本质上而言，古典媒体总是希望受众读“多”；而在线时代，媒体要让受众读“少”。
如第一章所说，时间已经成为受众最宝贵的资源之一。希望受众将注意力长期沉浸于此，这是与受众的在线习惯公然为敌。
线上的新文体、新叙事，要方便受众“刷”：马上读完，马上离开，但马上又回来了；要方便受众按下“暂停”，不管是一个视频还是一篇文章；要方便受众去“点”：激励他有参与动作，并给予回赠或奖赏。
依据新榜的数据统计，在2016年4月26日这一天，其监测的20多万个微信公众号共推送文章近30万篇，其中有388篇的阅读数超过了10万人次，也就是俗称的“10万+”。尽管其中泥沙俱下，但亦有一小部分较高制作水平的内容，让我们可以一窥在这个在线阅读时代什么是受众接受的文本形式和特点。
就以标题来举例说明，什么是适合于在线时代新闻的阅读习惯。在古典媒体时期，标题讲究的是短、精致，同时富含潜台词，如果能再添上暗喻色彩就更棒了。所以，通常这类标题以名词短语或动宾短语为主。在我工作过的《环球企业家》杂志，拟标题的诀窍是借用电影名字。比如，一篇封面故事是关于拉斯维加斯赌王谢尔登·阿德尔森（Sheldon G.Adelson）到澳门开赌场的故事，我们的标题是《远离拉斯维加斯》。另一篇报道韩国现代汽车的文章，标题则是《现代启示录》。
但这些慢读模式下的标题，显然不适合没时间、缺乏耐心的在线读者去点开文章欣赏编辑的小得意。现在，好的标题常常是主谓宾完整的句子，以惊悚的语气凸显戏剧性。《VICE》杂志和《彭博商业周刊（英文版）》的标题就是这样风格，比如：
【标题】我曾驾驶着全世界最快的飞机侦查苏联和朝鲜
【导读】说白了，就是要用“更快更高”欺负你。
【标题】这些志愿者们在帮助残障人士打手枪
【导读】“手天使”是台湾的一个非政府公益组织，致力于保障残障人士的性权利。
标题长得令人发指。但说实在的，却紧紧抓住了我立刻点开阅读的好奇心。
标题可视为正文的一个链接。
由是观之，资讯类 APP 的推送通知也是一样，它要让读者快速了解新闻的核心内容，若能够浓缩戏剧性更好。在很多情况下，我们的浏览新闻的习惯已经变成“标题阅读”了，但很多资讯 APP 上仍然充斥着传统式的新闻标题。
在正文写作上，古典媒体要求的是使用第三人称，文中不能出现“我”、“我们”，而只能以“本刊记者”、“本台记者”自称。而在线媒体则直接用“我”更好，表明作者在现场、对此有体验。这是一种提供“有用之用”信息的写法，相当于作者对这篇文章提供了一种个人担保。
由于古典媒体总是假设受众是一无所知的，所以报道中会要求必须塞入各种背景介绍和引述。在线媒体写作则假设读者是无所不知的，他们已经通过其他渠道在“跟进”新闻的进展，你只需要提供最新资讯和新见解即可。
也因此，古典媒体的长篇报道通常采用小说式结构，讲究起承转合，讲究凤头猪肚豹尾，努力为受众提供一个完整故事。这种阅读不适合受众按“暂停”，一旦中断，就需要重新联系上下文寻找故事的主线。而许多微信公众号使用的“图文流”，则是一种剧本式结构，犹如一部电影，虽然也有故事主线，但却随时可以“暂停”然后再“继续播放”。另一种手法就是“清单体”，即尽可能、尽早地提供内容的关键要点，以“1、2、3……”罗列，满足受众快速获得信息的心理欲望。
最后一点，古典媒体总是需要假装客观性，所以在文本要求上不能有强烈的个人观点，所以一份报纸、一档电视新闻节目其实体现的是“主编意识”，它通过整体的报道选择和文风来彰显价值判断及取向。但在线媒体尤其是自媒体写作，则更像是“主笔意识”，是写作者与阅读者的间接对话，越是有强烈的观点、鲜明的判断、体现个人的“三观”，越是受到受众的欢迎。
而这一切，其实并不在于内容的长短。简明对比如下表。
文本研究
（和文章长短无关）
这就是在线媒体的新文本取胜之处——将复杂的信息碎片化的结果是，喂给这些即食性动物们更多一口大小分量的内容，喂一口，然后再喂一口。