◆ 模仿的心态
◆ 可视性的能量
◆ 使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
◆ 为自己做广告：与世界共享Hotmail
◆ 作为行为剩余的黄腕带
◆ 反例？药品行业
肯·西格尔是史蒂夫·乔布斯的得力助手。在与乔布斯共事的12年时间里，他一直被人们公认为是最具创意的设计师。他在20世纪80年代初期就到苹果公司工作了。当乔布斯被炒掉并开始了NeXT计算机系统的研发工作后，肯就跟随他进入这个项目组工作了。并且当乔布斯在1997年重返苹果公司后，肯又重新跟随他回到苹果公司。肯在“Think Different”战略项目组中工作，开发了“Crazy Ones”广告，并开始了苹果电脑的iMac桌面的开发，将所有功能和使用界面集于一身。
在这些年里，肯的团队与乔布斯的团队每隔两周就会面一次。这成为他们的交流惯例。肯的团队会在广告设计与推广上共享自己的思想，以及潜在的设计与布局想法。乔布斯也会把类似的东西跟肯分享，他会持续地与肯的团队交流，不断更新苹果的运作内容。怎样的产品才能被推出，已具竞争力的苹果生产线是否仍有缩减或改进的空间呢？
乔布斯与肯的团队每周分享的内容都是一个谜局。乔布斯非常热衷于缔造最佳顾客体验。他经常视顾客价值为优先考虑的内容，因此，顾客们也愿意为他的产品慷慨解囊，所以苹果公司也将顾客至上的理念融入产品设计的各个方面，无论从产品的外观，还是产品的造型，或者是售后支持，都体现着这一点。面对一个新的iPhone手机，你能不看一眼，或者稍显迟疑地打开包装吗？不可能。那是因为苹果公司精心地考虑了顾客需求，并为他们提供了近乎完美的奢侈使用体验，所以让人爱不释手。
这种迷局式的设计可以在新型笔记本电脑PowerBook G4上体现。这款笔记本以精密技术为依托的设计的确无与伦比。由钛制成的外壳比钢铁更坚硬，比铝更轻盈。整个笔记本电脑仅有一英寸的厚度，是目前笔记本电脑市场中最薄的产品。
不过乔布斯仍不满意这款笔记本电脑的重量和厚度，他甚至对笔记本电脑的徽标的朝向都有严格的要求。
PowerBook G4笔记本电脑的外观上呈现出一个被咬的苹果标志。与以前苹果产品的标志一致，苹果公司想让这个公司徽标摆放正确，以至于看起来与使用者的位置协调。这也更体现了这款笔记本开放与亲密的使用理念。人们很轻松地就能把这款笔记本电脑放进自己的包中，并能很快地从工作包中拿出来。然而，当你从包里拿出笔记本电脑的时候，你很难知道哪一面应该朝向你这边。乔布斯为了让顾客更方便、快捷地解决这个问题，所以他把苹果的徽标指向作为解决这个问题的方法。当笔记本电脑关闭时，徽标指向使用者，这样让使用者重新打开时，能够非常轻松而准确地将它摆在桌子上，屏幕正好朝向自己，不必重新调整笔记本电脑的朝向。
但当人们打开笔记本电脑的那一瞬间，问题出现了。有一次，一个使用者发现咖啡店有个座位，就用他的咖啡占了个座。他坐下后，便打开笔记本电脑开始工作。这时，那个笔记本电脑外壳上的苹果徽标就会空翻向下，让这个倒置的徽标一直呈现在他人面前。
乔布斯是品牌效应的忠实追随者，当他多次看到倒置的徽标时，感觉非常难受。他甚至担心这样的显示会伤害品牌形象。
所以乔布斯要求肯的团队重新设计一款产品，以解决这个问题。怎样做才好呢？要让顾客在打开笔记本电脑之后，徽标的显示位置也要让他人感到舒适，即人们在使用笔记本电脑时，也能顾及到周围人的眼光。
假如你有机会，请瞟一下苹果笔记本电脑的外观。肯和乔布斯颠覆了人们固有的思维模式，改变了徽标的朝向。这样做的原理是什么呢？可视性。乔布斯意识到人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。
不过，这个原理的关键词就是观察。假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。
模仿的心态
在一段商务旅行中或与朋友外出度假时，假如你来到了一个陌生的城市。你入住了一个旅馆，洗完澡之后，肚子感觉饥饿。
你想去一个好地方吃饭，但你对这个城市并不熟悉，具体的就餐地点也无从找寻。加上公务的繁忙，你不可能有那么多时间去阅读相关的网上评论，只能找一处比较近的地方。不过只要当你走过喧嚣的街道，就会困惑于太多的选择。你将如何选择呢？是一个用紫色顶棚装饰的泰国餐厅，还是装饰精美的酒吧，或是意大利饼店？
假如你相信少数服从多数的道理，或者更加青睐于大众的眼光，那么最简单的方法就是，哪里人多就去哪里。如果大多数人都在那里就餐，当然那里会很不错。假如那个餐厅门可罗雀，无人问津，自然不要去考虑。
这种方式仅仅是很多选择方法中的一种。人们经常会模仿身边的一些行为。人们喜欢和朋友穿着款式相同的衣服，点着其他用餐者常点的主菜，用着其他人经常在餐桌上使用的纸巾或者毛巾。人们可能会跟随同伴投相同的票；当朋友停止吸烟后，自己也立刻停止吸烟；在朋友变胖时，自己也变得更加富态。是否小到选择咖啡品牌这样的生活琐事，大到纳税这样的重要事情都能遵循这样的原理呢？人们实际上有从众倾向，喜欢模仿别人的方式做事。我们经常会看到，当电影院播放喜剧片时，在看似不太搞笑的情节上，有些人之所以会笑，是因为其他人都笑了。
人们之所以会模仿别人的行为，有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定做出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。假如我们的饭友似乎在用微型叉子吃芝麻菜，我们也很可能会照做。假如大部分人都在阅读约翰·格里森姆的新探险小说，此时，我们也可能买一本，以便在去巴巴多斯岛度假的途中聊以自慰。
心理学家称这种思想为“社会证明”。咖啡师或酒保自己常常会在客人给小费的盒子里放一些钱。他们这样做是基于这样的原理：如果盒子是空的，人们会以为其他人都没有给小费，但如果他们看到盒子里已经有了一些钱，就会认为别人都给了小费，于是便纷纷效仿。
社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用。
假如你的肾脏坏了，到了无可挽救的地步，你的身体只能靠透析机不断地过滤血液里的毒素与废物来维持生命，而根本无法得到任何有效的根治。一旦停止透析，你的身体将变得十分难受，如针扎火燎一般痛苦。假如身体的微量元素，比如钠元素升高，你的骨头将变得异常脆弱，你将随时可能患上贫血或者心脏疾病，如不好好治疗，就会失去生命。
在美国，每天都有4万多人患上末期肾脏衰竭疾病。他们的肾脏衰竭无论是由什么因素引起的，处理的方式无非只有两种：要么每周到血液透析中心透析三次，每次透析5小时，以缓解病痛；要么进行肾脏移植手术，获得新的肾源。
不过迄今为止，根本找不到那么多的肾脏来满足病人移植的要求。现在，甚至有10万个肾脏衰竭患者正在等待肾脏移植，并且每个月都有4000个新的肾脏衰竭患者出现。毫不例外，在肾病群体里形成了一肾难求的焦急局面。
假如你现在也在换肾名单之列，也遵从先到先得的服务理念，即排名在前的患者率先换肾，因为他们已经等了很久很久，或许是名单中的资深病人。你自己可能也会为一个肾脏而等待好几个月的时间，假设你也排在换肾名单的前列，不过最终在潜在的前期配型之后，你会有何感想呢？
很明显，需要肾脏移植的患者可以在换肾之后维持他们宝贵的生命。但令人惊讶的是，97.1％的供肾者不符合要求，大部分不符合要求的情况都是肾脏不匹配。在这个方面，肾脏移植更像是轿车维修，你不可能把本田的底座装在宝马车上。肾移植的原理也是如此，假如供者的血型和组织与你的不能有效匹配，那么器官移植就是天方夜谭。
不过当麻省理工学院张涓涓教授浏览了数百个捐献者的资料后，她发现社会证明也能促使人们降低肾源使用数量。假如你是名单上的第100个患者，一个一个地排队，最终排到了你，那么就证明你前面的99个人都拒绝了使用此肾。这时，社会证明就开始起作用了。倘若如此多的患者都拒绝使用此肾，人们可能认为此肾有什么问题，所以大家都拒绝了。事实上，这样的暗示导致了十分之一的患者会因此而错误地拒绝使用肾源。即使名单上的患者间并没有直接的交流与对话，他们的拒绝决定却对其他患者的决定在无形中产生了消极的影响。
类似的现象层出不穷。
在纽约城里，一个叫“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃店向人们提供美味的大盘鸡和大盘羊肉，还有香喷喷的米饭和比塔面包。纽约的杂志将他们的食品评为纽约城最美味的20强之一。人们甚至愿意为了这里的美食而空腹等待一个小时之久。某一天，在人们吃饭的时候，排队的队伍甚至已经造成了交通堵塞。
现在，我知道你会怎么想了。因为那儿的食物太美味了，以至于人们愿意等待那么长时间。事实上，“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃也确实很棒。
生意如此红火，于是，店主在另一条街上开了相同的一家分店。两家店有同样的食物，同样的包装，但新开的那家店却没几个顾客。为什么会有如此反差呢？
社会证明可以解释这一切。人们会认为排队的队伍越长，食物越美味。
这种集群效应甚至从心理上影响了专业人士的判断。每年，我都会要求工商管理专业的二年级学生去完成一个小练习。一半的学生被问到自己在工商管理课程开始阶段最想完成的事情，而另一半的学生被问到自己现在最想做的事情。两批学生不能互相交流，也不能打听别人的回答情况，所有的回答过程都是匿名的。
结果非常显著。当学生们描述自己的工商管理初始学习阶段时，他们描述的内容是非常有抱负和雄心壮志的。一个学生想彻底改变现在的医疗体系，另一个学生想开创一个旅行网站，也有的学生想投身娱乐业。还有的学生想参选政府官员，也有的学生想成为一名企业家。此外，还有少许学生想进入投资银行或者咨询业。总之，他们展现了自己广泛的兴趣、目标和职业路径。
然而，当学生们被要求回答未来计划时，他们的回答却表现出惊人的集中和一致。超过三分之二的学生选择进入投资银行业或咨询业，只有极少数学生选择了其他行业。他们的聚合度是十分显著的。的确，在MBA课程的开始阶段，学生们有很多不同的学习机会，不过他们往往会受到班上大多数人的社会影响。学生们并不确定自己以后会从事哪个行业的工作，所以他们喜欢参考他人的意见。结果便形成了滚雪球一样的集群效应。虽然少于20％的学生会对投资银行业和咨询业感兴趣，但最后选择了这些行业的人数比选择其他行业的人数多。所以通过社会影响的作用，最初的小群体逐渐壮大。社会交互导致了以前喜欢不同课程的学生改变了他们的选择意向，从而最终选择了与他人一样的课程。
社会影响对人们的行为的确有很大的作用，不过要成功地理解他们帮助产品和思想变得流行的过程，我们需要探明他们流行的最佳时机。那么还需要看看科伦·约翰尼森的例子。
可视性的能量
科伦·约翰尼森的起初职业是亚里桑那大学的临床社会工作者。精神健康小组雇用她来帮助学生解决嗑药和心理抑郁问题。不过在治疗了很多学生后，约翰尼森发现她帮助学生的时机是非常错误的。事实上，她应该在学生们刚刚遇到心理问题时就设法改善他们的心理状态，这样就能在学生真正生病前解决问题，防患于未然。所以，约翰尼森离开了校园健康中心，进入健康教育中心，并最终成为促进健康和健康干预中心的主任。
和大多数美国学校一样，亚里桑那州一个非常重大的问题就是严重的酗酒。大约有四分之三的美国大学生一到了饮酒的合法年龄就会沉迷于饮酒。不过更大的问题是学生的饮酒量。44％的学生有通宵饮酒的习惯，平均每年就有超过1800名大学生死于过量饮酒。另有60万名大学生因为饮酒而住院。酗酒问题已经日益严重起来。
约翰尼森找到了问题的症结。她印制了大量关于酗酒不良后果的宣传广告，将之散发到校园的每个角落。她将酒精如何破坏学生的认知功能和学习绩效的过程以广告的形式记录在了学校信息传单中。她甚至统计了能够致死的酒精含量和咖啡因含量。但是，这些宣传都没有触及问题的核心。简单地教育学生饮酒有害身心，很难起到足够的宣传效果。
约翰尼森努力地让学生自己体验一下酒精的危害。她发现大部分人对室友的不良饮酒习惯感到非常不满。的确，很多学生像大部分成年人一样，都只是偶尔饮酒。不过他们并不会酗酒，因为他们看到了自己同伴的表现。他们说起当自己每次都要把烂醉如泥的室友背回寝室时，或者要拧着他们的头发，把他们扶进厕所里呕吐时，他们都感到非常恶心。所以当同伴们看似非常快乐地饮酒时，他们不会跟随。
约翰尼森对此备感欣慰。事实上，大部分学生都反对酗酒，并且他们也曾努力地解决酗酒问题，直到问题被解决为止。
假如大部分学生都认为饮酒的行为不好，那么为什么还会有那么多学生去饮酒呢？并且每次都喝那么多呢？
这是因为行为是可以观察到的，具备可视性，但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。
假如你是一个大学生，当你环顾四周时，你会看到很多人都饮酒。在看球赛时，在街头小屋的欢乐派对中，在和女生联谊会上的狂欢中，你会亲眼目睹你的朋友喝酒和狂欢的样子。每个人都看起来比你更喜欢喝酒，而你不希望自己成为另类，所以你也跟着喝了很多。
不过学生们并没有认识到每个人都有类似的想法，或许他们的同伴也有类似的经验。当人们看到别人喝酒喝得那么痛快时，自己便会跟着喝起来。因为大家都看不到别人心里的真实想法，所以这种恶性循环还将持续下去。假如每个人都知道其他人也有同样尴尬体验的话，人们就会保持清醒的头脑，而不会跟风酗酒。
举一个我们更加熟悉的例子吧，回忆一下上次你做幻灯片展示时的尴尬场面吧。你的宣讲内容是关于泛化公平或者供应链优化的问题。在演讲之后，演讲者可能会询问观众是否有未理解的问题，或者邀请他们针对演讲提一些建设性意见。这时，观众们的反应一般是怎样的呢？答案是沉默。其实，并不是每一个人都听清楚了演讲的内容，然而，他们会担心自己成为在场听众里唯一一个没听懂的人。为了避免被他人嘲笑，一般人是不会举手提问的。为什么会这样？因为没有其他人率先提问，且大家都不知道在场的其他人在想什么，因为思想是具有隐蔽性的，代表了个人隐私。
著名的格言“有样学样”可以更好地解释人们为什么有喜欢模仿的嗜好。人们仅仅能够模仿他们看到的他人行为。虽然大学生们在思想上反对酗酒，但他们却跟风酗酒，因为他们看到同伴们都在酗酒。一个餐馆很可能非常有名，但如果从外面很难看清里面的情况，比如有前窗挡着，人们就很难识别相应的信息而做出正确的选择。
可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。假如一个制衣公司引入了一款新型的外套款式，当你看到某人正穿着它，而你也喜欢这件外套，你当然会去购买同样的衣服。不过这种情况很少发生在袜子上。为什么呢？因为外套具备公共性，是可视的，袜子却是隐秘的，不具备可视性。同样的事情发生在牙膏与轿车上。你不可能知道你的邻居使用什么牌子的牙膏，你却能知道邻居们开的轿车是什么样子的。由于轿车的偏好是很容易被观察到的，因此，你邻居的购车行为会直接影响到你的购买决策。
我的同事布雷克·米克谢恩、埃里克·布雷诺和我检测了1500万辆轿车的销售记录。邻居的新车购买决定是否能影响到你的新车购买决定呢？答案是，确实有足够的影响，并且统计结果显著。在丹佛市，人们经常会因为邻居的新车购买行为而冲动地购买新车。这样的从众效果异常地明显，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。
在这些效应上，可视性的影响是非常深刻的。能否轻易地看见别人的驾驶情况将直接影响人们的购车决策。在洛杉矶，人们喜欢驾驶轿车出行，所以他们比爱坐地铁的纽约人更喜欢观察别人的驾车情况。在阳光比较充足的地方，如迈阿密，你可以更轻易地看到你身边的人开着敞篷车行驶在无边无际的大道上，而在像西雅图这种雨水比较充分的城市中，你很难看到这种驾车情景。通过可视性的影响，这些环境也决定了社会影响对汽车购买决策的效应。人们在迈阿密或者洛杉矶会更多地受到他人购买行为的影响，因为在那里很容易随处见到驾车者。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。
可观察到的事物也更易于被大家公开讨论。当你踏入某人的办公室或者寝室时，你会询问贴在桌上的怪异贴纸或者质疑寝室墙壁上的艺术画吗？那些东西要是锁在无人知晓的保险柜里或者卷起来放到地下室里，谁还会谈论它们呢？当然不会。公共可视性加速了人们的口碑传播行为。东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。
可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播行为。正如我们在“诱因”那一章讨论的那样，环境线索不仅激活了口碑传播行为，而且也时常提醒着人们需要买的物品和需要做的事情。你可能已经享受过你朋友推荐的健康食物或者浏览了一下他们推荐的网站。如果没有可视的诱因重新开启你的记忆，你很可能会忘记这些推荐内容。产品或者服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高。
因此，怎样设计产品和思想可以让它们具备更多的公共可视性呢？
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
每年秋天，我在沃顿商学院会有60名MBA学生，到10月底为止，我已经熟悉了课堂里大部分学生的特征。我知道哪些学生经常迟到五分钟，哪些学生会率先举手发言，哪些学生经常穿着彪马外套。
数年前的某个11月的上旬，我走进了课堂，当看见一个帅气的小伙正摆弄着他的那卷胡子时，我感到了小小的惊讶。恐怕这不是他偶尔忘了刮胡子。他的胡子是经过手工修饰过的，胡子的边缘都卷曲在了一侧。他看起来像介于黑白电影中的罗利·芬格与恶棍之间的一个人物。
起初，我认为他想必是做了胡子造型的新尝试。不过当我环顾四周时，我注意到了两个类似的胡子形状。我想，这可能已经是一种流行趋势了。为什么会有这么劲爆的胡子流行趋势呢？
每一年，癌症会夺去世界上4200万人的生命。每年又会有600万新增的癌症案例发生。感谢那些无偿的器官捐献者，他们的捐赠为癌症的研究和治疗做出了巨大的贡献。不过，器官怎能对战胜疾病有作用呢？这种宣传性的社会影响会提升器官捐赠者的数量吗？
不幸的是，在大部分情况下，你是否会向专业的癌症基金捐赠款项，这完全是你自己的私人行为。假如你像大部分人一样隐秘，你很难知道你的朋友、邻居、同事是否捐赠了财物去支持疾病研究，这时，他们的行为根本无法影响你的行为，因为这种捐赠不具备公共可视性。
那么，这款胡子的流行趋势又是从何而来的呢？
它始于2003年一个星期天的下午。一群从澳大利亚墨尔本来的朋友围坐在一起，他们喝着啤酒，谈论着20世纪七八十年代广泛流行的时尚。一个小伙质问道，“你知道胡子曾经发生过什么吗？”一打新的啤酒又送了上来，他们也很具挑战性地凑了过来：去看看谁能长出最好的胡子。这些话就这样在朋友之间逐渐流行起来，最终发展为由30个小伙组成的团队。团队成员被要求在11月的30天之内不能刮胡子。
他们也在下一个11月继续执行这样的规则，不过在一番挣扎之后，他们还是决定停止这项活动。因为他们被乳腺癌群体的工作深深地撼动了，他们也想像那些工作群体一样，为男性的健康做些贡献。他们成立了一个名为“Movember”的基金会，并采用了“挑战男性脸部健康”这样的标语。那一年，有450个小伙凑齐了54000美元，并将其捐赠到了澳大利亚民间癌症基金会。
这个组织随着时间的推移不断地壮大。第二年，就笼络了9000个参与者。再下一年，人数突破了50000。这个组织以非常惊人的速度流行于全世界。在2007年，从爱尔兰、丹麦到南非，甚至中国台湾，已经无处没有此组织的痕迹了。这个组织现在的基金已经达到了1.74亿美元。这对于男人的面部毛发来说自然是很滋润的事情。
现在，每个11月，男人们发誓要通过留胡子来增加脸部健康意识并募集男性健康基金。这样做的步骤非常简单。第一个月把胡子刮干净，下一个月不许刮胡子，让胡子疯狂地增长。是的，用这样的一种方式让你自己看起来像一位真正的绅士。
“Movember”基金会办得非常成功，因为他们弄清楚了怎样把私人的东西变得公开，使隐秘的事情公共化。他们也弄清了一些基本的因果关系：让某些典型的不可观察之事，通过一些运作，转变成人人可见之物，这样就会形成某种流行趋势。由于30天的胡子运动有效而且盛行，很多人都会谈论它们。正如“Movember”网站上所描述的那样：
“通过他们的行为和言语，瞬间就让私密的事情成为大家公开讨论的话题，这种意识的增加使得人们不会再忽视男人们的身体健康。”
从这段话开始，想必你也会萌生讨论胡子运动缘由的兴趣。人们经常在一起闲聊，直到某人鼓起勇气询问留胡子的真正原因。这时，留胡子的人就会跟别人解释这件事情，这样就产生了社交货币，并生成了新的热衷者。每年，我都目睹越来越多的学生在11月加入了这个胡子运动，使得这个运动从隐秘到公开，加速了这项运动的流行与推广。
大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着。什么样的网站能够告诉你同事们最喜欢做的事情？起初，你的邻居会最想给谁投票？假如别人不告诉你，你就很难知道这些信息。虽然这些事情不会有效地去影响你的个人行为，但对于组织、商家和思想的传播非常重要。假如人们看不到其他人的选择和行为，他们就不可能去跟随和模仿。而且更为糟糕的是，像学校的过度酗酒行为，一旦学生们认为他们内心的观点得不到真正的支持，他们就会跟随那些不良的酗酒习惯(1)。
解决这个问题要求人们让私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号，这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。
科伦·约翰尼森就是通过私有事物公开化而降低了亚利桑那州学生的酗酒行为。她在校报上登了一些相关的酒危害广告，这仅仅是开始的第一步。大部分学生平时一次只喝一两杯酒，而69％的学生在聚会时差不多要喝四杯酒。她并不关心喝酒带来的健康危害，而只是关心他们朋友的看法。通过向学生展示这样的信息后（他们中的大部分人都不喜欢酗酒），这可以帮助那些学生认识到其他人的想法跟他们自己相同，即大部分学生都不喜欢酗酒。这样既纠正了每个人对其他人行为的错误理解，也降低了他们自己的喝酒行为。通过将私人事情公开化，约翰尼森已经将过分饮酒的群体成功地削减了30％。
为自己做广告：与世界共享Hotmail
使事物具备更多公共性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。1996年7月4日，比尔·巴迪亚与杰克·史密斯开发了一种新的名叫Hotmail的电子邮件服务。那时，人们接受电子邮件服务只能通过像AOL这样的网络服务功能商。无论你使用家庭电话线拨号上网或者AOL界面服务接收信息，你都可能要为每月收到的电子邮件付费。这种要求确实很苛刻。你仅仅能通过你所在地的服务器与网络产生连接，而且你还需要确定一台计算机作为服务器。
不过Hotmail就非常不同。这是首个基于网络的电子邮件服务系统，它允许人们用世界上的任何一台计算机收发邮件。所有顾客需要的只是网络连接和网页浏览。美国独立日那天被定为Hotmail的发布日，从此标志着人们可以自由地选择自己想浏览的任何内容，而不再受服务器的限制，彻底形成自由上网的趋势。
Hotmail是个伟大的产品，而且它也得益于我们当下正热评的流行性口碑传播。早期的Hotmail使用者喜欢大肆谈论这款产品，因为它具备了社交货币的功能。产品也能比其他邮件系统给电子邮件使用者带来更大的好处，因为它是免费的。如此多的人共享了Hotmail，也正是因为它的这项实用功能。
不过Hotmail的创建者不仅要创造一款伟大的产品。他们调整产品的可观察性以形成大众的流行趋势。每个Hotmail账户里发出的电子邮件中都有一个简短的标记，记录了这个正在成长中的品牌。每条电子邮件底部都会链接一条这样的消息：“在www.hotmail.com网站上免费下载并使用Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷。”只要顾客使用Hotmail收发一次邮件，就能将使用Hotmail的社会证明发送给潜在的客户，并向那些潜在的客户介绍了这一项以前他们从未使用过的电子邮件服务系统。
这样做果然奏效了。在不到一年的时间里，Hotmail的使用者增加数超过了850万人次。此后，微软用4亿美元购买了这项正在迅速增长的服务。到那时为止，已经有超过3.5亿人正在使用Hotmail。
苹果和黑莓采用了同样的策略。邮件底部标志线以下的自动宣传栏中要么写着“使用黑莓发送”，要么写着“发送自我的iPhone”。使用者很容易改变与他人联系的这种参数信息。我的一个同事就成功地改动了这个标语，写着“通过网络信鸽发送”。不过大部分人并不会这么做，部分原因是因为这些附加标签有社交货币的功能，能让他们自己看起来有面子。通过这些相关的附加语，人们会有意识地流传这些品牌，并以此行为来影响他人的购买决策。
所有这些实例都说明了制作出有自我广告效应的产品是非常必要的。人们使用这个产品或者服务，是因为他们将此作为社会证明传递给他人，因为这些使用本身具有一定的可观察性。
大部分公司都会使用卓越的品牌传播思想。阿贝克隆比&费奇、耐克、巴宝莉都已经懂得用品牌和标识来装饰他们的产品。某些公司想方设法地增加他们标识的尺寸和规模。拉尔夫·劳伦使用贵族的马球运动作为品牌标志，他们的巨型小马T恤使这个本不成名的标志放大了16倍之多。法国的鳄鱼品牌也做了一件类似的事情，他们大规模地在T恤衫上印着庞大的鳄鱼图案，好像随时都可以把穿着这件T恤衫的人的胳膊咬掉。
放大品牌的标识并不是产品自我宣传的唯一方式。让我们来看看苹果公司配着白色耳机的iPod。起初，数码音乐播放器的市场竞争很激烈，像帝盟多媒体、创新、康柏、爱可视这些播放器品牌，他们的音乐产品都使用类似的装置，一时间叫人很难区分。并且他们的竞争优势并不明显，你很难说出这些产品比便携式CD机或者随身听更有优势，并值得消费者花那么贵的价钱来购买。
因为大部分播放器装置都使用了黑色耳机，而苹果恰恰开发了白色耳机，这让苹果公司一下子占据了更多的市场份额。通过自我宣传，他们很轻易地看到了很多用户抛弃了原来的传统随身听，开始使用苹果公司开发的新产品——iPod。这种可视的社会证明显示了iPod是一款非常不错的产品，并且使潜在的使用者感受到了购买iPod的愉快感觉。
形状、声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为它们自己做广告。1992年，法国运动鞋设计师克里斯提·鲁布托感觉到他设计的鞋子缺乏能量。环顾周围，一名女雇员手指上抹的红色香奈儿指甲油非常夺目，让这位女雇员惊艳四射。根据这个情节，他设计了一款脚底磨光的鞋子。如今，鲁布托设计的鞋子底部都涂上了一层红漆，让人们一眼就能识别出来。因为这些特征很容易被人们看到，所以甚至很少知道这些品牌的人都能够轻而易举地识别出鲁布托设计的鞋子。
相似的思想一样可以应用到产品和服务的管理上，比如泰勒就把名字刻在了手提包上。再比如，各类门票经常是放在人们口袋里的，但如果某些电影院和一些小联盟球队能使用纽扣或者贴纸作为门票的话，这些特殊的门票就会更加具备公共可视性。
设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或者微型组织来说是一件非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出任何额外的资源。即使是无钱购买电视广告或者在地方报亭粘贴宣传单，只要产品能够自我宣传，现实的顾客就能找上门来。这特别像是一种没有广告预算的广告。
但在人们使用产品、思想或者行为的时候，他们自身就可以为其做宣传。当人们穿着某件衣服参加某个聚会时，又或者使用某个网站时，都很容易被周围的邻居、同事和朋友看到，从而导致他人纷纷效仿、跟随。
如果某个公司或者组织是非常幸运的，人们会经常消费他们的产品或使用他们提供的服务。不过在剩余的时间，他们会干什么呢？消费者什么时候会因为某个特别的原因穿着其他的衣服，或者完全在做其他事情？即使产品或者思想不是顶尖的，有没有一些事物能够在顾客周围产生社会证明呢？
这确实存在，它叫做行为剩余。
作为行为剩余的黄腕带
耐克公司的斯科特·麦凯克思曾经需要做出一个很艰难的决定。2003年，兰斯·阿姆斯特朗是一位热点人物，他的赞助人就是耐克公司。麦凯克思正着手处理着兰斯引来的所有关注，尽力想一个完全之策以应对。兰斯有着一个强大的、吸引人的故事：7年前，兰斯被诊断出癌症，生命遭受到极大的威胁，医生们认为兰斯只有四成的存活率，不过他不仅令人惊讶地重返了自行车比赛，而且表现得比以前更加强大。自从他回归以来，已经获得了5届环法自行车赛的冠军，并赢得了数以万计车迷的支持。从15年的抗癌经历到努力地维持现状，兰斯帮助人们维持着自己的信念。如果他能战胜癌症归来，他就能战胜生命中的任何一次挑战。
麦凯克思想将这所有的一腔热血资本化。兰斯的行为已经超越了运动本身，他不仅仅是人们心目中的英雄，而且成为文化象征。麦凯克思认识到了兰斯的成绩，并放声欢笑，等待着他的第六个环法赛冠军的到来。他也想利用这种利益的溢出效应来获得人们的支持并成立一个以兰斯·阿姆斯特朗为名的基金会。那么，怎样做才能以此为噱头笼络人心呢？
麦凯克思想出了两套办法。
办法一就是举办一次环美国自行车赛。人们可以为他们自己设立一个骑行的目标，并可以带上他们的朋友与家人来资助这个骑行过程。这样做可能会引来越来越多的人骑行，增加人们骑车的兴趣，同时为阿姆斯特朗基金会募捐，而兰斯只需在部分路段露一下面。这个赛事很可能要持续好几周的时间，并且可以要求国家与地方，甚至各个城市的媒体都来报道这项骑行赛事，以提高整个赛事的影响水平。
办法二就是使用腕带。耐克最近正在售卖印有“团队”或“尊重”字样的篮球腕带和硅胶腕带。篮球选手带上它们能够保持注意力，并有进攻的动力。所以，为什么不能做一个关于阿姆斯特朗的腕带呢？耐克完全可以制作500万条腕带，每条卖一美元，最后汇集起来一起捐给阿姆斯特朗基金会。
麦凯克思更加喜欢腕带的思路，不过当他向兰斯的顾问提及这项建议时，却一点说服力都没有，基金会的人也认为这是非常愚蠢的。就连阿姆斯特朗本人也觉得这个想法比较荒谬，他说：“我能用那卖不掉的490万条腕带做什么呢？”
麦凯克思哑口无言，但他还是更倾向于腕带的思路，但他也不确定这个办法是否会成功。后来，他做了一个看似无关的小决定，却对后来产品的成功产生了重大的影响。麦凯克思让腕带变成黄色。
黄色代表环法自行车赛，并且这个颜色毫无性别特征，男女都可以佩戴。
不过这也是一个在公共可视性上的聪明决策。黄色是人们几乎很少看到的颜色，因为它太为闪亮了。黄色可以与任何选手的衣服颜色形成鲜明的对比，从而映衬出腕带的颜色，这样人们从远处也可以一眼识别。
这种公共可视性帮助产品达到了空前的成功。耐克不仅卖掉了首批生产的500万条腕带，而且在六个月内就一售而空。腕带的供不应求已然成为当今的趋势。如此火爆的需求直接导致有人在eBay.com上将腕带的价格炒到了原价的10倍。最后，耐克公司卖出了8500万条腕带。
你很难想象如果是举办一次环美自行车赛的话，需要选手骑行得多么完美才能换来耐克的如此业绩啊。不能说这是事后诸葛亮，但是不管怎样，有一件事是可以确定的，那就是腕带的策略要比环美骑行能够创造更多的行为剩余。正如麦凯克思的描述：
“腕带的最美丽之处在于它的持续性，而自行车赛却不能。哪里有骑车的情景，人们就会在哪里谈论，不过每年不能持续地进行这种活动。即使每年都不定期地举办这个活动，它也不可能像腕带一样每天都能提醒消费者。可以说，腕带就有这个提醒的功能。”
行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。神秘的爱人能让人们编写一部神秘的小说。政客们会千方百计地想办法与著名的枭雄握手，并将相关的照片制作成自己炫耀的资本。正如“社交货币”那一章所讨论的那样，像黄腕带这样的事物可以让人们了解自我，深入自己的内心，清晰地洞悉自己喜欢的东西。但是我们很难观察某些事情，例如是否某人因为特殊的理由去捐赠，或者相比于历史的虚构来说，人们更加喜欢神话故事。
不过当具备了公共可视性时，这些剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。
让我们看看投票选举吧。人们要在工作日投票，并且排成一队，有时候还要等待几个小时才能有机会投出他们神圣的一票。不过这些都不是问题，最大的问题是，投票本身是一个非常隐蔽的行为，假如你没有清楚地看清每个人的票投向哪里，你不可能知道最终多少人的选票能够决定最终的投票结果，因为没有足够的社会证明。
不过在20世纪80年代的官方选举上，有一种很清晰的方式让选票也变得更具可视性，即“投票贴”的使用。这是很简单的事情，不过它创造了行为剩余，因为投票贴使人们的投票行为变得公开化了，甚至在投票人已经离开现场后，对其他的投票者还是会产生一定的影响。投票贴也时刻提醒着人们今天是投票日，其他人都去投票了，所以你也应该赶紧去投票。
行为剩余也存在于各种产品与思想之中。蒂芙尼、维多利亚的秘密及其他零售商会为顾客提供他们特制的购物袋，并让顾客带走。因为某些零售商有社交货币的功能，所以很多顾客都会重复使用这些购物袋，而舍不得扔掉。他们使用“维多利亚的秘密”这个品牌的购物袋去装他们的健身衣，或将自己的午餐装进蒂芙尼的袋子里，或者使用布鲁明戴尔的棕褐色袋子去装镇里的报纸。人们甚至会反复使用餐厅、折扣店和其他不知名地方的袋子，尽管它们没有什么特殊标记。
衣服零售商露露柠檬进一步地利用了这一思想。不像别人的纸袋子那么脆弱，露露柠檬把袋子做得非常结实，甚至经久耐用，这样人们在他们店里获得的购物袋就很难被扔掉。而且因为这些袋子是可以回收使用的，人们可以用这些袋子装一些杂物或者用于其他用途。这样的方式使得行为剩余帮助了这个品牌提供给人们更多的社会证明。
赠品本身就能提供一种行为剩余。你去参加某些会议或者参加某些招聘会，你或许会得到大水杯、钢笔、T恤、饮料保温罩、抗压球和雪铲等赠品或纪念品。两年前，沃顿商学院就曾给了我一条领带。
不过，其中的某些赠品的确提供了比其他东西更多的行为剩余。赠予别人一个便携式化妆包的确是一个很好的主意，不过女人们经常在她们的私人浴室使用化妆包，所以它不能使得品牌具有可观察性。人们虽然不常使用咖啡杯和健身袋，但这些东西的使用一般是在公开的场所，即可被观察的地方。
人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余。评论、博客、帖子或者其他形式的内容，都能让其他人找到前人遗留的使用痕迹。因为这个原因，很多像Facebook这样的公司和组织鼓励人们写评论。只要简单地点击一下，人们不仅能显示他们跟组织、产品和思想之间的亲密关系，而且也帮助商家宣传了什么产品值得购买，什么产品值得关注。ABC新闻频道发现，引入评价点击系统直接促使Facebook的点击率增加到原先的2.5倍。
面对其他网站的疯狂宣传或者自动刷帖，人们会有针对性地在他们的社交网络页面做些什么呢？音乐经常被认为是一种社会行为，不过Spotify软件将这个过程做得更深入。这个软件不仅能帮助人们找到自己喜欢的任何歌曲，也可以帮助人们将此歌曲的链接粘贴在自己的Facebook上，让他们的朋友也能轻松地看到自己喜欢的歌曲，这自然也同时宣传了Spotify这个软件。于是，很多其他类似的网站或产品都纷纷效仿。
不过，我们应该总是让事情变得尽量公开可视吗？有没有什么反例？某些事情变得公开后会不会有更糟糕的结果呢？
反例？药品行业
一个活泼的黑发女青年正从她的公寓楼梯走下。她戴着精美的银制项链，手里拿着一件运动毛衣。她可能正要去上班或者约朋友去喝咖啡。突然一个邻居的门开了，一个非常低沉的声音传来：“我有一罐很好的东西给你。”
“不！”她皱着眉头，并快速地走下楼梯。
一个稚嫩的小孩正坐在外面。他穿着蓝色运动外套，并摆弄着年轻男孩最流行的碗状发型。他正全神贯注地玩着视频游戏，突然有个声音打断了他：“要可卡因吗？”小孩怒视着喊道：“不！”
一个年轻的男子背对着墙壁，正咀嚼着口香糖。旁边一个声音问道：“你想要点吗？”这个男人凝视着对方，并咆哮着说：“不！”
说“不”是一个著名的持续性的反药物运动口号。这是在里根总统执政期间，由他的第一夫人南希·里根所创的一项运动。运动本身是一种公益广告，以打击在20世纪八九十年代里的年轻人的嗑药行为。这个逻辑是非常简单的。孩子们经常会被朋友或陌生人以各种形式引诱吸食毒品。孩子们应当知道怎样拒绝毒品。因此，政府花了大量的人力和物力宣传反毒品的公益广告。政府希望这些信息能够教育孩子们去抵制毒品的诱惑，以降低使用毒品的频率。
很多最近的社会运动也遵循同样的原理。从1998—2004年，美国国会几乎花了10亿美元在全国青少年反毒宣导活动上。他们的目的是要教育12～18岁的青少年，让他们抛弃嗑药的习惯。不过这样的宣传是否会适得其反，增加青少年的药物使用呢？
交际学教授鲍勃·霍尼克想看看反药物广告是否有实效，所以他收集了数千青少年在看过反毒品广告后的行为数据。当然，看广告之前要确定这些青年人是否曾经有吸食大麻的习惯。看到广告的这群青年人是否就会停止吸食大麻呢？
答案却是否定的。
事实上，这些反毒品广告不仅没有降低药物的使用，而且还适得其反，增加了药物使用的频率。12～18岁的青少年看过广告后反而还增加了他们吸食大麻的欲望。为什么会这样？
因为这些广告使吸食大麻变得更加公开了。
考虑到可观察性和社会证明的作用，以前没看过这些信息的某些青少年还并不知道他们吸食的是毒品，其他人则至多认为嗑药只是一件比较普通的错事。
反毒品广告经常同时宣传两件事情。广告中说毒品是有害的，但人们通过广告也会看到有很多人都在大量地吸食毒品。正如我在这一章所讨论的原理一样，他们看到的行为实际上为他们做出了榜样。当人们看到嗑药的人如此之多时，他们自己也会认为嗑药只是一件平常之事，没什么大不了的，所以反而会更加大胆地嗑药。
假如你是一个15岁的年轻人，以前从来没有听说过吸毒这样的事情。你可能一下午都坐在屋子里看卡通片，这时出现了一个公益广告，宣传嗑药的危险性，并不断地问你“要不要来点”。
公益广告绝不只是给人们带来视觉冲击，而没有行动欲望的煽动。所以，当政府大量地宣传嗑药行为时，就意味着很多人都在做这样的事情，难道不是吗？也许这其中还包括学校中那些看起来最酷的孩子。
正如霍尼克所说：
“我们基本的假设是，看到这些广告的孩子越多，他们就越会相信其他同伴都在吸食大麻。并且他们越相信其他人都在使用大麻，他们就会对吸食大麻越来越感兴趣。”
与很多强大的工具一样，让事物变得公共可视可能会带来一些意想不到的结果，所以使用这些公共性工具之前一定要仔细地斟酌。假如你想让人们不做这些事情，请不要告诉他们大部分人都在做这些事情。
再来看看音乐产业。一直令音乐界人士苦恼的就是人们的不合法下载。你应该怎样告诉人们这种行为带来的严重问题呢？行业协会在网上严正地警告人们，“在美国，消费者播放的音乐中仅仅有37％是付费的”，并且在过去几年内就有“几乎300亿首歌被非法下载”。
不过我当然不能确定这样的宣传是否会带来预期的效果。假如不出意外的话，它很可能会带来相反的效果。只有一小半的人愿意为音乐付费？哇。似乎为音乐付费就象征着你是一个大傻瓜，难道不是吗？假如大多数人都在做正确的事情，而谈论少数人所做的错事就会误导大多数人，从而诱导大多数人犯错误。
不要让私人的事情公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而要使公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。
一种办法就是突出强调人们应该做的事情，以替代禁止的行为。心理学家鲍勃·恰尔蒂尼和他们的同事想减少人们从亚利桑那州化石林国家公园偷木化石的行为。所以他们以不同的策略在公园周围张贴了不同的标语，以禁止这种行为。一种策略是要求人们不去偷木化石，因为“曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态圈被严重破坏”。不过，这样的宣传变相地向人们提供了别人偷木化石的社会证明，这种信息带来的保护效果恐怕要换来人们双倍偷木化石的代价。
去突出强调人们应该做的事情才是更加有效的宣传。所以遵循这样的原理，他们开始张贴新的标语：“为了保证化石林森林公园的生态平衡，请不要拖走公园里的木化石。”这个标语通过将人们的注意力集中在偷木化石所带来的消极效应，而不是让人们看到其他人所做的不良行为，最终降低了木化石的被盗数量。
据说当人们可以自由地去做他们想做的事情时，他们经常会模仿别人的行为。人们喜欢先参考一下别人的行为，以判断在给定的形势下这样做是好还是坏，并且这种社会证明的倾向渗透于人们所做的每件事情当中，从平时要购买的商品到需要谨慎选择的投票，都有社会证明的痕迹。
不过正如我们讨论的那样，“有样学样”这个说法比其他的原理更能充分地解释人们从众的原因。假如人们不能看到其他人在做什么，他们绝不可能去凭空模仿。所以，如果想让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性。正如苹果的翻转图标设计让人们更容易跟风购买。再比如留胡子运动，每到11月，这个运动都能激发人们对男性健康的更多关注。
所以我们需要像Hotmail和Intel一样，设计出能够自我宣传的产品。我们需要像露露柠檬和耐克的黄腕带一样，创造行为剩余，即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。我们还需要让私人的事物公开化。如果某些事情生来就是为了展示，那么就让它持续地向人们展示吧。
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