我一直不太喜欢粉丝经济这个词。
在我看来，这无疑就是一场新的造神运动。
尽管它构建了各种“明星”与受众之间的直接联系，成功地绕过了过去由媒介把持的包装、代理和宣传环节，缩短了传播的距离，但是，这仍是一种仰望。
在“超级女声”时代，它捧红了一批出身草根的音乐学院学生和过气歌手；进入社交媒体勃兴的时期，它在中国造就了一批微博大V、自媒体人和企业品牌，比如薛蛮子、作业本、留几手、罗振宇、高晓松、吴晓波、小米，等等。
粉丝经济，在某种程度上类似于宗教。神和信徒的关系是，你是我的神我供养你，“用户”直接付费。“在社交网络时代，人跟人的关系纯粹的是被欣赏、被追随的感觉，将来你的生意应该和人际关系连在一起。其实我们做的生意就是粉丝生意。”创业黑马集团创始人牛文文对我说。
“神”们成功地把他生产的内容、制造的产品转换为影响力。每天早晨，你都能准时收听到罗振宇在微信公众号上发送的一段语音，但正如罗所说，他生产的不是内容，而是“魅力人格”。
但它的内部传播路径和组织架构仍是金字塔式的。如神一般的大V高高在上，无论是在线上还是在线下出现，都受到摇滚明星般的欢呼和簇拥，他的每条微博都有数千个转发，他推出的新产品每每缺货，只能走后门弄到F码才能买到。在全国各地，无数粉丝自发地组织分舵，犹如歌手的后援团、粉丝会。
因为他已经建立起宝贵的信任，使得打上他的标签的任何产品都像是获得了品质保证。罗辑思维卖的月饼就一定比稻香村的月饼好吃吗？锤子手机一定比华为手机出色吗？没关系，粉丝们只是觉得，他又一次与他喜欢的明星拥抱在一起了。
但问题是，这只是在消费粉丝们的真爱而已。每位粉丝对“神”的信任与爱就相当于有一个储值余额，一旦月饼没那么好吃、性价比没那么高，这一余额就将减少。
粉丝经济，是在赚粉丝的钱。本质上，它仍是一种卖家与买家的对立关系，仍是商业社会的一种销售话术而已。
想利用粉丝进行社交传播的形态也大抵如是。不管是媒体还是企业品牌，你仍是想扮演神一样的存在，把粉丝当做是魔法世界里的“麻瓜”，把信息施舍给仿佛嗷嗷待哺的嘴里。
想得美。
打造粉丝经济，莫不如建立社群关系。
正如大卫·温伯格（David Weinberger）在其出色的著作《知识的边界》中写的那样：“当知识变得网络化，房间里最聪明的人不再是站在最前面对我们说教的那个人，也不是房间内所有人的整体智慧。房间里最聪明的人是房间本身，亦即把房间里的人和想法连接起来，并将之与房间外的网络产生连接。”
一所所“房间”，就是一个个社群的集合。在“房间”里的所有人，都是平等的。即使这个房间里有最初建造房间的人，他也不应该扮演上帝，他也无权决定谁有权进入这个房间，或者将谁踢出。哪怕他是这个名为小米的论坛的版主，或者一个微信群的群主。
那么，决定权、领导权在谁手里？
吉米·多纳尔·威尔士（Jimmy Donal Wales）是维基百科（Wikipedia）的联合创始人之一，他为这个在线的百科全书所做的唯一决定是，尽量不做裁决。当大家为一件事争议不下时，虽然是创始人，威尔士并没有做出是或否的决定，而是在那条“维基百科不是什么”的条目下添加了一些新文字。尽管这个条目基本上就是维基百科的规范原则，但威尔士的修改并不是最终、最高裁决——其他人继续争论，并无需经过他同意修改他的文字，直到达成大多数人都暂时能接受的意见。
在另一场争论里，尽管用户已经就此议题投过票，可大家仍在就投票结果进行讨论。威尔士不得不再次做出决定，而他的决定仅仅是：再投一次票。
温伯格评价威尔士的做法：只是在社群各方意见均势时，他才像掷硬币那样做出裁决，或者是像法官那样修改或实施一些准则。威尔士的决定来自社群，而且在做出决定后，这些决定还会再由社群重新诠释、转述。
而一个聪明的“房间”并不意味着社群全体都有一致的认知和观点，那只是“回声室”。君子和而不同，大家会就一个议题发表不同的看法，差异性甚至对立的意见会促进整个“房间”变得更聪明，也会有更高质量的信任。这就需要整个社群要恰当吸引分歧者的加入，而不全然是博学派[借喻自电影《分歧者：异类觉醒》（Divergent）]。
为什么粉丝经济是伪社群，是假的共同体？
原因是，它导致人们拥护一种浮士德式的交换机制：粉丝们把原本应独立作出的价值判断、生活信仰追求和不加甄别的信任，全部交由“教主”，换来的是免除了不停做判断的麻烦，对未来愿景的想象，以及心醉神迷于从属地位。这种形式和结果是对共同体的拙劣模仿，或者说，创造了假的共同体。
这样的组织形态就像是一种“日月神教”，个人以牺牲个体独特性的方式，换取生活在一个想象的集体中的安全感。我们可以在现实中找到多个案例：从直销狂热到刘一秒那样的成功学大师。它们的确提供了新的标记个人标签、寻找身份认同、连接为社群的机会，但却将群众笼络为狂热分子。
在探讨真正的社群或者说共同体的过程中，我们需要借鉴社会生态学的某些知识。社会生态的繁荣依赖于考虑所有组成部分的整合，依赖于平衡的多样性，而不依赖于单一物种的统治。其格言是悉心呵护。社会生态通过营造新的平衡或恢复原有的平衡而痊愈。
一种错觉是，结合紧密的共同体才是真正或最理想的共同体。不是。它也可能是以这种或那种方式被扭曲，或者是过度排他和过度内向，或者要求太多的承诺和顺从。所以，其中关键在于，个体或其中的小众群体是出于认同还是顺从，而凝结为大的共同体的；它是否以牺牲多样性为前提；是否越来越强化遵从与纪律、规则与训罚、多数人的暴政。
美国法律社会学家菲利普·塞尔兹尼克（Philip Selmick）在其《社群主义的说服力》一书中认为，研究社群主义、共同体，必然要讨论到什么是真正的民主。民主不能与“被统治者的同意”划等号。相反，民主要求的是，个体的“自我保留的同意”。这意味着，首先，同意是可以撤回的。其次，当过程允许持续地批判权威时，则同意就是自我保护的，这要求对个人和少数人权利的保护。所以，他认为，一个良好的共同体应该实现“联合的统一（unity of unities）”，并追求“共同的善”，即整体的内聚性承认并鼓励其基本的组成部分的延续和繁荣。也就是，非“同质的统一”。
社群关系，比粉丝经济更接近我们身处的这个失控网络的模样。人与人之间不存在买卖双方的猜拳关系，信息的传播是自由流动的，整体社群一起创造新的价值。甚至社群内部亦有可能演化出各种各样意想不到的联盟方式，出现新的形态，涌现商业机会。
“网络中没有知识的中央管理者，只有独特观点的监护人。人们如今身处高度连接又深度分裂的社会，不可能再依赖中心标准的指导。人们被迫进入现代存在主义的黑暗中，要在互相依赖的碎片的混乱困境里创造出自己的文化、信仰、市场和身份特征。傲慢的中心或潜在的‘我是’的工业图标变得空洞乏力。分布式、无领导的，自然出现的整体性成为社会的理想。”凯文· 凯利（Kevin Kelly）在《失控》一书写道。
对企业品牌来说，这是一项新任务。成为房间的建造者，意味着你只是线索的提供者，而不是答案的守护者。所谓线索，就是设置新的议题、提供新的故事，然后供房间里的所有人参与讨论、争辩和传播，话题的结论和故事的结局是开放的，你并不拥有唯一的终极正确。