◆ 血液里流传的故事
◆ 故事的作用
◆ 建造一个特洛伊木马
◆ 使传播更有价值
这场战争持续了十年之久，而且没有任何停止的迹象。据史诗记载，奥德修斯想出了一个非常精妙的对策来结束这场包围战。这些希腊人建造了一个巨大的木马，并精心挑选最优秀的战士藏入其中。剩下的士兵继而扬帆远航，假装返回家乡，仅仅在沙滩上留下了这座雄伟的木马。
特洛伊人发现了这座木马，欲将其拉回特洛伊城，以炫耀他们这次保卫战的胜利。他们用绳索系着木马的脖子，并且由一群壮汉用巨大的圆木垫在木马身躯之下，使木马在沙滩上缓缓地移动着。士兵们卸掉了城门，以使这个庞然大物能够顺利地被拉进城内。
这座木马一进入城内，特洛伊人就大声地欢呼，庆祝他们在这长达十年的战争中取得的伟大胜利。他们用橄榄枝装饰神殿，挖出长年埋在地窖中的祭祀红酒，载歌载舞地庆祝他们从这场旷日持久的战争中取得的胜利。
不过到了夜晚，当城内的士兵都喝得酩酊大醉，正在呼呼大睡时，希腊人从他们隐藏的木马中蹦出，缓缓地滑到地上，悄悄地绕过哨兵，偷偷地打开了特洛伊城的大门。原先假意回家的希腊人也在深夜中进了城，并加入了他们的队伍，大摇大摆地通过了特洛伊人埋伏了多年的炸药大门。
尽管这座城市已经经受了近乎十年的战役，但它无法承受希腊人从里面攻击。一旦希腊人从城内发起进攻，希腊人将毁灭整座城市，并结束整个特洛伊战争。
特洛伊木马的故事已经流传了千年。科学家与历史学家估计，战争爆发于公元前1170年，不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多世纪以来，人们只是以史诗或者歌唱的形式将这个故事代代相传。
这个故事的叙述让人读起来就像是现代真人秀一样生动。完全充斥着仇恨、私通与背叛。它是戏剧、浪漫与打斗的混合，深深地吸引着每一个听故事的人。
特洛伊木马的故事也揭示了一条潜在的信息：“小心希腊人送的礼物。”对你的朋友送的礼物需要掂量一下；如果是你的敌人的话，就更应该警惕这些礼物了。事实上，当人们有这样的提议时，你就应该警惕了，因为无事献殷勤，非奸即盗。特洛伊木马的故事不仅仅是一个娱乐故事，而且有很强的教育意义。
但是如果荷马或维吉尔只是简单地把故事情节告诉给人们，以朴实、中肯的描写示人，而不是以长篇诗歌叙述的形式，那又会怎么样呢？
如果是这样，这个故事还会有如此大的影响力吗？答案是肯定不会。
早期的作者将历史教训融于故事情节之中，这样做能够确保被人们广为流传，让更多的人相信这些教训，而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开了。
血液里流传的故事
故事是一种最原始的娱乐形式。公元前1000年的古希腊没有互联网，没有运动中心或者早间新闻节目，更没有广播或报纸。如果想娱乐一下，故事是最恰当的方式。出自《奥德赛》的特洛伊木马，和其他著名的故事情节一样都是作为人们的娱乐素材而存在的。人们围在火堆旁，或者坐在广场上，讲着这些史诗般的叙述，并口口相传。
情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动。从故事开始、发展到结尾，人们沉浸在其中，一直听下去，直到听到他们想要的结局。当你听某个人讲故事时，你可能会非常注意他所诉说的每句话，一心想知道故事的结局。
今天我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起进行猜谚语的晚会，或在男孩、女孩的聚会上，我们选择近期发生的事情或者发生在朋友身边的事情作为题材，向他人讲述这些故事。
人们都会以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的。某些叙述是关于社交货币的。实用价值也在其中起着重要的作用，人们共享他们邻居的狗在咀嚼了玩具后生病的故事，是想让朋友们的狗避免遭遇同样悲惨的命运。
人们如此卖力地讲故事以至于能创造出虚拟的情节。看看在线的评论吧。讲故事只是为了表现产品的特点，比如数码相机是怎样工作的，它的对焦功能是否如公司宣传的那样完美。大部分商业信息的内容都会嵌入在故事情节中，比如：
“我的儿子现在只有八岁，我们计划七月份去迪斯尼乐园玩。我们需要一台数码相机来记忆这些游玩的经历，因此我买了这台朋友强烈推荐的相机。这台相机的调焦是完美的，让我们非常轻松地记录了古老的灰姑娘城堡。”
我们讲述的故事如此有用，以至于我们能够满足于相机简单的功能与评价。
像特洛伊木马本身一样，故事会有意想不到的宣传效果。虽然故事的外壳只是情节，但却能够获取你的注意，吸引你的兴趣。剥去故事的外壳，你时常会发现某些事情隐匿其间。在这些不幸的情人和超级英雄的背后，有一些额外的事情被传递了出来。
故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论。让我们想想著名的童话故事“三只小猪”吧。三只小猪想离开家到外面的世界闯一闯，寻找他们的运气。第一只小猪用稻草盖了一个房子，第二只小猪用木棍盖了一个房子。这两只小猪都以最快的速度盖出了自己的房子，这样他们就能早点去闲逛，以享受这一天剩余的美好时光。然而，第三只小猪则很自律。他规规矩矩地仔细用砖头砌了一座房子，这绝不是“豆腐渣工程”。即使他被两个哥哥嘲笑干得太慢，他也没有少砌一块砖。
一晚，一只大灰狼出来觅食。他来到了第一只小猪的房子里，像小孩子一样殷切地说道：“小猪，小猪，让我进来吧。”尽管小猪说不，狼还是把房子吹倒了。第一只小猪就这样被狼吃掉了。狼又以同样的方式将木棍房推倒。第二只小猪也不幸被狼吃掉了。不过当狼想以同样的方式推倒第三只小猪的房子时，由于房子实在太坚固了，根本就无法推倒。狼怒了，但即使它发怒了，第三只小猪的房子依旧安然无恙，因为这个房子是用砖头一块一块砌成的。
这个故事的寓意就是：努力终有回报；在合适的时机应该做合适的事情。尽管做事情的时候很难立刻看到事情的效果，但是金子总会发亮，最终会有好结果的。
教训或者寓意常常隐匿于许许多多的神话故事、寓言和传说之中。“狼来了”的故事就时刻提醒人们说谎要付出昂贵的代价。“灰姑娘”的故事说明了，帮助他人就会有好的回报。莎士比亚创造了太多有价值的故事情节，在人物和关系中不断地表现权力与疯狂，爱与战争，他将一些深刻的教训都融入了故事之中，具有很强的教育意义，值得人们深刻思考、体会。
我们每天互相传递的常规故事就能表达一些信息。让我们再来看看我的表哥购买Lands' End牌外套的故事吧。
我的表哥在数年前从加利福尼亚州迁居到美国东海岸。为了能够暖和地在那儿度过他第一个真正意义上的冬季，他去了一家豪华的百货商店买了一件顶级外套。这件外套由75％的羊毛制成，特别适合男士穿戴。不仅舒适度足够，颜色也非常漂亮。我的表哥穿上它后感觉自己就像一位衣冠楚楚的英国绅士。
一切都看似很完美，只有一个问题，就是这件外套并不保暖。假如你在40多或者50多华氏度的环境下穿它，当然没有问题，可一旦外界温度低于30华氏度，走在外面就感觉冷空气能穿过衣服直接进入你的骨头里。
虽然这件外套穿上去让我的表哥看起来很帅气，但是外面的温度一天比一天低，一年之中最寒冷的日子即将到来，我的表哥毅然地决定是时候买一件冬季厚外套了。他甚至决定全力以赴地去弄一件从头到脚都用鹅毛裹住的外套，就像一个睡袋一样，将自己紧紧裹住。这样的外套在美国东部或者中西部比较常见，但很少在加利福尼亚州见到。我的表哥在网上寻找着，突然发现Lands' End有件很不错的厚外套，很长、很厚实，上下班穿刚好合适，于是他便毫不犹豫地买了下来。穿着这件新买的厚外套，即使在最冷的美国东海岸也会感觉很温暖。
我的表哥非常喜欢这件外套，因为它超级保暖。不过冬季才过了一半，他的衣服拉链就坏了。他彻底崩溃了，这件衣服才买了没多少天就坏了。修拉链需要多少钱？需要多久才能修好呢？现在才1月中旬，这意味着剩余的时间里都要面临没有冬衣御寒的困境。
他于是打电话给Lands' End公司，询问修这件衣服的价钱，以及需要多长时间才能修好。
我的表哥正准备接收客户服务中心冷淡的回复，因为这些问题一般都会被看成顾客的过错。客服代表一般会这样说：“很抱歉，但这不是我们的过错，只是你没有正确地使用罢了。不过我们非常乐意用两倍的商品成本去帮你维修，然后再托运给你。”再或者，客服代表会让你继续等待二三个小时的工作时间，由专门的工作人员联系你，再帮你解决你的困难。哦，对了，客服代表还不忘在通话结束之前提醒我们对他的服务做出“满意”的评价。
然而，令我表哥非常惊讶的是，Lands' End的客户服务是非常与众不同的。“修理？”客服代表说道，“不，我们会给你寄一件同样的、新的厚外套。”我的表哥非常紧张地问道，“需要我交多少钱？”客服代表非常温柔地回复说，“这是完全免费的，你不需要再花一分钱。我们将在两天之内寄给你。冬天太冷了，我们不可能让你老穿着那件坏外套。”我的表哥顿时感到非常欣慰。
假如产品破损了，竟然可以获得一个免费的新商品？哇哦！这简直是闻所未闻的事情！以前人们都是遵循顾客差错的理念，而这次却颠倒过来了。这绝对是一种能够吸引顾客的客户服务方式，并且一定会受到广大顾客的欢迎。我的表哥对此印象非常深刻，所以他大力地向朋友们共享了这次温馨的购物经历。
我表哥的经历串成了一个非常精彩而有趣的故事，不过当你冷静地分析故事背后的事情，你会发现这些情节中蕴藏很多非常有用的信息：第一，顶级外套看起来很时尚，但在美国东海岸的冬天并不保暖；第二，像睡袋一样的冬季厚外套虽然穿起来像一个木乃伊，但因为它的保暖性，所以值得购买；第三，Lands' End也有保暖的冬季厚外套；第四，Lands' End还有杰出的客户服务体系；第五，假如某些商品出现了质量问题，他们会免费给你换个新的。这些仅仅是各种诱惑编织成的一个简单的、有吸引力的故事。
同样的事情存在于人们谈论的大多数故事之中。例如，我们怎样去避免交通拥堵，甩干机会让我们沾满油污的衣服变得完好如新，这些故事都包含着一些有用的信息：高速公路堵车时该走哪条捷径，强力去污可以用甩干机。
因此，故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。
故事的作用
故事是能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。通过高水平的研究，我们能够了解一个群体或者一个社会的基本规范和基本准则。那么，一个好员工应该如何行事呢？怎样做才可以被认为是一个有道德的人呢？或者再基本一点，谁能技高一筹又不过分索价呢？
抛开故事不谈，思考一下人们接收信息的其他方式。反复试验兴许能成功，但这将花费大量的时间和成本。这就好像你要开车去镇上办24件事情，而每次你只办一件事情，要来来回回跑24趟，那将会非常费劲，甚至是最昂贵的办事方式。
为了避免这个问题，人们趋于用最直接的观察来判断事物，但这样做的难度不小。
人们可以通过广告获取商家的信息，不过，广告不一定完全可信，人们总会去怀疑带有劝说性的言辞。大部分广告都会遵循这样的范式，描述它们的价格多么实惠或者产品服务多么周到，最终却很少能够兑现，因而确实让人很难相信。
故事恰恰解决了这个问题。故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供了大量的商家信息。一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了他们最需要的信息。
人们会把故事看成与其他商品类比的证明。比如，当我不能确定是不是要买Lands' End的衣服时，我会立刻想到我的表哥所享受的优质的客户服务。跟我一样，人们总会认为别人经历的事情也会发生在他们自己身上。
相对于广告，人们很少会排斥故事。Lands' End会告诉我们他们有优质的客户服务系统，不过正如我们前文所讨论的那样，推销给顾客的事实是很难让人们信服的。但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。第一，人们很难去怀疑发生在某个人身上的某个购物细节。难道会有人对我表哥说“我认为你在说谎，Lands' End公司根本没有你说的那么完美。”这的确很困难。第二，我们是如此关心故事的情节，以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。我们会如此认真地听故事，甚至忘掉了判断这个故事的真伪性。最终，我们情不自禁地被故事的情节所劝服。
人们不喜欢看似推销性的广告。“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”，没有人会把此信息向朋友推广，人们很容易就会将此信息忘掉。不仅因为这个信息看似怪诞，而且没有适合它发生的情境。的确，如果我们现在想减肥，这个信息固然是很实用的，而如果我们不想减肥，这个话题将变得毫无意义。也许它只能作为减肥人群的诱因而存在，却并不具备流传的空间，缺乏广泛的传播性。
让我们再来对比一下杰瑞德的故事。杰瑞德·福戈尔通过吃赛百味三明治瘦了245磅。在大学时期，因为糟糕的饮食习惯和缺乏锻炼，使杰瑞德的体重飙升到425磅。他太重了，以至于根本就无法上课，因为没有一个教室有适合他坐的座位。不过在他的同班同学指出他的健康状况已经每况愈下后，杰瑞德决定采取行动去改变这一切。所以他开始了“赛百味食谱”。他几乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的赛百味火鸡三明治。在这样自我强迫式地生活了3个月后，他的体重几乎减掉了100磅。不过他并没有停止，他继续坚持这样的节食方式。很快，他的腰围就从巨大的60英寸缩减为正常人的34英寸。他减掉了他能失去的大部分体重，并且对赛百味公司表达了衷心的感谢。
杰瑞德的故事如此具有娱乐性，以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事情。他减掉的体重之多，让人印象深刻，不过更令人震惊的是他的“赛百味食谱”——赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重？单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。
杰瑞德的故事之所以被流传，源于前面几个章节已经提到过的几种原因，比如，它有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶与震惊（情绪），并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。
如果人们不认为杰瑞德是在为赛百味当托儿时，赛百味公司将因此受益，因为它也是故事情节的一部分。人们会去好奇地了解有关杰瑞德的事情，同时，人们也会对关于赛百味的事情很感兴趣。人们会从中了解到：其一，赛百味看上去是卖那些垃圾食品的，但实际上，它卖的是健康食品；其二，吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康；其三，减肥的功效很明显，可以减掉很多体重；其四，连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻，赛百味的三明治肯定是非常美味的。听众因此了解到了有关赛百味三明治的信息，尽管故事的起因是杰瑞德本身。
故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。
建造一个特洛伊木马
故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。正如Lands' End公司有优质的客户服务一样，赛百味公司也有低脂食品。不过暂不考虑谈话间诱因的作用，人们更加需要一个传递信息的理由。优秀的故事提供了这样的理由。这些故事能提供给人们一个心理学上的包装，更容易为大众所传颂，而不像广告推销那样让人厌烦。
我们应该怎样编写故事，以引起人们的持续谈论呢？
我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。
蒂姆·派珀从来就没有姐妹，并且他一直都是在男校长大的。他有如此多美丽的女朋友，这些女人经常担心自己的头发太直，眼睛太亮，或者她们的身材不完美。派珀认为这太荒谬了，他一点都理解不了，她们对派珀来说已经非常完美了。
不过在采访了一大群女孩以后，派珀开始意识到媒体应该对这件事情负全部的责任。从女人们还年轻的时候起，广告及一些大众媒体经常会告诉她们某些地方是不完美的，需要修整。通过大量的媒体宣传，女性开始自然而然地相信媒体所说的话。
怎样做才能让女性真正认识到广告的虚假宣传呢？那就是要告诉人们广告所呈现的并非事实。
一天晚上，派珀的女朋友史蒂芬妮正要化妆出门，正好让派珀撞见了。派珀忽然意识到女性需要重新恢复以前的自然状态才够健康。怎样做才能让女人们像从前一样自然而朴实呢？不要刻意地修饰发型和额外增色，也不要用图片编辑器制作完美的相片。
于是，派珀决定找人拍摄一段视频。
史蒂芬妮凝视着镜头，向工作人员点头示意，拍摄工作就正式开始了。她很漂亮，但并没有漂亮到鹤立鸡群的地步。她的头发是金色的，有些暗淡，像羽毛一样直立。她的皮肤靓丽，但这里那里总有些小瑕疵。她看起来很朴实，就像我们身边的某个人，你的邻居、你的朋友或者你的女儿。
一束光开启后，拍摄工作正式开始了。正如我们所看到的那样，化妆师加深了她的眼线，并且用唇膏凸现了她的唇色，把基础粉底打在了她的皮肤上，并在面颊上涂上了红色的胭脂。他们帮她修剪了眉毛，让它看起来更舒展。还帮她卷了头发，做了一个新的发型。
然后，照相师开始准备给史蒂芬妮拍照。工作人员用风扇吹动着她的头发，让她的头发自然地散开。史蒂芬妮要么微笑，要么挑逗性地凝视着相机。最后，照相师按下快门，拍了大量的照片。
不过这只是最开始的几件事情，离得到完美的照片还差几个步骤没有完成。接下来进入了照片处理阶段。史蒂芬妮的形象被输入计算机，图片处理人员开始在她的眼睛上整形。然后，她的嘴唇被放大，脖子也被拉得更加瘦长。看似很复杂，然而这些步骤仅仅是照片处理的众多调整中的几个微调部分。
最后你会看到一位超级模特的照片。经过刚才的照片处理过程，你将看到史蒂芬妮的照片像化妆品广告牌上的宣传形象一样完美。
在视频的最后，屏幕变黑，出现了这样一句话：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”
哇哦！这是一段非常令人震撼的视频，一个站立在美容界荧屏背后的真实提醒。
这不仅仅是一个易被人们谈论的话题，更是一个明智的特洛伊木马。
大众媒体和美容界都喜欢用修饰过的女性图片做宣传广告。上面的模特经常是高挑而白晳的，杂志封面女郎更是没有任何体形上的瑕疵，更不必说那副美丽洁白的牙齿了。广告上会惊呼这些产品能够给你的形象带来多么大的改变——更年轻的脸蛋，更完美的嘴唇，更柔嫩的皮肤……
毫无疑问，这些信息都会对女性产生巨大的负面影响，让她们不知道该如何面对真实的自己。仅仅有2％的女性认为自己是美丽的。超过三分之二的女性都相信媒体宣传的那种形象才是美丽的，无论她们怎么努力地化妆和保养，都是她们一生无法企及的，更不必说对女性的打击有多大。深色头发的女孩希望自己变成金发，红头发的女孩讨厌她们脸上的暗斑……
派珀的这段名为“Evolution”（进化）的视频彻底地揭示了一个看似平常的形象如何经过专业化的处理，变成媒体上光辉亮丽的形象。它时刻提醒着人们，媒体上那些美若天仙的超级名模并不真实，她们是在真人基础上的想象与虚构。所有完美的、让人着魔的形象都可以用现代的数码技术来实现。这段视频既直白，又令人震惊，内涵深刻，发人深省。
这段视频并非由感兴趣的市民或行业监管机构赞助，而是与健康和美容产品制造商多芬公司共同推出，成为多芬公司“真美运动”的一部分，以鼓励自然美的多样性，激励女性们自信、大方地展示自己最自然的美，让美丽回归真实。
毫无疑问，这场运动激起了人们巨大的反响。美丽意味着什么？媒体是如何诠释这种意识的？我们应该怎样做才会更加美丽？
这场运动带来了比争论更多的效应，使关于美的问题更加可见，让人们开始谈论一些原本比较私密的问题。除此之外，这场运动还使人们开始关注和谈论多芬公司。多芬公司建议让一些生活中的普通人加入这场运动，这样可以引起人们更多的讨论。“Evolution”这个视频的成本仅仅是100美元，却得到了1600万次的点击率和数百万美元的净利润。这段视频赢得了业界的一致好评，就连多芬公司在2006年的超级碗的比赛广告都不及此视频三分之一的收视率。多芬公司也因此赢得了两位数的销售额增长率。
“Evolution”这个视频之所以会被人们广泛地共享，是因为多芬公司抓住了某些人们想谈而没有谈的话题，即非现实的美丽准则。虽然这个问题本身就具备高唤醒性，不过因为存在着一些争议，所以人们不一定愿意主动去讨论。“Evolution”这个视频则将这种争议公之于众，以此将人们的怨恨与思考全部激发出来。多芬公司让人们谈论以美丽为准则的话题，不过随着话题的延伸，多芬品牌也随之成为人们不知不觉谈论的话题。通过创作出有情感的故事，多芬公司开创了让品牌在人们心中迅速流淌的管道。
接下来，我们再来听听罗恩·本斯姆霍恩的故事。
使传播更有价值
2004年8月16日，加拿大的罗恩·本斯姆霍恩脱掉他上身的T恤衫，抖了抖肩膀，快步走上三米板的顶端。他曾经在这块板上试跳了数次，但从来没有在如此重大的比赛中跳过。这是雅典奥林匹克运动会，是全世界最高水平的运动会，也是田径运动的巅峰盛会。不过罗恩并不感到紧张与尴尬，他抖擞了精神，双手举过头部。正当大伙山呼海啸般地咆哮时，他离开了跳板，并完成了一个腹部入水跳。
腹部入水？在奥林匹克运动会上？那是罗恩具有毁灭性的一跳。不过正如他从水中上岸时的镇定与从容一样，他非常地高兴。在他游了数分钟后，伸手向观众致意，并缓缓地游到池边。这时，警察赶了过来。
罗恩是私自闯入奥林匹克运动会的，他并不是加拿大游泳队的成员。事实上，他也不是奥林匹克田径运动员。他自称是世界上最知名的裸奔者，这次是他在奥林匹克运动会上的一次作秀。
当罗恩跳离踏板时，他并非全身裸体，也没有穿游泳裤，而是穿着蓝色芭蕾舞短裙和白色圆点花样紧身衣，并在胸前印着一个名叫“黄金宫殿”（GoldenPalace.com）的美国赌博网站的网址。
尽管该网站声称他们对罗恩的作秀毫不知情，但这绝不是该网站的首次作秀。早在2004年，公司就曾在eBay.com上为一个香煎奶酪三明治出价28000美元，因为很多人都认为这块三明治上有圣母玛利亚的肖像。2005年，该网站出价15000美元，将一位女性的名字改为“黄金宫殿”。不过这些作秀最终都石沉大海了，绝没有像罗恩这样大胆的作秀能够引来数以万计的人观看，并吸引了全世界各大媒体的目光，拥有巨大的口碑传播效应。某人占据了奥林匹克运动场，并跳水作秀？这是多么大胆而抢眼的故事！
不过数天过去了，人们并没有谈论这个网站。当然，某些人确实会到这个网站去看看他们到底是干什么的，不过大部分人都只共享了这个作秀的情节，而并没有谈论有关该网站的任何内容。人们谈论罗恩这样做是否影响了中国队跳水的发挥，在这种滑稽的表演后，影响他们最后一跳的成绩，最终与金牌失之交臂。他们还会谈论是奥林匹克运动会的安全问题，质疑这样的人怎么会在如此重大的场合中轻易地溜进来。他们还谈论了罗恩的行为是否已经达到了被拘留的标准。
人们并没有谈论有关“黄金宫殿”网站的事情，原因何在？
市场专家把这个“池塘傻子”的案例定为市场宣传失败的最糟案例之一。人们经常会嘲笑这些人破坏了比赛本身，并干扰了运动员穷其一生而努力为之奋斗的田径运动。他们也指出，罗恩的行为达到了被逮捕的标准，并应受到更严厉的处罚。这些都源于罗恩那次失败的跳水。
不过，我有一些不同的判断。
是的，人们会谈论作秀，不过他们不会谈论“黄金宫殿”网站。圆点花样紧身衣、作秀、破坏奥林匹克跳水运动都是很好的故事素材，这是人们为什么会经常谈论这件事情的理由。假如这次作秀的目的是让人们联想起奥组委的安保问题或者宣传新款紧身衣的流行趋势，这个作秀将是非常成功的。
不过这些都与“黄金宫殿”网站无关，甚至根本就沾不上边。人们在讲述了这些动人故事的同时，根本不会想到这个网站。他们仅仅会讲罗恩受了某某人的指派作秀，而绝不会提起该网站的名字，因为网站与事件无关，所以会被人们遗忘。或许网站的名字也会让故事情节显得很不自然。这正像一个庞大的特洛伊木马一样，外观如此引人注目，却往往让人忽略了里面所隐藏的东西。
当努力地进行口碑传播时，很多人都会忘掉一些重要的细节。商家关注于怎样才能让人们谈论，却往往忽略了他们最想让人们谈论的内容。
那是因为故事的内容与商家想推销的产品或思想无关。人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织或个人，这是两个截然不同的概念。
依云公司著名的“滑轮婴儿”视频就有相同的问题。在视频中，一群戴尿布的婴儿们正穿着滑轮玩耍。婴儿们活跃、敏捷地跳动着，所有的动作都与一首Rap音乐很合拍。婴儿们的身体是模仿的，但他们的脸看起来却十分真实，让视频更具观赏性。视频被转载了5000万次，并且作为迄今为止最为流行的在线视频广告被载入了吉尼斯世界纪录。
不过当你仔细想想制作这个视频的初衷时，你就会发现，视频的本身根本没有让宣传这个视频的品牌受益。那一年，依云公司失去了很多市场份额，销售额下降了25％。
问题是什么？滑轮婴儿确实新奇，不过他们与依云无关。人们会共享这个视频，但并没有共享依云品牌。
所以，关键问题是不仅仅要让事情流行，而且要给赞助商带来有价值的宣传。也就是说，光流行是不够的，还需要有价值的流行。
不妨再来回顾一下我们在本书开头部分所讨论的100美元巴克莱精品牛肉三明治。相比于跳舞的婴儿和瓶装水，一个昂贵、高端的牛肉三明治与一个精美、高级的牛排餐馆联系得更紧密。这些内容也并不是作秀，而是巴克莱菜单里面一个真实的选择。三明治直接代表了餐馆的形象与特色，这都是商家希望顾客帮助宣传的内容，即食物的高品质、奢华和创新。
当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。
一个我最喜欢的颇具活力的价值实例来自于埃及的奶酪产品制造商——熊猫公司（Panda）的几个商业广告。
这些商业广告的最开始并没有什么特别的地方，员工们谈论着去吃什么午餐，医院的护士正在给病人做检查，或是一位父亲带着儿子在超市购物。以第三段在超市购物的场景为例，父亲和儿子来到卖乳制品的货架旁，儿子询问道：“为什么我们不买点熊猫奶酪？”父亲回答道：“够了，不要了，今天已经买了太多的东西了。”
然后熊猫出现了，准确地说是一个穿着熊猫服装的人。很难用简单的词语去描述这个可笑的情节。是的，一个巨大的熊猫突然站到了超市的货架旁，而在另外那两个场景中，熊猫分别来到了员工的办公室和病房里。
在超市里的这段视频中，父亲和儿子始终凝视着这个大熊猫，显然是被它吓坏了。伴随着巴迪·霍利的背景音乐，父亲和儿子看看货架上的熊猫奶酪，又看着熊猫，就这样来来回回地望来望去。最终，父亲叹了口气。
就在这时，熊猫缓步走向购物车，非常冷静地将两手放在两侧，然后猛烈地把购物车掀翻了。
车内的东西四处飞溅，面团、罐头和液体食品飞得到处都是。父子俩惊呆了。片刻后，熊猫把地上的东西都踢了出去。这时，熊猫从货架上取下熊猫奶酪，扔到镜头前。然后，一个低沉的声音涌现出来：“绝对不要对熊猫说不。”
正像某些人喜欢的商业广告一样，合拍的音乐节奏加上滑稽的场面，的确让人回味无穷。我曾经向很多人展示过这些视频广告，从大学新生到财务总监，任何人看见这样的视频都会捧腹大笑，直到肚子笑痛为止。
不过注意一下，能使这些视频如此流行的元素并非只是滑稽。
这些广告是非常成功的，并且成为最有价值与活力的经典案例，原因是商家把品牌与故事进行了有效的整合。人们谈论这个广告时不得不提起熊猫，并且这个熊猫还具备了人们耳熟能详的搞笑情节。一切都在于故事最精彩的部分与品牌名字融为一体，这样不仅能让人们记住这个商业广告所代表的熊猫食品，也能增加人们对熊猫品牌的忠诚度。虽然熊猫只是故事的一个部分，但它是情节叙述的重要内容。
当我们试图精巧地制造某些传播内容时，能否使其具备价值与活力就成为问题的关键，这就意味着思想和关键情节能否带来预期的收益。某些细节十分关键，而另一些细节会显得非常多余。比如，在案发时，不同的嫌疑人在做什么确实很关键。当侦探正在思考案件时，他吃的正餐是什么根本就不重要。
可以用同样的方法去判断我们所讨论的内容。不妨来考虑一下罗恩·本斯姆霍恩在奥林匹克运动会上的作秀。跳进游泳池重要吗？这的确很关键。那么“黄金宫殿”网站呢？这好像就不那么相关了。
这些不同形式的细节在人们重新谈论后会变得更加清晰。考虑一下特洛伊木马的故事吧。这个故事存活了上千年，已被编纂成了书面文字的形式，不过故事的大部分细节都是通过人们口头传播的方式被保留下来的。那些细节被人们不断地传诵和重述，然而这些被流传的细节并不是随机的，因为关键的细节非常明确，而无关的情节逐渐地在传播中被人们所遗忘了。
心理学家高尔顿·威拉德·奥尔波特和约瑟夫·波兹曼反复地研究了一个与此相关的问题，时间长达50年。他们对谣传是怎样在人群中传开的过程特别感兴趣。故事是否会在传递过程中保持原样，或是有失真的情况发生？并且假设人们改变了具体的传播过程，有没有谣言传播模型可以预测谣言的散布过程呢？
为了弄清这个问题，他们招募了很多人做了一个大家耳熟能详的传话游戏。首先，他们给某个人看了一张图片，图片上显示：一群人坐在地铁车厢内，正要穿过迪克曼大街。车厢里张贴了很多广告。车厢里有五个人，包括一位母亲、她的孩子、一个犹太学者，还有两个男人。画面的焦点是那两个男人正在吵架，其中一个人站了起来，拿着刀指向另外一个人。
这个传话游戏就这样开始了。第二个人进入房间问第一个人在图片上都看到了什么（除了第一个人，其他后来进入房间的每个人都没有亲眼看过这张图片）。第一个人声情并茂地描述着他所看到的细节。然后，第一个人离开了房间，第三个人进入房间。新进入的第三个人变成了新的信息接收者，听着第二个人讲述他从第一个人那里听到的图片内容。这个游戏以这样的方式依次传递下去，传到了第四个人、第五个人，并最终传到了第六个信息接收者那里。奥尔波特和波兹曼仔细地记录了这个传话游戏中发生的每个传递细节。
他们发现谣言在每一次的传递过程中都会失去一些细节信息。从第一个人传到第六个人的过程中，总共丢失了大约70％的信息。
不过故事并没有因此而缩短，传递者保持了主要的观点和关键细节。在这么多的传递过程中，确实存在着一个共同的传递模式，即某些细节总是被忽略，而某些细节总是会被传递者保留。在这个故事中，第一个人几乎描述了有关这个故事的所有细节。他不仅谈到地铁即将穿过迪克曼大街，更谈到了有什么样的人坐在其中，并且有两个男人正在争吵。
不过随着传递过程的展开，故事随着不同人的传递而扭曲失真，很多不重要的细节也随之被传递者遗漏。人们不屑去谈这是哪种形式的地铁，或者正要驶向哪里，却更多地记住了两个人争论的关键情节。的确，你能把故事描述得更加生动有趣，并让人很震惊。但如果人们不把重要的内容告诉他人，即使这样的话题比较流行，这样的信息也很难起到什么实质性的帮助。
因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。