。从物品到情感，是一个移情过程，这种由物到人的齐物框架，看似融入了人格，但物毕竟是物，人若不自主，就会导致不是品牌帮助你表达，而成了品牌代表你。人格化则试图避免这个结果，需要使用物品的人将自己作为独立的人来发展，而非作为消费者被填充。摆脱消费者角色，人以自己有限的生命通过万物表达出无限的生命意识，才是物品人格化的应有含义。
近年来流行的日式侘寂美学、北欧简约风格，在细小的需求中充分挖掘微妙的审美表达，也是因为背后隐藏了使用者的人格趣味，越用越懂——恰恰暗合了信息流场景的算法机制，你喜欢文具或手办，每用一次就高兴一次，这的确是新世代的消费变革趋势：把金钱浪费在有趣的事物上，才是生命美好的浪费。
│人格消费
无论是权志龙在知乎引起轩然大波并在天猫热销的PMO耳机，还是鹿晗与晨光文具推出的鹿晗生日季Gift Box，抑或凯蒂·佩里（Katy Perry）充分体现“水果姐”奔放另类的联创品牌，偶像明星仍然具有极强的人格消费力。
2016年11月，由Footwear News评选的“年度最佳球鞋”结果出炉，蕾哈娜（Rihanna）与彪马（PUMA）合作设计的FENTY PUMA by Rihanna Creepers击败了NMD、Stan Smith、Ultra Boost等大牌，夺得了这座鞋界奥斯卡的小金人。明星跨界的案例太多，早已屡见不鲜，蕾哈娜与彪马的结合属于同种套路，但为何取得如此大的反响？FENTY PUMA by Rihanna Creepers的火爆是基于蕾哈娜的IP流量，还是产品本身？秘密大概就在于将人格置于产品之中的态度。蕾哈娜是集音乐、时尚于一体的潮流内容孵化体，不断向粉丝输出极具个人色彩的音乐作品以及时尚偶像（Fashion Icon）的标签，这款设计则完美秉承了她的个人风格——独立、跨界与跳出传统条框的大胆。因此，FENTY PUMA by Rihanna Creepers的成功不仅来自蕾哈娜的流量本身，更来自产品本身的人格化属性。
Rihanna的收入更多来自人格化IP的经营
品牌是否“卓越”，关键看它是否改变物的“等质而空洞的时间”，若没有真正的意义供应则无法实现。品牌的顶级资产是目标受众对其价值观的共鸣，是强烈的认同和依赖。正如2016年Vetements，没有任何自设门店和电商网站，却由明星街拍引爆时尚圈的潮流高潮迭起。与其他时尚品牌相比，Vetements的设计更像是游离于主流时尚外的异类，鬼魅的解构首发，夸张的不规则设计，超大轮廓，打破陈规的无性别主义，让无数人吐槽“这就是那个明星买手达人网红喜欢的又丑又贵的品牌”，但又让无数人心动购买。
Vetements的成功不是简单归因于媒体或消费者追捧，在时装潮品多元竞争激烈的格局里，它显得那么特立独行，而又生动自然。人们真正想要的并不是奇怪、前卫概念的服装，而是找到自己的身份属性标签。人格化的“物”赋予人个人化的体验，所带来的共鸣又强化了对这种物化人格的认同。Vetements主设计师Demana Gvasalia把他触及的以青年为主体的文化内容作为设计思考方式，“亚文化”已成为人格化表达的固有标签，消费者从“亚文化”中找到自我认同，将“亚文化”作为价值观输出的接口。来源于“亚文化”的乖戾、激进正是年轻人所需要的物化表象，Vetements成为青年活跃生活方式需求的解决方案。如果2016年的敦豪（DHL）是Demna Meme 1.0的核心，那么2017年的宜家（IKEA）已经正式进入Demna Meme 2.0，Vetements属于敦豪和宜家，它们共同赋予新人格。
Warby Parker——2015年，一家眼镜公司令人“大跌眼镜”地当选为《快公司》50大创新企业第一名（同一榜单中苹果公司屈居第二）。Warby Parker的商业模式很简单：顾客先在网站上挑选任意5副眼镜，在免费寄上门的5副眼镜中挑选其中1副或几副，然后在五天内把不要的寄回。每副眼镜价格只有95美元（美国传统眼镜店最普通的一副眼镜的价格也在300美元左右）。与众不同之处在于，Warby Parker所有的产品都有独特的原创故事，当客户在Warby Parker简约精致、时尚感十足的主页上四处浏览的时候，看到Warby Parker“反抗精神”（Rebellious Spirit）的定位以及“buy a pair, give a pair”（买一副，捐一副）的慈善主题时，很难不为之触动。品牌之所以取名为Warby Parker，是创始人对作家杰克·凯鲁亚克（《在路上》作者）的致敬，在这位引领后现代“亚文化”“垮掉的一代”代表作家的日记里，曾出现了两个人名Warby Pepper和Zagg Parker——没错，Warby Parker这个名字本身就很好地诠释了品牌人格，可以想象它如何激发美国年青一代的认同感。
Warby Parker用传递价值观的方式诠释品牌人格
2017年3月2日，意大利腕表品牌沛纳海（Panerai）宣布霍建华成为大中华区品牌大使，他是品牌自1860年创立至今的首位代言人。追根溯源，我们发现是“高端感”的定义发生了变化。过去，高端定义是抓取时代下少数人的精神感官，并持续以此为标签代表，但随着全球化的进一步拓展与个人化的快速崛起，高端人群的需求在持续迭代，导致对高端的认知发生了明显变化，中国市场尤为突出。随着越来越多的品牌被认知，过去的低调奢华已然不再适用。如何借用流行文化，让明星和KOL为产品赋予独特价值，在流动的场景下持续影响目标群体，成为当下高端品牌需要考量的核心策略。对于沛纳海来说，霍建华的个人形象和品牌背后的价值沉淀相融，因此借助明星IP形象实现势能的平衡转化。好的人格化，必然是品牌和个人势能的均等流转，而非单方面的借势营销。同为腕表品牌，积家选择papi酱也有类似的突破思考。
越小众越能形成优质流量，亚文化之所以是主流文化，正是因为毫无摩擦的精准连接。人格消费的核心仍然是“体验和价值观”的认同。所谓“体验”就是再次强调感知个人化的系统，把个人感知覆盖于整个物的世界，以个体的方式进入意义系统。价值观的认同则带来对自我认知的再现，以此产生依赖与共鸣。专业网红能够大行其道，借助直播、公众号、微博、短视频，直至用音频付费和电商变现，也是因为人格消费与内容付费的一体两面。
│人格化与新内容
人格化是连接时代新产品与新内容的核心识别点，使产品更具社交货币价值。从简单心理到壹心理，从武志红到李松蔚，人的尺度正在定义物的温度。我们可以清晰地感知贾樟柯的《山河故人》、朱哲琴的“看见造物”作为沙龙与商品的和谐。
2016年11月25日，没有密集宣传和盛大的发布会，阔别歌坛已久的朴树发布了自己的新歌《Baby,До свидания》。仅一天多时间，这首歌在首发平台碎乐App上的收听量就达到了13.4万，大量歌迷涌入碎乐为朴树新歌留言、提问、打赏，也有许多音乐人和乐评人发语音评论。为何朴树会选择一款名不见经传的音乐App首发自己的新作？有人说，这很“朴树”。碎乐不是播放器，也不是传统意义的粉丝平台，它是原创音乐人的社区，是音乐电商，也是内容付费平台，更是互联网+音乐的“新物种”，也许这种独特性本身就是朴树选择的原因。碎乐自公测起，就吸引了李健、邓紫棋、薛之谦等一大批明星歌手入驻并发表新作，众多才华横溢的独立音乐人以及喜爱音乐的普通人也在平台中异常活跃。
碎乐App诞生的背景是，互联网飞速发展，音乐版权通过网络渠道大范围、零成本地传播，看似得到推广和传播的机会，却将音乐创作拖入价值洼地，音乐版权变得进退两难。2003—2016年长达13年的时间里，从资源分享网站、搜索引擎、移动互联网到数字专辑，独立音乐人从中获得的版权收益近乎为零。谁将为音乐市场破局变成了音乐人的一种期待。碎乐App的出现，恰好让音乐人可以超越版权产生真实收益。在碎乐上，音乐人可以选择免费让用户收听，也可以为自己上传的作品进行定价，用户可以选择付费与否。碎乐为普通用户和草根音乐人创造机会和头部艺人进行交流，在这个平台上，消除了专业与草根的阶级性，社群氛围平等，素人可以直接与音乐人对话。正如创始人汪峰所说，“碎片化，却回归音乐娱乐的本质，最重要的是，所有的创作者都可以获得应得的全部收入”。碎乐“以人的连接”为中心精心设计运营，将音乐内容和明星的人格魅力恰如其分地融合在一起，“非版权、未完成、碎片化”，受到追捧自在情理之中。
成功的电商平台首先是内容平台。《赫芬顿邮报》的创始人兼前主编阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）创办的新公司Thrive Global围绕身心健康，推动企业和个人提高创造力和生产效率。其电商业务精选放松身心、有助睡眠和改善健康状况的产品，譬如手机充电器“电话床”（Phone Bed），意指晚间仪式：手机在卧室外充电，自己在卧室充电。这些产品本身就是内容，加上媒体平台The Thrive Journal，一个有关身心健康和生产效率的全球讨论中心被有效设计——这种内容的独特性构成了全新的人格电商价值。除The Thrive Journal电商外，家居电商平台Houzz也是年轻人乐于分享的人格化内容，而国内针对科技直男的“什么值得买”、针对爱美女性的“小红书”、针对文艺青年的“良仓”、针对新奇家居用品的“好物”、针对潮男的“毒物”和“XY”，从命名法则就能看到对用户画像的精准定位。人格化成为新内容的核心竞争力，人格消费正在成为当下内容创业的基础芯片。无论阿里安娜·赫芬顿还是霉霉，呈现为超级IP，必然表现为人格的差异化，意味着拥有创造独特内容和强用户运营的能力。典型的新物种特征具有内容能力和人格属性，更有连接力与温度感。这也是社交越来越有效率的趋势使然，探探和朋友印象的火爆绝非无因。
马云也投资了阿里安娜·赫芬顿创办的睡眠经济公司
│同人化与客体定义
新意义人格的产生源自内容间不断赋能、递进和丰富化，而这个过程越来越不可能仅仅依赖于主体的推动，而是必然需要经由真正意义上的众创过程才有可能实现。同人化是重要路径。
你喜欢玩游戏，但可能更喜欢《本草肛木》。这首翻唱周杰伦《本草纲目》的手游同人歌迅速火爆B站，让玩家热血沸腾，弹幕满屏。这便是同人化的过程。通过对主体内容再创作形成逻辑层面的势能叠加，最终实现在新的价值点上与连接对象的价值共享和势能延伸。
在同人作品大行其道的今天，同人化的本质就是新内容的众创，很难说究竟是同人作品本身延续了原作的人格，还是创作者赋予了同人作品新的人格，反哺原作，使原作的人格进化。2016年11月，众多“哈迷”期待的《神奇动物在哪里》电影上映。原作者J. K.罗琳说可将它理解为《哈利·波特》前传，但事实上二者在剧情上的关联度甚弱。《神奇动物在哪里》其实是霍格沃茨魔法学校的课本，书中详细描写了75种魔法动物的生活习性，而电影版讲述的便是课本“作者”魔法动物学家纽特在美国的“历险记”。但《神奇动物在哪里》正是通过这种将新作与前作藕断丝连的方式，不仅对前作进行补充创造，更为后作预设了势能延伸。尽管这种类同人化创作并非用户创造，但前作与后作在意义层面的相互成就，已足以使《哈利·波特》粉丝心甘情愿为其买单。
阿里巴巴在2016年入主的韩国最大的娱乐公司SM Entertainment，以签约艺人的粉丝量巨大著称：东方神起、少女时代、Super Junior、EXO……SM有一座大楼——SMTOWN，是公司为旗下艺人粉丝打造的“天堂”。这里，粉丝能够想象到的事情几乎全部都可实现：让偶像的御用发型师给自己做发型；在偶像用过的录音棚里录一首单曲；吃明星亲手做的马卡龙蛋糕；设计和偶像的“合影”姿势，用3D打印机打印出来……不同于欧美人崇尚自我，东亚人对榜样的渴望带来偶像文化的兴起。SM公司占据了独特的偶像文化视角，不遗余力地利用最新的科技对娱乐产业进行挖掘。在这里，所谓的同人化，不是一个IP被无限放大，而是一个IP能够被无限参与。在2017年CES（国际消费类电子产品展览会）上，除了Google Home、Echo等消费者耳熟能详的智能家居，还有一个彩蛋——SM旗下最新智能生活品牌Wyth。而Wyth的智能助手则是SM旗下当红艺人，少女时代的Tiffany和EXO的边伯贤担当声优的Celebrity AI Speaker。SM公司这种“AI + 智能硬件 + 音乐”的构建模式充分运用粉丝与艺人的情感联系，因而有很强的反向定义价值和差异化竞争能力。
SM公司把偶像内容输出到智能家居需要系统革新
在人格化的新内容创造过程中还有一种新可能——客体定义，即主体走向的新意义、新人格最终会由客体来定义。这个客体可能是事件，可能是物件，但本质都是内容。
从AKB48到初音未来，从SNH48到洛天依，我们可以看到，伴随、养成、由粉丝定义的偶像模式才是当下年轻人的娱乐需求。如果说带来成长伴随感的EXO和TFBOYS是偶像新物种的1.0版本，那么SNH48和洛天依就是真正可以由粉丝改变、创作的2.0版本。一首《极乐净土》，被动漫爱好者用不同虚拟偶像改编制作出无数版本，占据B站近半年之久。不管是养成机制、虚拟化偶像，还是同人创作，当用户粉丝参与了对明星偶像的定义、改造和传播，偶像就发生了根本性的变化。
从“有态度”到“各有态度”，网易新闻口号的变化正是对“客体定义”的完美诠释。当地铁站被网易云音乐的歌曲评论占据，吸引人们注意力、带来共鸣的，是一句句用户评论中所表达的情绪与显露出的人格。在这里，是用户给予了产品定义，系统成就了网易云音乐代表文艺青年、“孤独患者”的独特气质，音乐社区的物种形态也据此差异化。
被客体定义的可能性极大地存在于新内容的形成过程中，这是有效的逆向人格化路径，也是能进化成与这个时代共振商业新物种的最快方法。同人化和客体定义是新内容创造过程中再创作和反向创作的路径，是品牌与用户真正融合创造的过程，是新意义长出的土壤，并持续滋养着新物种的生长。
│新物种方法论
人格化是连接时代新内容与新产品的核心识别点，是新产品与新内容的核心竞争力。魅力人格是流量来源，是用户的心智入口，新内容通过人格输出价值观导向，新产品利用人格传递核心品牌主张，在用户和社群的滋润下，人格化从“魅力人格”到“品牌人格”实现不断进阶，成为新物种人格化的超级孵化器。
┆生成品牌自身的独特内容，建立完善的内容体系，持续输出差异化的人格内容表达。创立于2010年的杂货店泡泡玛特（POP MART）致力于IP衍生品的重要思路就是寻求人格化的内容IP，譬如起源于日本的“光屁股小孩”Sonny Angel以及中国香港设计师王信明（Kenny Wong）出品的总是嘟着小嘴的Molly。通过系列化，改变杂货店简单的小清新或小确幸风格，打造全新“购买未知”的酷炫买手店，盲盒也因此成为了新兴品类。
┆以独特调性的产品与亚文化圈层建立连接，并制定互动沟通机制，实现人格IP的价值观传递。波普艺术家Kaws在上海余德耀美术馆的个展“始于终点”开始于Kaws x Air Jordan球鞋抢购，艺术界大IP与耐克限量首发共同完成的不仅是特卖或闪购，也是“等级差异被打破”的新艺术商业观表达。
┆建立对品牌价值观认同的用户群体，培养用户忠诚度，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力。在古驰2016年的数字创意项目#TWGGucci中，创意总监亚历山德罗·米凯莱（Alessandro Michele）找来一群活跃在社交网络上的网络文化表情创作者与新锐艺术家合作，围绕古驰腕表跨界创作，让meme（迷因）群体激活了古驰更加年轻的幽默形象。诙谐而睿智的短句，加上卡通、剧照或短视频、微视频对现象进行解读成就了全新的人格品类：一张图或一句话胜过千言万语，meme如此，古驰也是如此。
┆完全掌握新品类的话语体系，从产品价值升维到人格价值。作为强大的人工智能平台，如前文所述，IBM开发的沃森机器人，除了在医学研究和金融科技领域有诸多应用外，还不断深入时装、运动健身等领域，无论和安德玛合作，还是推出认知智慧礼服，其人格价值持续丰富。上文提及的Wyth就是IBM沃森的韩国分身Aibril提供的AI服务。想象一下对于热爱Kpop的粉丝群体而言，如同电影《她》，你的理想型女神（AI助手）对你嘘寒问暖，解语贴心，服务到家，简直梦寐以求。这种以当红偶像声音为语言生成的素材虽然无法真正高度智能，但和林志玲、郭德纲担当解说的高德地图，还是有本质区别。参考沃森的技能点，Aibril的用武之地绝不止于电话客服，还有立足文本交互的Chatbot。与Celebrity AI相近，国外主流IM平台上早有奥巴马Chatbot，埃隆·马斯克Chatbot。这些名人的Chatbot更近于智能代理，沟通止于聊天，但沃森之于Aibril的商业应用更上一层——在2016年9月与生命保险的合作项目中，Aibril作为高度智能化的大脑，串联起可穿戴设备、手机等智能终端，记录用户的生活和健康情况。用户通过语音和文本，可以有效交互。沃森的产品价值正在大规模渗透为基础生活场景的人格化，如同苹果WWDC发布Siri智能音箱表面上是抗衡亚马逊Echo和Google Home，但真实动机是成为互联人格伴随的独占入口，真正接管你的智能生活。也正因为如此，联想在2017年发布的智能家庭数字保险箱值得关注，作为家庭数字存储解决方案，这款6TB的智能储存设备是围绕照片、视频等隐私数据需求形成家庭云的人格场景应用。
虽然你的隐私最高值3500美元（美国公司Ruby Corp表示），但联想智能家庭数字保险箱认为，适应云生活，不代表不需要保护你的隐私